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大图景
若干种力量聚合在一起，正使中国成为未来几十年全球最具看点的零售市场：
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规模：今年中国的社会消费品总额有望接近40万亿元，成为全球最大商品销售市场。习近平主席11月5日在首届中国国际进口博览会上说，预计未来15年，中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元。
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结构：50、60后主导的银发族，70、80后主导的中坚族，90、00后引领的潮流族，中国每一个大的代际族群都有相当的购买力；在4到6线城镇，庞大的基座市场正在涌动；随着人均GDP接近1万美元，消费明显地由实物型向服务型，由小康型向富裕型转变。
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数字化：得益于智能手机普及和便捷的移动支付，中国实物商品的网上零售额已经占社会消费品零售总额的15%（美国只占7.7%），对消费增长的贡献率超过35%，走在全球最前列；线上线下的融合成为大势所趋。
今年是第十个“双11”。阿里巴巴CEO张勇最近说，十年前“双11”的诞生不过是淘宝商城的一场促销，送出了20多万个包裹，如今它是全中国的商业大巡礼、“商业的奥林匹克”，2017年“双11”送出了8亿多个包裹。“利用数字经济，利用技术去改变商业，改变服务消费者的方式，这是我们十年间共同走过的道路。”
植根于中国数字经济的快速发展，阿里巴巴已是全球规模最大的电商。最新财报显示，其中国零售平台年度活跃消费者突破6亿，这意味着天猫淘宝购物车已经搭载了中国45%的人口。阿里巴巴还掀起了让线上线下融合的新零售浪潮，大举进攻线下市场。不过就在这个时候，几乎完全错过了电商1.0阶段的腾讯也开始发力。腾讯的看家法宝是微信的流量，它还通过入股的方式，连接起京东、美团、拼多多、唯品会、蘑菇街、同程艺龙等等力量。
如果说阿里像一个“帝国”，腾讯更像“北约”这样的联合体。
与阿里的新零售相抗衡，腾讯提出的口号叫智慧零售。其靠山是移动社交。和美国相比，中国消费者的移动社交行为更鲜明，而微信、QQ占统治地位。数据显示，中国平均每天在智能手机上花费3.9个小时，其中在微信上超过100分钟，在社交、购物、出行、餐饮等多种场景上高度依赖微信生态。而美国消费者平均每天在智能手机上花费2.4小时，其中在Facebook上大概45分钟，Snapchat和Instagram上各二三十分钟。显然，中国消费者对于微信的依赖远超过美国消费者对于Facebook的依赖。腾讯正是把这种依赖转化为能量，加上数字化工具箱，一起提供给京东、美团、拼多多们，才形成了对“阿里帝国”的强大冲击波。
得流量者得天下。对今天中国零售业的重要参与者来说，如果和阿里、腾讯都不发生关系，似乎已经不可能。只是关系的深浅和关系的形成方式不同罢了。
新思考
对于零售业来说，数字化、新零售、智慧零售这些概念究竟意味着什么？
回到最基础的“人、货、场”。在没有数字化、在线化之前，人和货、人和场的关系是“偶然碰到，从不连接”。货聚在场里，人需要的时候到场里找。场里有什么货，人在其中挑。挑哪个？依据是广告、宣传、口碑、现场推销，等等。
移动互联网的出现，是在原有的场之外，新造了两个场。一个是线上的购物场，它每时每刻都在营业。就像原来是黑夜，有了电和电灯之后，一拉灯就亮了，或者像手机开机，一开就一直在线。你可以随时随地买你想要的东西。第二个场，是影响你购物决策的信息场。你买东西一定有理由，哪怕冲动也有一个动机。这些理由和动机来自于信息的刺激。可能是在朋友圈看到的广告，也可能是朋友推荐，等等。今天很多信息都是精准推送给你的。为什么？因为你的一切行为都被生物识别、扫码、支付、WIFI探针等等手段给数字化地记录了，你被清晰地目标化（targeting）了。
今天所有的零售，都离不开这几个场：线下购物场、线上购物场、信息场。信息场线上线下都有，但线上的作用越来越大。
场是什么？传统来看，场是物品与服务聚合的场所。但在互联网背景下，场也是一种持续移动的能量波，一种并不固定但能时时影响人的情感和想法的力量。场越强大，就意味着你和它连接之后受到的影响越大。
场的本质，是数据。谁拥有最大量的、生生不息的数据，并能把数据结构化、精准化，谁的吸引力就越大。
这么看，还是阿里的场，腾讯的场，力量最大。
这个说法不错。但不全对。多元世界的魅力在于，首先，线下零售依然是整个零售的主体，特别是需要实际体验的商品和服务。即使是最年轻的网生代人群，根据埃森哲去年发布的《全球95后消费者调研中国洞察》，中国80后和90后选择去门店消费的比例仍分别为34%和33%；其次，从行业来看，电商主要是在3C、家电、服装、日化、美妆、母婴、食品饮料、箱包等标准化产品中更具优势，而在房子、汽车、建材家居、生鲜等领域，尽管电商发起了多次进攻，但一直没有什么突破。
这就给了非电商出身的零售场一个机会，他们能不能在新时代的场景和技术条件下创造一个和阿里、腾讯一样强大的新场？
红星美凯龙是中国最大的家居场。目前经营75家自营商场，196家委管商场，还以特许经营方式授权开业了6家特许经营家居建材店/产业街。筹备中的自营商场有29家，筹备的委管商场中，有365个签约项目已取得土地使用权证或已获得地块。它是这个领域的“王者”。那它有没有机会在家居建材这个细分市场上保持优势，不被阿里新零售和腾讯智慧零售侵蚀呢？
红星美凯龙董事长车建新的看法是：能，也不能。
能，是说家居建材市场有独特性，
电商很难颠覆。而红星美凯龙凭借线下庞大的零售网络，以及自身产生流量的能力，能够为品牌商家带来价值，形成稳定牢固的关系。它是品牌商家离不开的场主。
不能，是要看到，以自身所拥有的流量和数据来看，再大的行业零售商也远远赶不上腾讯和阿里。简单举一个例子，根据《中国互联网络发展状况统计报告》，2017年底，中国网民在线下消费时，使用手机在网上支付的比例已经达到65.5%，接近2/3，也就是说，消费者在你的零售场里消费所形成的交易数据，支付宝和微信支付在掌握，你反而可能没有。
又能又不能，怎么办？车建新说：“我们选择合作。”
一方面，腾讯自己打不进家居建材的零售市场，也不会自己去做零售，但同时腾讯有强大的流量和数字化零售工具；另一面，红星美凯龙有线下网络和供应链整合能力，但缺乏巨大流量和将流量精准化的能力。如果双方进行战略合作，红星美凯龙就可能凭借腾讯的赋能，打造一个超精准、全场景、一站式的营销平台，一个比线下零售场更大的“场”——
智慧营销流量场
，将有家居建材需求的消费者一网打尽；再通过这个流量场，赋能给整个家居行业，让每个品牌都可以在场里自由、高效地实现营销的数字化、智慧化；最后，红星美凯龙和腾讯进一步将家居行业的商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者都引入进来，形成一个垂直的家居行业智慧营销生态。
阿里新零售的模式，是作为电商龙头的阿里，入股某个行业的零售巨头后，扮演主导性角色，推动其转型；腾讯智慧零售的模式，是作为社交与流量龙头的腾讯，通过战略合作（可能入股也可能不入股）赋能行业里的零售龙头，让传统龙头变成数字化新龙头，由它负责驱动整个行业的数字化改造，赋能行业里的商家，而腾讯在这个过程中提供流量和工具支持。
10月31日，红星美凯龙和腾讯举行全面战略合作暨备战双11发布会，推出了“腾讯全面赋能红星，红星连接行业飞腾”的新模式。双方宣布以“智慧零售”为共同理念，在建立数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域开展合作，探索家居零售行业的价值链重塑。首个具体合作模式简称
IMP
（Intelligent Marketing Platform，全球家居智慧营销平台）。在发布会上，红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华详细阐释了IMP平台，并重点提出了“流量场”、“超连接”、“角色+场景+内容”等核心新概念，IMP的定位是在家居行业建立全角色、全场景、全渠道、全链路的数字化连接，开创更高维度、赋能全行业的智慧营销新时代。
做什么？
中国家居行业的市场规模已超过4万亿，且增速高于GDP增长，前景广阔。今年2月，阿里巴巴及其关联方以54.5亿元战略投资居然之家，阿里新零售进入家居建材领域。腾
讯和家居建材第一的红星美凯龙的战略合作，目前并没有涉及股权层面，而是共同搭建IMP平台。
何兴华说，之所以从IMP切入，是因为家居行业多年来一直面临着阻碍数字化升级的痛点。一个是高离散性，用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散；一个是高关联性，比如用户与设计师、施工方、监理、商品导购有关联性，沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶、橱柜与冰箱、工程与商品之间有关联性。整个家装周期内，消费者要与7种不同⻆色的关键⼈互动，购买近百种品类的商品，历经20多个环节。
B端的商家也有痛点，比如打广告没效果，因为家装消费者只占总⼈群的约5%，打广告浪费巨大。商家必须精准地了解每一个潜客是不是在家装周期内，处于哪个环节，下一步需要什么商品和服务，具体有哪些偏好。要实现这一点，就需要强大的连接能力，将“碎片化的用户画像”进行完整拼接。
无论C端还是B端的痛点，根源都是，家居营销难以实现高效连接。
IMP不是空穴来风，而经过了三年多的试验。2015年2月起，红星美凯龙开始借助腾讯的数字化工具，建立了O2O系统、自媒体矩阵、SCRM系统（社会化客户管理）、私有DMP系统（数据管理平台）、营销工具系统、线下数据采集系统、全民社交营销系统等营销武器库，找到了一条“超连接”之路——在角色、内容与场景之间实现多维度、连续性连接，由此极大地增强商场聚客能力、商品展示能力、全域引流能力、流量裂变能力、流量制造能力、流量转化能力。
IMP目前已经完成初步构建的五大系统是——
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超精准数据系统：
红星美凯龙已是全球Mall王，覆盖了中国189城的中高端家居零售场，通过多年数字化建设，现已拥有家居消费相关的线上线下多维精准数据。而腾讯更是数据之王。因此，红星美凯龙负责数据精度和新鲜度，腾讯负责数据深度和广度，加在一起，就是中国家居产业最完整最高清最新鲜的用户画像。
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全场景流量系统：
红星美凯龙楼盘、商场、达人、会员、媒体场景，加上腾讯的搜索场景、社交场景、资讯场景、娱乐场景和支付场景，可以帮助品牌商在全域范围内、360度持续、全方位通过流量获取、运营、裂变，帮助获得精准用户，运营用户，赋能用户；特别值得一提的是腾讯赋能下的社交场景营销，家居行业里的达人是手握精准流量、拥有强大口碑影响力的超级媒体。腾讯赋能IMP，将与红星美凯龙一同深度开发家居场景下的社交工具，创建行业首个B2C2C的移动社交裂变矩阵——全⺠社交营销平台。
