近年来,我国旅游行业投资规模不断扩大,2015年全国旅游业完成投资10072亿元,2016年实际完成投资12997亿元, 2017年继续保持稳定增长态势,全国旅游投资或超1.5万亿元。
文旅市场的持续火热吸引了不同领域的玩家,依托各自行业背景和资源,从景区、主题公园、旅游演艺、特色小镇等产品切入,从市场现状来看,投资主体依然呈现出民营资本为主、政府投资和国有企业为辅的多元化格局。目前文旅投资主体主要有以下五类:地方国企系、全国性房企系、地方民企系、传统文旅企业系和跨界大型企业系,在旅游产品投资开发中也呈现出不同特点。
全国多省市明确提出把旅游业打造为战略性支柱产业,旅游业成为转变地方发展方式的重要抓手,各地政府发展旅游业的热情持续高涨。
截至2017年,已有超过25个省份成立省级旅游投资公司,诸多城市级旅投公司也已陆续成立。
地方旅投公司几乎已成各地标配,通过股权划拨置换、市场化并购重组等方式,整合地方优质旅游资源,致力于打造当地打造龙头景区、提升优化地方旅游产业。因为各地的成立背景和时间、发展思路不尽相同,在产业模块和业务构成上各有侧重,大部分地方旅投公司覆盖景区投资开发、旅游交通、旅行社、客运服务和智慧旅游等,既投资开发市场化的文旅项目,也进行基础设施与公共服务平台等的建设。
隆中草庐剧场
以鄂旅投为例,公司成立于2009年,由湖北八个市(州、林区)政府和国资背景大型公司共同出资成立,湖北省政府控股,资产总额达500亿元,
重点围绕景区、酒店、旅行社、旅游交通等九大文旅产业。全域旅游背景下,鄂旅投公司以“核心吸引物+延展产业链”为开发路径,旨在打造有影响力和带动性的拳头文旅产品,拉动整个区域旅游的发展步伐。2010年,鄂旅投公司开始投资开发襄阳市隆中景区,八年时间,投入了10多亿元对游客中心、武侯祠、草庐剧场、植物园、广德寺等景点进行提升,主要景点的统筹优化和硬件建设已完成。未来5年,将重点打造主题露营地、花海、停车场、滑道改造等内容。目前,隆中景区公共设施和周边环境有了极大改善,5A创建已通过省级初评。然而,业态规划布局上,旅游创意休闲类、度假类项目、及围绕“诸葛亮”大IP开发的现代衍生产品却为数不多。
隆中景区
整体来说,政府背景的地方国企在资源统筹和融资方面具有优势,能将过去小、散、差的景点进行统一规划布局。
同时,除了旅游开发,地方国企也常涉及产业融合、新型城镇化和旅游扶贫等板块,相对更能兼顾区域整体发展利益,从而形成立体化、可持续的文旅投资开发模式。不过,地方国企往往更偏重也更擅长公共设施的建设,硬件的改造和提升,在按专业化、市场化的思路打造旅游体验、设计市场化消费业态等内容方面相对薄弱。客源时代下,地方国企需围绕80、90甚至00后游客主体,以更开放的视野,更创新的模式,打造或引入契合大众偏好和消费趋势的业态产品和活动。
恒大童世界
据统计,目前超70%的百强房企已布局文旅产业,文旅成为房企转型的新趋势。
因为产品理念和资源的多元性,各大房企投资的文旅项目类型也多种多样:以恒大为代表的主题乐园型,以新华联为代表的文旅小镇型,以复华为代表的景观依托型和以今典集团为代表的度假酒店型。大型房企凭借雄厚的资金实力,成为文旅投资的劲旅。在定位上从传统的房地产开发商向文化旅游产业服务商、城市服务配套商转变,过去卖房子的产品销售导向转变为卖生活方式。现阶段,大型房企投资文旅产业尚处初期阶段,各种概念的项目遍地开花,参差不齐。绝大部分企业营收依然以房地产物业售卖为主,文旅产业营收占比不超过10%。
未来3-5年,项目进入运营期,产品优劣成败将在市场上见分晓。
北京金海湖度假区
以山水文园集团为例。2011年,山水文园成立公司着手开发北京金海湖度假区,依托北京地区水域面积最大的湖区资源,打造了高端酒店和民宿、水上游乐、农业体验及游艇等产品,酒店的硬件和环境较为优良,然而旅游产品的运营管理和服务品质仍有很大提升空间。2014年,山水文园集团与美国最大的主题乐园连锁品牌——六旗集团签署战略协议,双方将共同在中国建设山水主题小镇-六旗乐园,六旗负责输出品牌与管理。在成为六旗战略合作伙伴后的四年时间里,山水文园在多地大手笔投资扩张,浙江海盐、重庆璧山、南京溧水等小镇相继签约、筹建。规划馆作为项目展示综合体,将在多地率先落成,集六旗体验区、沙盘展示区、抗衰老馆、新智能家居馆、酒店接待区等于一体,从中依稀可看到文旅地产的影子。同时,作为小镇两大特色的冒险乐园等游乐产品与抗衰老、医疗等养生产品,其客源在服务、营销和运营管理上存在差异性,需考虑如何兼顾平衡。
山水主题小镇-六旗乐园
全国性房企有土地开发、建筑景观等建设落地的基础,有资金实力和融资经验,
同时品牌知名度和营销能力突出。基于以上优势,全国性房企加速布局文旅产业:横向上,与各地政府和资源方对接、推进文旅项目在全国广泛签约落地;纵向上,通过投资参股或内部培育,构建文旅业态内容体系。如祥源控股,已签约安徽、湖北、广东等多地项目,同时也在培育祥源探险乐园、温泉度假酒店、自由家营地、祥源动漫文化等文旅内容。
纵观文旅项目的势头,不难发现有些全国性房企在文旅开发上的大胆,在没有成功投资运营经验的背景下即敢于快速复制、扩张。过去,不少房企借助规划低价获取山海湖等资源周边的土地,以度假住宅、酒店公寓售卖的方式,快速回笼资金,较少考虑旅游产品的后续运营。现阶段,大型房企需要考虑摒弃“快速拿地,滚动开发”的工业化思维。一方面,因为游客越来越注重体验、细节和内容,而相对标准化的产品终究缺乏氛围和温度;另一方面,目的地可开发的资源日益减少,每一块文旅用地都承载着地方产业发展、经济转型、形象建设,甚至旅游扶贫的期望,披着“地产”外衣的项目难以带来人气,带动产业。所以,
房企们需转换思路,真正以培育旅游产品,精耕细作的心态,提升长期运营管理能力,避免让文旅产品沦为替代售楼处的房产销售工具。
在部分传统行业日渐式微的背景下,越来越多资金充足的民企选择拥抱文旅,如山西煤炭企业隆水实业投资临汾云丘山,唐山钢铁企业申氏实业投资武安响堂山,既有地方政策支持的因素,也有老板个人的情怀因素。相对而言,地方民企对一个项目的耐性和重视度更强,往往老板亲自上阵,带队多方考察学习,表现得更为谨慎,开发周期也多在5年以上。