对于体验式旅游，想必大家已经不那么陌生了，或者已有切身体会。体验式旅游的由来也是随着体验经济的出现，为了满足消费者需求的日益增长与变化，旅游逐渐由观光型向体验型的一种转变。那么，体验式旅游中的体验说的是什么呢？我们先来看一下体验经济中的“体验”（experience）。体验经济中的“体验”是指，企业以完全个人化的方式逐渐赋予用户一件值得记忆的事件并使之在其中获得享受。因此，体验是主体与企业在某种场景中的互动，是个性化的而不是统一性的。从旅游产业的角度看，“体验是旅游的本质”。有学者提出过，旅游的整个过程就像一个剧场，游客机构等管理系统是节目的导演，当地的居民等是演员，节目观众则是游客，游客本身被带入场景中，个体的“体验”取决于各方提供的整个关系网络的质量。所以，对于工业区的旅游发展来说，体验式旅游的开发建设也显得尤为重要。
以文化旅游为主要形式的工业旅游，大致可分为对工业产区的拜访和已经停产一段时间的工业遗产旅游。今天跟大家分享的工业旅游内容主要是仍在工业生产的厂区的体验式旅游，也就是说一个企业把自己的生产厂区向公众开放，来让参观者或者消费者体验学习生产过程、产品特点、企业历史的工业旅游。但工业旅游绝非是简单的工业加旅游，而是企业资源与游客活动相结合的一种产品。那么，让工业资源和游客爱好更好地结合才是发展工业旅游的关键。
现如今，工业的体验式旅游已经囊括了多种工业类型，经营了各种产品，包括食品、饮料、衣服、器械、汽车、玩具、陶器、玻璃器皿、体育用品等等。比如，美国加利福尼亚纳帕谷（Napa Valley）的酒产业很发达，酒庄旅游已经成为葡萄酒销售的重要途径之一；还有台湾工业发展局建立了协助制造业工厂发展工业旅游的项目，使企业同时发展旅游业和制造业，目前整个台湾已有至少145 家工厂开始发展旅游业；再比如，重庆长安汽车工业园、山西杏花村汾酒厂区也具有一定的知名度等等。这样的成功的例子有很多，所以，工业旅游可以为企业带来很多的优势，包括无形的和有形的。无形的影响就是工业旅游可以使企业获得良好的声誉、建立与公众的关系、提升品牌形象、在消费者和品牌之间建立联系、提高品牌忠诚度，等等；有形的影响则是可以展示商品、提高销售量、从工业旅游的门票中获利，等等。另外，工业旅游的兴起也可以带动整个城市及周边地区的经济发展。以工业旅游为重要产业带动区域发展的城市有日本名古屋（なごやし）、法国卢瓦尔河地区（Pays de la Loire）、意大利都灵（Torino）、德国沃尔夫斯堡（Wolfsburg）和科隆（Köln）、荷兰鹿特丹（Rotterdam）等，它们主要集中开发自己的特色企业文化，采用的是多功能设计，收益更多的不是工业产品及门票，而是因体验旅游带动的住宿餐饮产业等。
2017年8月，受到由中国国家自然科学基金委、德国研究联合会共同设立的中德科学中心的项目资助，北京大学汪芳教授与德国汉诺威大学Martin Prominski教授带领着中德合作研究团队，对沃尔夫斯堡进行实地考察。很荣幸，我也是里面的成员之一。
沃尔夫斯堡是一座依托大众汽车公司而存在的城市，大众汽车城则依托于大众汽车总部形成，总面积超过35个足球场。1994年，大众公司决定在沃尔夫斯堡修建一个提车处，同时也可作为体验式的休闲项目，后来成为汽车主题公园。如今，大众汽车城已成为兼具游憩、购物、试车、音乐会等各项功能的综合公园，从整体园区到景观小品的规划设计，大众汽车城无不贯穿着体验式旅游的思路。
德国沃尔夫斯堡市的卫星影像图及大众汽车城的区位 图片来源：Google Earth
从文化上来说，大众汽车城将企业文化融入到了旅游项目的开发设计中。
企业文化在品牌价值中一般都占有重要的地位。那么，大众的企业文化是什么？我们看到，在大众品牌官网上，大众对于自己品牌的评价是：大众品牌代表着创新、高品质和可靠的汽车。所以，在大众汽车城主题公园的开发项目与产品设计上，大到园区整体风格、建筑单体，小到旅游商品，都与大众企业及其内在文化紧密结合。
整体风格以亲近自然的公园串连起各个工业展示馆，给游人以亲切、放松的感受，丝毫没有我们常见到的工业区内管线随处可见、机械肆意摆放的场景。
园区的自然风格设计景象
相反，各个设施和工业展示馆点缀于自然风景中，可见大众汽车城不是在展示而是在以顾客的愉悦体验为宗旨。对于已有建筑的处理，采用滨水空间创造出娱乐场所。
沙滩与大众总部建筑遗产
游客在仿制的沙滩上放松，以欣赏风景的视角欣赏具有80年历史的建筑，体验高品质的生活。新的建筑风格简约而给人时代的气息，让人自然而然地想到大众汽车多样而又低调的风格，如取车的汽车塔、保时捷汽车展示馆等。旅游商品围绕汽车开发，汽车城的文化氛围使得汽车模型成为较受关注的旅游产品。科技馆以“创新”的气息感染游客，以让人们参与到最新的科技成果中作为主要展示方式，从而学习到新的知识。
具备取车功能的汽车塔
保时捷汽车展示馆
大众汽车城作为主题公园在项目设计中融合了多种功能，适合各个年龄阶段的人群。
大众汽车城是一座注重参与的、具有多种模式和功能的主题公园。它不只有汽车展示，还有与之相融合的儿童娱乐设施、音乐馆、试车场、种植园、松鼠等小动物的栖息地、马戏团表演场地、度假沙滩、自然风景等。之所以称之为“融合”，是因为它并不是把某项功能单独设立一个区，而是各个功能相互穿插，即在欣赏马戏团表演时可以眺望远处试车的场景，在欣赏模型时可以领略自然的美景。由于保时捷场馆具有良好的聚声效果，无展览时则作为音乐馆，儿童游玩场所散布各处且不拘泥于某一个区，因此主题公园各处都有各个年龄段的游客，娱乐、教育、审美和遁世四种体验相互交织、融合。
创意与体验的无缝交互。
人与产品交互中的“用户体验” “体验美学”理论被运用到工业旅游的体验设计中，即关注文化与艺术结合而成的产品带给人的情感，“体验”在这个园区的设计中备受关注。同时，这里的体验是与创意结合在一起的。比如，主题公园尤其注意动植物对游客的吸引力，游客可以与小动物互动，可以驻足在桥上旋转的种植滚筒中体验植物的生长，场地的设计注重这些吸引物与游客的互动，私密空间与开放空间恰到好处地促进着这样的互动；在游客设施的设计上，位置摆放是一种艺术，缓坡上的座椅不仅为游人提供一个观看的视角，同时坐者的姿势也蕴含雕塑的意味。另外，这里最突出的是游戏设施，设施的简洁与企业文化相呼应，能够为丰富的活动提供更多的选择，在白色气垫上儿童可以尽情释放活力，木桩组成的儿童攀爬等娱乐设施以“寓教于游”的方式为他们带来更为自然的娱乐体验。
汽车城内的各种配套设施
汽车的生产与展示在以汽车为主题的综合公园中仍然占有较大的比重。大众汽车城的汽车塔内部，其功能主要是作为提车的地方，现如今对游客开放，使游客能够近距离地观摩汽车被运走的场景，它设计的巧妙之处在于把提车塔的高耸与多层车辆叠放的震撼效果全方位地展示在人们眼前，现代化的提车系统可引发游客的兴趣。其旁边为装配车间，从工厂到车塔，一天有四五百辆车的运输量，现开放参观，让人们了解整个提车的过程。在开敞的外部空间，有样式别致的古董汽车展示品，它们被放置于绿色的室外草坪上，绿草、玻璃的简约清爽、环境设计的安静舒适有利于艺术氛围的营造。
注：本文图片除标注外均由北京大学中德城镇化与地方性研究实验室提供
