Jing Take｜业绩超出预期，On 昂跑如何在中国市场“异军突起”？

图片来源：On 昂跑官方微博

瑞士运动服饰品牌 On 昂跑日前公布了 2024 年第一季度业绩报告，显示公司这一季度的净销售额同比大涨 20.9% 至 5.082 亿瑞士法郎，创历史新高。与此同时，公司报告期内净利润也同比大涨了 106%，达到 9140 万瑞士法郎。

按收入渠道划分，公司来自 DTC（直接面向消费者）销售渠道的净销售额同比增长 39.0%，达到 1.905 亿瑞士法郎；批发销售渠道的净销售额增长 12.2%，达到 3.177 亿瑞士法郎。

对此，On 昂跑的联合首席执行官兼首席财务官 Martin Hoffmann 表示：“第一季度为今年实现了非常强劲的开端，我们将直销（DTC）渠道的出色表现视为品牌发展势头持续强劲的显著标志。未来几个月，品牌还将会有突破性的创新、重要合作，并且（抓住）在巴黎奥运会扩大影响力的机会。”

近年来，人们对户外运动的热情持续攀升。根据国家体育总局等八个部门联合印发的《户外运动产业发展规划（2022-2025 年）》，截至 2021 年底，全国户外运动参与人数已超过 4 亿人，预计到 2025 年户外运动产业总规模将超过 3 万亿元人民币。面对如此庞大的中国市场，越来越多的国际运动品牌纷纷加码布局，On 昂跑也不例外。

相比较于其他的运动服饰品牌，On 昂跑在中国市场的布局相对较晚。在以经销商（即批发）的方式进中国市场一段时间后，品牌于 2019 年底才在上海开设第一家品牌直营店，其后在这四五年间于一线以及新一线城市接连开设门店。据 Hoffmann 表示，品牌在中国市场将继续扩张，到今年年底，预计中国市场自营门店数量将增至 30 家左右。而在线上，On 昂跑的销售渠道覆盖了包括天猫、抖音、小程序、京东等平台，以触及更广泛的消费者群体。

除此之外，On 昂跑也着重建设品牌运动社群，旨在拉近与消费者的距离。2023 年，On 昂跑推出“跑在一起竟这么搭”品牌传播项目，并将其收官活动 SquadRace 团速赛首次以线上分区选拔赛结合线下总决赛的形式落地中国，吸引了近 3000 名跑者参与。社群的建立不仅帮助 On 昂跑迅速收获忠实粉丝，还助力其精准触达客户，以满足他们更加精细的产品需求。

从此次公布的业绩来看，On 昂跑亚太地区业绩在第一季度继续引领增长，期内净销售额同比大涨 68.6%，占总销售的比例首次突破 10%，其中中国和日本市场直销和批发渠道均实现强劲增长。虽然中国运动服饰市场的竞争激烈，但 On 昂跑却以出色的表现在一众运动品牌中脱颖而出，持续实现业绩的积极增长。

从小众的瑞士跑鞋品牌，到爆火的城市中产“宠儿”，On 昂跑无疑是行业内值得肯定的一颗“新星”。未来，On 昂跑将持续深耕中国市场，凭借搭建更为完善的产品矩阵、建立更为立体的品牌文化，进一步扩大其影响力和市场份额。当然，品牌的发展向来不会是一蹴而就的，要找到发展的长青之道，还需要品牌形象、服务、产品等多方面的提升。

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。