Jing Beauty｜从开辟到收购，奢侈品为何纷纷加码高端香水？

近些年来香水品类在全球范围内的积极增势，为 2024 年高端香水的泉涌加足了马力。

不论是美妆集团还是奢侈品集团，香水业务喜报频传。2022 年，雅诗兰黛集团香水业务增速高达 30%，在所有业务中稳居第一；欧莱雅集团同比增长 22.8%；LVMH 同比增长 17%。2023 年，爱马仕香水美妆业务同比增长 11.7%；LVMH 集团同比增长 7%；Coty 高端香水营收增长超过 10%，所有标志性品牌均实现了两位数的同比增长。

与此同时，巨头们也纷纷开辟香水业务，或寻找互补品牌完善产品矩阵。去年 2 月，开云集团成立美妆部门 Kering Beauté，挖来前雅诗兰黛高管 Raffaella Cornaggia 坐镇，以香水为战略重点帮助集团旗下品牌 Bottega Veneta、Balenciaga 等发展和开发相关业务，并分别收购和投资了高端香水品牌 Creed 和 Matière Première。

开云集团通过收购、投资等方式加强集团香水矩阵。

图片来源：iStock、Matière Première

无独有偶，历峰集团也在去年 9 月宣布成立新部门高级香水和美容实验室，挖来芬美意高管 Boet Brinkgreve 担任首席执行官。不久前，2023 年营收大涨 23.9% 的 Brunello Cucinelli 也正式将去年 3 月开辟的首个香水线引进中国市场。美妆集团也不甘示弱，Puig 收购 Byredo，Coty 拿下 Marni 和 Etro 的香水授权，欧莱雅投资闻献并取得 Miu Miu 的美妆授权。

涨势甚好，巨头下场，市场对香水的信心也得到提振。市场研究机构 IMARC 在一份奢侈香水市场报告中指出，2023 年全球奢侈香水市场规模达到 126 亿美元，预计 2032 年市场规模将达到 205 亿美元，增长率为 5.4%。咨询机构 Mordor intelligence 发布的《奢侈香水市场规模及份额分析报告（2024 - 2029）》（Luxury Perfume Market Size & Share Analysis）则预测未来五年奢侈香水市场的复合年增长率将达到 6.2%。

2032 年香水市场规模将大涨。

图片来源：Miu Miu

“2022 年年末的时候就能够预感到嗅觉产品在整个国际大环境中都会呈现非常良好的态势，”香水评论人王紫在 Jing Daily 的采访中表示，“ 消费者会觉得我需要从简单的生活方式中去获取一个安全感、信赖感和熟悉感，而嗅觉可以帮助达成这个影响。 ”

如果说普通香水的重任是以较亲民的价格触及大众市场，以实现销售额的增长和品牌声量的传播，生来高价的高端香水则肩负着与其互补的使命。

其一，香水是联想的艺术。香味本无形，不同的商业定位和故事包装定义了其不同的有形价值。因此，作为奢侈品牌造梦、诠释品牌形象的绝佳载体，高端香水承担着一定的筛选和培养品牌顾客的功能。

YSL Beauty 将其高定香水线定义为 “An Olfactory Wardrobe”（嗅觉衣橱），每款香水都从品牌的标志性作品、材料或地址中汲取灵感。“ YSL 有很多以经典时装单品命名的香水，在大家还没有闻到气味的时候，便能联想到那些穿着 Saint Laurent 时装的女性形象，用气息的形式去诠释品牌的核心 DNA。”王紫指出，“ 这是高定香水的制香逻辑，所有的精致感受或是它传达的意向都是为品牌核心 DNA 做一个铺陈、表达和服务。 ”

YSL Beauty 将其高定香水线定义为 “An Olfactory Wardrobe”（嗅觉衣橱）。

图片来源：YSL Beauty

其二， 香水市场竞争日渐白热化，身“穿”百香的消费者及追求个性化的 Z 世代更愿意挖掘调性独特的香水，高端香水的出现承接了一部分进阶消费的需求。 以香奈儿珍藏系列中的彗星香水为例，该香在设计时援引 Chanel 1932 年推出的首个钻石珠宝系列 Bijoux De Diamants 为灵感，在香味设计中又着重强调了樱花气味的表达。“这都让它成为了 Z 世代消费者可以理解的视觉和嗅觉符号，让他们能够表达自己对于身份、生活或是用香的态度。”王紫对 Jing Daily 分析道。

其三，高定香水对于品牌的顾客而言，是可选品类的扩充。“大部分消费奢侈品高定香水的人群其实还是品牌原有的人群。 且经济下滑的时候，客户花钱相对谨慎，他们不会去分散买一些便宜的东西，而更倾向于去买一些贵的、品质更好的东西。 ”上海香料研究所讲师李竞在 Jing Daily 的采访中表示。

奢侈品集团通过搭建品牌矩阵以抗击市场风险，同理，品牌也通过建立产品矩阵以提升抵抗力。因此，从下场开辟护肤品、化妆品、酒店等新业务，到在旧业务中新辟细分支线，集体推出高级珠宝，发力高定香水等，集团和品牌们一直不断地扩展业务线，以期获得全面、互补的矩阵，收获更加稳定的营收模型。

以开云集团为例。2023 年 10 月 17 日，开云集团宣布完成对高端香水品牌 Creed 的收购。从 11 月 1 日起，Creed 纳入集团账目。2024 年开云集团第一季度财报显示，Creed 所在的 Kering Eyewear and Corporate 部门营收大涨 24%，为唯一增长部门。香水也成为了雅诗兰黛近几年的增长引擎，尤其 Le Labo 表现出色，在 2024 年 Q1、Q2、Q3 财报中，Le Labo 均挣得双位数增长。

Le Labo 所在的香水部门成为了雅诗兰黛近几年的增长引擎。

图片来源：Le Labo

不过，开辟高端香水业务在某种程度上，也成为了奢侈品牌应对竞争对手的无奈之举。

一方面，竞争对手们深入布局和发力高端香水业务的趋势，对不涉及该业务的品牌带来了一定的压力。“ 在大家都做的情况下，你怎么可能让出去这个份额。 就和投资国产香水品牌一样，并不是看好这个市场，而是不得不做。奢侈品牌做高定香水的核心逻辑也是为了抢占细分市场。”李竞对 Jing Daily 分析道，“ 从 90 年代崛起的这一批小众香水的成功，特别是这五年来在中国市场的成功，让品牌们不得不打造一个新的系列来抗衡这些小众品牌，才有了高定香水这个逻辑。 从制香层面来说，高定香水和普通香水并没有太大的不同，只是定价、包装、定位上都参考了小众香水的标准而已。”

另一方面，部分高定香水线的盈利能力有待商榷。相比普通香水线，大多品牌对高定香水的推广相对含蓄，且相对高昂的价格也意味着消费群体较窄。Fendi 前 CEO Serge Brunschwig 曾对 WWD 直言，高定香水业务旨在丰富品牌叙事，而非促进业绩的增长，“ 在门店中添加这一类别使我们能够加强品牌故事，并有一个额外线索来加深销售和客户之间的联系 ”。

高定香水业务旨在丰富品牌叙事。

图片来源：Fendi

李竞则表示，“ 资深香水爱好者有时候看不上这些高定香水，他们会去购买更小众、定位更高的产品 ，例如以高级原料为主打，或有独立调香师背景的这一类香水。”这也解释了奢侈品集团和美妆集团对小众高端香水品牌的收购和投资行为。

高端香水的泉涌，是得已而为之，也是不得已而为之。