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在天图资本位于深圳福田某高档写字楼顶层的办公室里，放眼望去窗外，深圳最繁华的景象尽收眼底。迈入新世纪的中国，物质基础日益丰厚，国人消费能力大大提升，眼前的繁华正好是消费升级的印证。消费观念发生了天翻覆地的变化，迎合这一趋势的众多消费品牌，赚得盆满钵满。
而过去15年，推动消费领域发展的幕后资本推手，便有天图资本的身影。2016年，天图投资财报显示净利润7.11亿元，在投资机构中营收表现突出，“消费投资”则是天图资本的主打标签。近日，天图资本CEO兼首席投资官冯卫东接受了亿欧记者的采访。
投资消费品的起点：张裕葡萄酒
创业失败的人，要么继续创业，要么转做投资。冯卫东也曾创过业，并在创始团队中负责技术方面的工作，那是2000年左右，互联网遭遇第一次泡沫。“当时遭遇了互联网泡沫嘛，创业就失败了。”冯卫东笑着说，这段短暂的创业经历让冯卫东更加认清了自己的优劣势。
此后，冯卫东从事管理咨询相关的工作，当时已经在做投资的天图资本现任董事长王永华拉他一起投资项目，冯卫东就这么进了创投圈。“投Pre-IPO的项目，赚快钱，认为什么赚钱就投什么。”起初的天图资本并没有自己的投资理念，一门心思赚快钱。
回忆最早的一笔消费品投资，冯卫东说是张裕葡萄酒，“当时在二级市场投资了张裕葡萄酒，后来（张裕葡萄酒）发展很不错，也因此赚了很多钱。”
“人类进程中一直在消费升级，但一个三口之家真正只需要200件消费品。”在追求消费品质量的同时，时间变得越来越值钱，便利性需求比之前更高。因为身体和时间是不可复制的，国人的消费观也逐渐“从买多到买好”。
在追求便利性这个投资逻辑的支撑下，天图资本投资了快方送药（主打下单之后一小时送达服务），快方送药让药店店员成为配送人员，降低药店营业成本的同时，能服务到更多的客户。
专注消费领域，做早期投资
创业竞争激烈，风投也是如此。他们甚至要比创业者有更敏锐的嗅觉，有“相马”的本事。而天图资本在立足于消费品领域投资之前也经历了很长时间“撒大网、捞小鱼”。
2011年是个转折点，天图资本梳理近十年的投资历程，发现在消费品领域投资业绩最好，冯卫东将其归因于团队基因。“天图资本的团队中并没有懂高精尖技术的人，大多是金融和管理咨询背景，对商业模式的研究和梳理更加擅长。”
确定专注消费的投资大方向后，冯卫东又琢磨着天图资本的投资理念，在崇尚“投资凭眼光和直觉”的创投界，给机构建立投资体系的并不少见。而这一理论基础的核心是巴菲特、里斯和特劳特的投资理念及定位理论。
巴菲特曾说：“要想持续投资成功，就应该待在能力圈内等着出手。”天图资本在消费品领域依靠自己成熟的投资体系屡屡成功，与一如既往的坚持相关。
里斯和特劳特著名的定位理论，核心思想便是如何占领用户的心智。天图以A轮投资为主，这个阶段的项目已经拥有了一定品牌影响力和较为完善的商业模式体系，只要资本在后面推一把，便可以迅速扩大影响力，极速占领市场。“我们更青睐能够左右消费者选择的消费品牌，证明他们对消费者有吸引力。”
“在试错的过程中，最好不要大规模扩张，这样只会浪费很多资源，更要命的是越错越远。”这是冯卫东给早期项目的建议。放在投资上即拐点投资，商业模式已经在试错阶段确立，需要资本助力给予信心，快速扩张。
投资进阶：从消费品投资，到新零售、消费金融投资
与其他机构相比，天图资本更“接地气”。一是天图资本投资个人及家庭消费的产品与服务居多，二是以技术为主导的公司投资比较少。行业则是涉及了零售、医疗、金融、生活服务等诸多领域。
不投新兴技术，不会担心落后于其他投资机构吗？冯卫东表示，新兴技术也在关注，但投资分阶段，当技术达到应用级别，能够对行业效率有所提升时，也会选择投资。与此同时，他认为过去几年中提升消费最大的便是网络支付，线下支付的变革衍生出很多新的商业模式。
这与巴菲特的观点不谋而合，巴菲特只投资自己懂的领域，对新兴事物并不急于跟风，曾以不投科技股为代表，但晚年的巴菲特却清仓沃尔玛，不断增持苹果公司股份，这似乎与互联网已成人们的生活必需品相关。
不仅投资消费品，消费金融、新零售等也是天图资本的关注重点。投资e消费、飞贷金融、蘑菇街、美啦美妆、爱回收，均是基于移动互联网的便利和消费者的新消费理念。
不懂90后消费观，能在当前做好消费品投资吗？冯卫东认为这个话题比较有意思，在天图资本的投资清单中，也不乏有漫画项目。而90后的消费观很多变，物质追求更加自我。
“我不懂二次元，但我懂渠道和品牌。”冯卫东自有一套投资体系。再有个性的消费，作为一个消费品牌离不开渠道和品牌建设，投资小红书、卷皮网便是看在其品牌影响力，投资百果园则是其对供应链整合的能力。相比于90后个性化消费，基本消费升级的市场更大，而基础消费（代际影响不大）是天图资本最为看重的部分。
投资的过程并不是一帆风顺，天图资本偶尔也有失手的时候。反思在投资某生鲜配送品牌时，冯卫东认为忽略了便利性需求，线下便利店或者小区小卖部已经为居民提供了便利，而建立在这种便利性上的生鲜配送，对消费者来说是多余的，“要么到店，要么到家。便利性重复，对消费者来说是画蛇添足。”冯卫东一针见血，看来曾做过深刻的反思。
据天图资本官网介绍，其从2002年开始，已投资60个项目。冯卫东既不掩饰投资失败的案例，也没显摆天图有多赚钱。他一会儿说投资收益要最大化，看准了就要大笔投入，才能获得最大收益，一会儿又说不能把钱都赚了，专注投资消费品。得失有分寸，是多年来天图积累下的宝贵经验。
本文作者张安媛，亿欧专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。
