近年来，我国旅游行业投资规模不断扩大，2015年全国旅游业完成投资10072亿元，2016年实际完成投资12997亿元, 2017年继续保持稳定增长态势，全国旅游投资或超1.5万亿元。
文旅市场的持续火热吸引了不同领域的玩家，依托各自行业背景和资源，从景区、主题公园、旅游演艺、特色小镇等产品切入，从市场现状来看，投资主体依然呈现出民营资本为主、政府投资和国有企业为辅的多元化格局。目前文旅投资主体主要有以下五类：地方国企系、全国性房企系、地方民企系、传统文旅企业系和跨界大型企业系，在旅游产品投资开发中也呈现出不同特点。
全国多省市明确提出把旅游业打造为战略性支柱产业，旅游业成为转变地方发展方式的重要抓手，各地政府发展旅游业的热情持续高涨。
截至2017年，已有超过25个省份成立省级旅游投资公司，诸多城市级旅投公司也已陆续成立。
地方旅投公司几乎已成各地标配，通过股权划拨置换、市场化并购重组等方式，整合地方优质旅游资源，致力于打造当地打造龙头景区、提升优化地方旅游产业。因为各地的成立背景和时间、发展思路不尽相同，在产业模块和业务构成上各有侧重，大部分地方旅投公司覆盖景区投资开发、旅游交通、旅行社、客运服务和智慧旅游等，既投资开发市场化的文旅项目，也进行基础设施与公共服务平台等的建设。
隆中草庐剧场
以鄂旅投为例，公司成立于2009年，由湖北八个市（州、林区）政府和国资背景大型公司共同出资成立，湖北省政府控股，资产总额达500亿元，
重点围绕景区、酒店、旅行社、旅游交通等九大文旅产业。全域旅游背景下，鄂旅投公司以“核心吸引物+延展产业链”为开发路径，旨在打造有影响力和带动性的拳头文旅产品，拉动整个区域旅游的发展步伐。2010年，鄂旅投公司开始投资开发襄阳市隆中景区，八年时间，投入了10多亿元对游客中心、武侯祠、草庐剧场、植物园、广德寺等景点进行提升，主要景点的统筹优化和硬件建设已完成。未来5年，将重点打造主题露营地、花海、停车场、滑道改造等内容。目前，隆中景区公共设施和周边环境有了极大改善，5A创建已通过省级初评。然而，业态规划布局上，旅游创意休闲类、度假类项目、及围绕“诸葛亮”大IP开发的现代衍生产品却为数不多。
隆中景区
整体来说，政府背景的地方国企在资源统筹和融资方面具有优势，能将过去小、散、差的景点进行统一规划布局。
同时，除了旅游开发，地方国企也常涉及产业融合、新型城镇化和旅游扶贫等板块，相对更能兼顾区域整体发展利益，从而形成立体化、可持续的文旅投资开发模式。不过，地方国企往往更偏重也更擅长公共设施的建设，硬件的改造和提升，在按专业化、市场化的思路打造旅游体验、设计市场化消费业态等内容方面相对薄弱。客源时代下，地方国企需围绕80、90甚至00后游客主体，以更开放的视野，更创新的模式，打造或引入契合大众偏好和消费趋势的业态产品和活动。
恒大童世界
据统计，目前超70%的百强房企已布局文旅产业，文旅成为房企转型的新趋势。
因为产品理念和资源的多元性，各大房企投资的文旅项目类型也多种多样：以恒大为代表的主题乐园型，以新华联为代表的文旅小镇型，以复华为代表的景观依托型和以今典集团为代表的度假酒店型。大型房企凭借雄厚的资金实力，成为文旅投资的劲旅。在定位上从传统的房地产开发商向文化旅游产业服务商、城市服务配套商转变，过去卖房子的产品销售导向转变为卖生活方式。现阶段，大型房企投资文旅产业尚处初期阶段，各种概念的项目遍地开花，参差不齐。绝大部分企业营收依然以房地产物业售卖为主，文旅产业营收占比不超过10%。
未来3-5年，项目进入运营期，产品优劣成败将在市场上见分晓。
北京金海湖度假区
以山水文园集团为例。2011年，山水文园成立公司着手开发北京金海湖度假区，依托北京地区水域面积最大的湖区资源，打造了高端酒店和民宿、水上游乐、农业体验及游艇等产品，酒店的硬件和环境较为优良，然而旅游产品的运营管理和服务品质仍有很大提升空间。2014年，山水文园集团与美国最大的主题乐园连锁品牌——六旗集团签署战略协议，双方将共同在中国建设山水主题小镇-六旗乐园，六旗负责输出品牌与管理。在成为六旗战略合作伙伴后的四年时间里，山水文园在多地大手笔投资扩张，浙江海盐、重庆璧山、南京溧水等小镇相继签约、筹建。规划馆作为项目展示综合体，将在多地率先落成，集六旗体验区、沙盘展示区、抗衰老馆、新智能家居馆、酒店接待区等于一体，从中依稀可看到文旅地产的影子。同时，作为小镇两大特色的冒险乐园等游乐产品与抗衰老、医疗等养生产品，其客源在服务、营销和运营管理上存在差异性，需考虑如何兼顾平衡。
山水主题小镇-六旗乐园
全国性房企有土地开发、建筑景观等建设落地的基础，有资金实力和融资经验，
同时品牌知名度和营销能力突出。基于以上优势，全国性房企加速布局文旅产业：横向上，与各地政府和资源方对接、推进文旅项目在全国广泛签约落地；纵向上，通过投资参股或内部培育，构建文旅业态内容体系。如祥源控股，已签约安徽、湖北、广东等多地项目，同时也在培育祥源探险乐园、温泉度假酒店、自由家营地、祥源动漫文化等文旅内容。
纵观文旅项目的势头，不难发现有些全国性房企在文旅开发上的大胆，在没有成功投资运营经验的背景下即敢于快速复制、扩张。过去，不少房企借助规划低价获取山海湖等资源周边的土地，以度假住宅、酒店公寓售卖的方式，快速回笼资金，较少考虑旅游产品的后续运营。现阶段，大型房企需要考虑摒弃“快速拿地，滚动开发”的工业化思维。一方面，因为游客越来越注重体验、细节和内容，而相对标准化的产品终究缺乏氛围和温度；另一方面，目的地可开发的资源日益减少，每一块文旅用地都承载着地方产业发展、经济转型、形象建设，甚至旅游扶贫的期望，披着“地产”外衣的项目难以带来人气，带动产业。所以，
房企们需转换思路，真正以培育旅游产品，精耕细作的心态，提升长期运营管理能力，避免让文旅产品沦为替代售楼处的房产销售工具。
在部分传统行业日渐式微的背景下，越来越多资金充足的民企选择拥抱文旅，如山西煤炭企业隆水实业投资临汾云丘山，唐山钢铁企业申氏实业投资武安响堂山，既有地方政策支持的因素，也有老板个人的情怀因素。相对而言，地方民企对一个项目的耐性和重视度更强，往往老板亲自上阵，带队多方考察学习，表现得更为谨慎，开发周期也多在5年以上。
