瑞幸咖啡，从净赚5.6亿到亏损6510万...

勺子课堂 · 公众号 · · 2024-05-10 21:43

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文|侯硕丽

本文原载于职业餐饮网

瑞幸也成了价格战下的“输家”？！

近日，瑞幸公布2024年第一季度财报。财报数据显示，2024年第一季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%。

财报中提到亏损原因主要是由于店铺租赁成本、劳动力成本在内的运营成本占净收入的比例上升，而公司产品的平均售价降低导致的。说直白一点就是价格战。

在财报发布后不久，“瑞幸9.9元活动再缩水”等相关话题再次登上社交媒体热搜榜，而库迪最近刚宣布将延长现行门店的补贴政策至2026年。瑞幸与库迪的竞争逐渐白热化。

一山不容二虎，这个市场容不下多个头部。瑞幸与库迪的价格争夺战，随着瑞幸“熄火”，库迪“加码”，现在已经到了“赛点”。

“增收不增利”

瑞幸第一季度净亏损6510万

根据瑞幸第一季度的财报数据显示，营收和交易量都显示了可观的增长，但公司却陷入了净亏损的囧境。而2023年同季度公司净利润达6.784亿元，营业利润率达15.3%。

这种反差也不禁让人产生了疑惑，瑞幸到底怎么了？

从最近瑞幸发布的今年第一季度财报数据，或许可以找到亏损原因。

1、烧钱换量，营业利润率到了-1%

财报数据显示，第一季度瑞幸全球门店数量净增2342家，门店总数达18590家，其中自营门店12199家、联营门店6391家。在营收增长喜人的情况下却亏损6510万元，营业利润率来到了-1%。

其实瑞幸在新店开设的同时，背后也面临着多种开支。具体而言，2024年第一季度总运营费用达63.433亿元，较2023年同期的37.584亿元增长68.8%。同时，营业费用占净收入的百分比从2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101 %。

同时财报也多次提到，公司产品的平均售价下降，导致门店租赁成本、人工成本和材料成本占净收入的百分比增加。

受此影响，瑞幸直营门店整体利润率从2023年一季度的25.2%，下跌至2024年一季度的7%，堪称“大跳水”。

2、价格战侵蚀利润，瑞幸重回亏损

在财报中瑞幸多项支出中却透露出更为简单直接的原因——大规模持续补贴低价咖啡导致公司出现“入不敷出”。

瑞幸从开年的“9.9活动”缩水就能看出其对价格战的回避。

自春节过后，菜单页面的原本的“9.9元”咖啡没有了。在首页下部分换成了“9.9元咖啡戳我周周领”的板块，点击进去后需要添加客服才能领取优惠券。截至目前，瑞幸9.9元优惠仅限5款基础咖啡单品。甚至有网友表示，9.9的优惠劵在当地的部分门店不可使用的情况。

而近期库迪宣布现行门店补贴政策将延长2年，根据门店不同经营状况最高单杯可补贴至14.5元，预计此次活动总补金额将达到2亿至3亿元，加码咖啡价格战。

库迪与瑞幸“相煎太急”，贴脸输出

到底谁能笑到最后？

库迪和瑞幸的创始人同为一人，库迪对于瑞幸的底细可谓是知根知底。核心产品菜单与瑞幸早期产品结构大差不差，整体店面规划，营销打法也主打一个复制粘贴。

因为对瑞幸的成本和价格底牌也是摸得一清二楚。库迪开场就用价格战来争夺市场。库迪咖啡不仅复制瑞幸的模式，更是贴着瑞幸近身肉搏。

1、新玩家与老对手，低价背后是“老对头”的商战

想超越瑞幸的品牌有很多，但最想干翻瑞幸的一定是库迪。

库迪咖啡的创始人陆正耀原本是瑞幸的创始人，由于财务造假事件，陆正耀被踢出局。在瑞幸经历造假事件，重获新生风光无限的时候，前创始人陆正耀与前搭档瑞幸咖啡CEO，合作成立了库迪咖啡，开始“复仇”之战。

从库迪咖啡的开店模式来看，和瑞幸早期的打法别无二致。瑞幸2017年成立于厦门，截止今年，瑞幸咖啡门店数量达到门店总数达18590家。并且一直以来，瑞幸都保持迅速拓店的市场策略，开店速度不亚于其出餐速度。

同样，库迪自2022年首店开业以来，到现在全球门店数量已经达到7000家，扩张速度堪称疯狂。基本完全照搬瑞幸的开店逻辑。

从店铺选址方面来看，库迪也延续瑞幸的开店思路，通过快速拓店来提升市场占有率，从而保障人群覆盖率和外卖出餐效率。除此之外，库迪还对于距离瑞幸100米以内的库迪咖啡门店，进行单杯补贴。以至于有网友戏言：“哪里有瑞幸，哪里就有库迪”。

从价格方面，为了能更好的瓜分市场，库迪一上来就和瑞幸打价格战，并且非常火热。试营业期间全场9.9、“百城千店咖啡狂欢节”以及在4月29日库迪还宣布将现行的补贴政策延长至2026年，且覆盖所有门店，最高单杯补贴至14元。

库迪咖啡始终贯彻着低价路线，各类优惠活动几乎没有停过，来抢占对咖啡价格敏感的顾客群体。

2、争夺战逐渐白热化，商战再升级

在库迪贴脸开大的同时，瑞幸也不甘示弱。

在优惠活动方面，瑞幸同步推出“每周9.9元咖啡”的店庆活动。用户可以每周领取一张“9.9店庆券”，仅需9块9便可以享受一杯高品质咖啡。包括大师咖啡、生椰家族、茶咖、经典拿铁等，真正可以实现“每周不重样”。在活动首周，瑞幸酒售出3900万杯。

但瑞幸在追求规模扩张和优惠活动的同时，也面临着运营成本的挑战。在今年的9.9活动缩水就是明显的表现。9.9元活动曾是瑞幸咖啡吸引消费者、提高客流量的重要手段。面对压力，这一营销策略的边际效用也正在递减。