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新设CGO,星巴克中国要重走可口可乐增长路?

Morketing  · 公众号  ·  · 2024-12-10 18:30

正文


| Innocent Roland

根据《晚点 LatePost》报道,星巴克中国已任命杨振(Tony Yang)为公司 CGO(首席增长官),并且这是星巴克中国首次设立 CGO 职位。

值得注意的是,星巴克中国在9月上线,获得了2024灵眸奖营销策略组银奖的品牌定制短剧《我在古代开星巴克》,就是由杨振引导操刀制作的,Morketing猜测双方可能正是结缘于此。


当然,新设立的CGO可能也只是星巴克管理层大调整的一部分,今年 8 月,布莱恩·尼克尔(Brian Niccol)空降星巴克,担任全球 CEO。9 月底,王静瑛(Belinda Wong)卸任星巴克中国 CEO,保留董事长一职,原星巴克中国联席 CEO 刘文娟(Molly Liu)升任 CEO。同时,星巴克中国现任CFO Karen Yih也宣称将在12月离职。

毫无疑问的是,根据这些人事任命,以及设立CGO职位来看,在现在这个多事之秋谋求数字化,尤其是用户的增长显然是目前的首要目标,但从这一系列的变革中,我们或许可以看到另一个从衰退中谋求增长的品牌的影子。

同样的变革时期,

或将迎来同样的变革思路


从2023年开始,中国的咖啡市场就堪称是一团乱麻,今年五一前后,各家咖啡上市巨头公布自己的财报,但无论是作为舶来品主打第三空间的星巴克,还是复合型咖啡店代表品牌Tims,甚至今年依旧在高速扩张的瑞幸,在利润上的变现多少都有些不尽人意。

除了当下的利润下滑之外,对于星巴克而言最大的麻烦还是在于,中国的咖啡市场的复杂性在变得越来越强,除了瑞幸、Tims这两家老对手之外,不断出现的诸如库迪、挪瓦、Manner以及皮爷咖啡旗下,采用全自动咖啡机的新品牌Ora Coffee也在近日开业,而且据Morketing调研,该品牌采用了国产品牌咖爷的“全自动”咖啡机,显然这意味着快速、稳定的出品和更低的员工培训成本,这也意味着如果收益相对稳定,该品牌将会迅速、低价的开始扩张。


与之相似,在2017年,可口可乐的日子也不那么好过,消费者对健康的追求不断升级,各类新生的饮料都在挤占原本属于可口可乐的生存空间。连续多年的业绩下滑,足以让可口可乐下定决心开始自己的变革之旅,于是弗朗西斯科·克雷斯波作为CGO走上前台,配合新任CEO詹姆斯·昆西开启了自己的全品类战略。

如果我们回顾彼时可口可乐的人事变动,会发现星巴克与可口可乐的变动之间存在着非常多的相似之处。

首先,是CEO层面的变动,詹姆斯·昆西在升任CEO前,就是可口可乐的COO,负责顾客关系和商业经营。与之相似,星巴克中国新任CEO刘文娟,在履任之前的也是公司的COO,并且先后负责的也是数字创新和运营,负责推动线上渠道发展和推动星享俱乐部活跃会员增长,从某种程度上来看,两者过去的业务范围几乎可以说是完全重叠。

而且与詹姆斯·昆西的全品类战略相似,根据相关报道来看,星巴克全球的新任CEO布莱恩·尼克尔上线后,也终止前任 CEO 的降价策略,开始调整菜单和门店服务,应对全球挑战。

其次,再说CGO,虽然杨振和弗朗西斯科·克雷斯波的履历说不上完全一致,但双方几乎都有管理运营以及数字化的相关履历。

进一步来说,如果我们仔细观察后不难发现,随着弗朗西斯科·克雷斯波在2017年升任CGO一职,可口可乐公司在2017年到2019年之间,是没有CFO、COO和CMO这三个职位,现任CFO约翰·墨菲(John Murphy)、COO 布莱恩·史密斯(Brian Smith)、CMO阿罗约(Manuel·Manolo·Arroyo)都是在弗朗西斯科·克雷斯波退休后才重新任命的。






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