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东南亚第一市场，中企想深入印尼不能错过的体育攻略 | 出海·体育航道

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2024-11-28 21:46

正文

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写在前面：

出海对当下的中国企业有多重要，不用赘述了。

企业出海需要乘“风”“破浪”，才能行稳致远。体育作为世界通用语言，正是企业开拓海外市场可以充分借势的“信风”。过去8年，中国一批不同行业的头部企业接连赞助奥运会、FIFA世界杯、UEFA欧洲杯，成为全球体育界和商业界的一道亮丽风景线。

但体育营销不该是高不可攀的富豪游戏，而应是丰俭由人的商业行为。奥运会、世界杯、欧洲杯是绝大部分企业难以触及的全球体育产业皇冠上的明珠。除了这些顶级IP，中国还有大量企业等待着扬帆起航、走向国际舞台，它们也渴望了解、对接合适的体育营销资源。根据事物发展的客观规律，在中国各行业的头部企业“攻占”头部的体育IP后，必然会有越来越多中国企业向颈部、胸部、腰部的体育IP发起进攻。

从2024年11月起，懒熊体育推出体育出海系列报道——《出海·体育航道》，携手读者走近不同国家与地区更接地气的体育营销资源，尝试着从信息服务端为中企出海贡献绵薄之力。

《出海·体育航道》的首条航线是东南亚航线。考虑如下：

一、东盟已经超越欧盟，连续4年成为中国最大的贸易伙伴，并且双边的经贸合作在持续升级，一体化协同在不断加速；

二、东南亚与中国友好交流两千多年，当地有世界上最大的华人华侨群体——占全球海外华人数量的70%，中华文化在此影响广泛而深远；

三、东南亚人口6.5亿，地理空间辽阔，经济发展迅速，人口结构偏年轻，尤其是地理的邻近性能缩短中国企业的供应链长度，降低经济成本和风险，较欧美更具有地缘经济优势，因此成为了中国资本、产业向外转移的主要承接地之一。

以下进入正文：

更换总统、确定迁都……过去一个月，号称“万岛之国”的印度尼西亚因为顶层设计上一系列变化而成为全球媒体的焦点。随后，中国成为了印尼新总统普拉博沃首次外出国事访问的第一站。据彭博社消息，双方达成100亿美元协议，重点关注绿色能源和技术。

中企投资印尼的热度无需过多赘述。中国外交部数据显示，中国已连续11年成为印尼最大贸易伙伴。2024年1月至8月，双边贸易额927.9亿美元，同比增长1.5%。中国是印尼第二大外资来源国，印尼是中国在东盟第二大投资目的地。毕马威分析数据显示，2021—2023年中国制造业海外累计投资金额Top5国家分别为：印尼、哥伦比亚、匈牙利、德国和马来西亚；截至2022年末，中国对东盟国家的直接投资存量中，有近16%位于印尼，仅次于新加坡。

而对于国内足球爱好者而言，印尼也在过去一个月备受关注。10月15日，在2026美加墨世界杯亚洲区预选赛第3阶段第4轮比赛中，中国队主场2∶1战胜印度尼西亚队，拿下关键3分。随后，印尼队则爆冷战胜沙特阿拉伯队。6轮过后与中国队同积6分，领先中国队排名小组第2。来年6月主场对阵中国的世预赛倒数第二轮，或将成为决定国足、印尼谁能最终出线的关键一战。

印尼，在国内全球化视角下被提及的次数已越发增多，而对于中国企业和有意出海营销的品牌来说，印尼市场势必是值得长期关注的。

2025年是中国与印尼建交75周年。在完成对马来西亚的体育营销资源巡礼后（延伸阅读：海外中文教育最完整的国家，中企体育出海在这才刚开始 | 出海·体育航道），《出海·体育航道》首航第二站抵达大马的邻居、全球人口第四大国、东南亚第一大经济体、“21世纪海上丝绸之路”首倡之地，以及世界上穆斯林最多、海外华人最多的国家——印度尼西亚。

诸多中企出海的第一站，但拿下的难度并不低

印尼被许多中国品牌视为出海的第一站。

其基础宏观数据让企业看到了巨大的市场潜力：2023年，印尼拥有近2.78亿人口，排名全球第四，仅次于印度、中国和美国；新生人口每年接近500万；GDP达到1.37万亿美元，增速5%，人均GDP接近5000美元。虽然是不同的文化与国度，但印尼的较高的生育率、年轻人口、快速经济增长和城市化趋势，与过往中国一段时期内的发展周期与背景有相类似的属性，而这也给中企出海带来了更好的经验与总结。

中国消费品企业早已进入印尼市场。其中，全行业市场份额较高的行业，当属手机品牌。中国智能手机军团合力对三星等国际品牌形成包围之势。调研机构Counterpoint数据显示，2024年Q2印尼智能手机榜单中，出货量同比增长20%。其中，小米凭借18.1%的市场份额，打败OPPO、三星和vivo排名第一，同比增长达到了42%。此外，OPPO市场份额为17.9%，三星16.0%，真我realme为10.3%。

以名创优品、海底捞、蜜雪冰城为代表的餐饮、快消品牌也同样早在多年前就已登陆印尼，其中不少品牌的门店数量甚至已经突破百家、千家。以名创优品为例，2024年上半年业绩显示，其海外市场营收27.32亿元，营收占比达35.2%，去年同期为30.9%，海外市场的营收贡献已越发显著。

而作为中国最具国际化竞争力的行业之一，家电行业在印尼市场虽占据一席之地，但尚未展现出市场领导力。据海通证券研究所、Euromonitor等数据，中国彩电品牌在印尼占据接近30%的市场份额；冰箱洗衣机在印尼占据15%以上份额；空调在印尼的销量份额超过20%。需要注意的是，中国品牌的一部分市场份额来自所收购的外资品牌，例如海尔智家收购的Aqua，美的集团收购的Toshiba等等。但不可否认，印尼当地家电市场仍有待中国品牌进一步挖掘。

相比之下，中国汽车品牌在当地的存在感则相对偏低。从整个汽车产业链看，青山控股、中伟股份、力勤资源等上游中资企业已经进入印尼，宁德时代、亿纬锂能、国轩高科等中国主要动力电池制造商在布局，上汽通用五菱、赛力斯等车企也已在当地建厂投产。其中，五菱7年来在印尼累计生产汽车超过14万辆，是当地中国车企的领头羊。

不过，市场还是基本被日本企业掌控。根据印度尼西亚机动车工业协会（GAIKINDO）公布的数据，2024年10月印度尼西亚的汽车批发销量为77191辆。其中，丰田市场占有率35.0%，大发18.3%，本田11.2%，铃木7.19%，三菱7.1%，比亚迪市场占有率仅有3.2%。由此可见，印尼的汽车市场的头部效应极其明显，销量前十的品牌占据了总销量的93.6%，在前十品牌中的日系品牌的占比达到了93.5%。

值得欣慰的是，中国的新能源汽车品牌正在改变这一市场格局。据印尼汽车工业协会公布的数据，2024年上半年印尼电动汽车销量为11940辆，相比去年同期的5849台增长超过100%。其中五菱成为今年前6个月在印尼电动汽车销量最高的品牌，数量为6210辆，由五菱云cloud、五菱缤果和AirEV三款车型贡献，这也让五菱在印尼电动汽车市场获得高达52%的市场占有率。

总的来看，中国品牌在印尼市场的表现参差不齐，大部分行业尚未真正建立起明显的优势。印尼虽然人均GDP不及中国，但对大部分中国的出海行业而言，这片“蓝海”并非唾手可得。就产品基本功而言，中国品牌应该说已经具备不俗的竞争力，要补的短板之一是营销。而开展国际营销，作为世界通用语言的体育是无论如何的不应该被轻视的工具，在印尼市场也同样如此。

印尼体育：阴影挥之不去，中国品牌持续加码

在印尼，受民众欢迎的、排名前十的体育运动依次是：羽毛球、足球、篮球、排球、五人制足球、电竞、Pencak Silat（一种东南亚武术）、自行车、拳击和藤球。虽然这组排名缺少充实的数据统计和人员调查，但至少羽毛球、足篮排等运动的火热在东南亚是可以想见的。

首先是羽毛球，东南亚对于羽毛球的狂热在出海马来西亚一文中已经有所提及。印尼公开赛，同样是世界羽联旗下四站超级1000赛之一。中国品牌海尔在2024年初签约成为世界羽联东南亚地区官方合作伙伴，合作权益覆盖泰国、印尼、马来西亚等多站巡回赛赛事。

而羽毛球在当地热度的体现，也表现在奥运和大众参与上。羽毛球是印尼在2020东京奥运会拿下的唯一一枚金牌的项目，也是唯一一个由政府管理培训国家队的项目。目前，印尼全国有3500家羽毛球俱乐部。据印度尼西亚羽毛球协会发言人布罗托·哈皮德（Broto Happy）估计，国家队新成员每月收入约3000万卢比（合2087美元），是当地平均收入的十倍。顶级运动员可以通过赞助协议赚取数十亿卢比。

但于中国企业而言，赞助当地羽毛球赛事与协会或许并非是最好选择。2024年6月30日，在印尼日惹参加2024年亚洲青年羽毛球锦标赛，17岁中国青年队选手张志杰突然晕厥，送医后不治身亡，因抢救无效去世。负面事件发酵下，印尼羽毛球协会（PBSI）和亚洲羽毛球联合会的专业度、大众评价，或许值得中国企业再行考量。

不过从当地3500家羽毛球俱乐部着手，从下至上，触达基层消费者，对于消费、手机等品类倒不失为好的体育营销决策。此外，寻求签约2020年东京奥运会羽毛球女双冠军，阿皮里安尼·拉哈尤（RAHAYU Apriani）、格雷西亚·波莉（Greysia Polii）等运动员的代言赞助，也会是性价比还算合理的动作。

接下来是足球。印尼最顶级的职业联赛——印度尼西亚足球联赛（Liga Indonesia），是由原半职业联赛Galatama联赛（1979-1994年举办）和业余联赛Perserikatan联赛（1931-1994年举办）合并而来，由印度尼西亚足协领导和管理。印度尼西亚的足球联赛实行跨年度赛制。

印尼超的赞助体系搭建较为合理，但延续性是严重问题。从2008年开始，印尼超的冠名赞助商就经历了数次变化，2011-2014年更是没有冠名赞助商参与其中。2021年，印尼超的冠名赞助商才正式确立为印尼人民银行（Bank Rakyat Indonesia，BRI），并延续至今。值得一提的是，2019-2020年，跨境电商品牌Shopee曾短暂作为冠名赞助商参与赞助，这也是印尼超首个非本土冠名赞助企业。

▲印尼足球协会（PSSI）的赞助商Logo墙。

据印尼足协官方的数据，印尼足协相关赞助商包括官方金融服务合作伙伴 ASTRA Financial，官方时尚服装合作伙伴Erspo，官方票务合作伙伴bookmyshow，官方营销合作伙伴曼迪里健康 (mandiri health)，官方互联网服务提供商Oxygen，官方粉状和液态牛奶合作伙伴INDOMILK SUSU STERIL，官方能量饮料合作伙伴EXTRAJOSS在内的21家各类别赞助。这一系列赞助协议也直接生效于印尼超。

值得一提的是，中国智能手机品牌OPPO也作为协会的官方手机合作品牌参与到赞助当中。据《印度尼西亚商报》消息，双方最新的赞助合作于2024年11月24日刚刚签订生效。接下来的一年直至2025年8月31日，OPPO还将成为印尼国家足球队的官方赞助商以及球队巴厘联（Bali United）的赞助商。OPPO是印尼足协的第25个赞助商。

▲OPPO印尼发布的相关海报。

而具体到联赛中的俱乐部赞助中，我们也找出两家具有代表性的本土球队：万隆足球俱乐部（Persib Bandung）以及泗水队（persebaya）。万隆足球俱乐部赞助商列表中包括食品品牌Indofood，咖啡品牌Kopi ABC，体育平台Inter SPORT，乳制品牌Greenfields，饮用水品牌Le Minerale，饮料品牌Pucuk Harum，流媒体服务平台Planet Persib，能量饮料品牌Panther，区块链球迷参与平台soclos.com在内的9家赞助商。整体来看，赞助商级别并不清晰，本土消费品牌占据主导。

▲泗水队（persebaya）赞助商列表。

泗水队方面，赞助商级别则相对更加清晰，主要合作伙伴为咖啡品牌Kapal Api；官方合作品牌包括食品品牌Indofood、功能饮料品牌EXTRAJOSS、科技公司Citicon，汽车类品牌MPM以及主赞助商Kapal Api旗下茶饮品牌Teh Bonteh等四个层级共计14个品牌。

可以发现，本土职业球队中，印尼当地企业参与赞助的热情足够深入。同时，赞助种类繁多，食品、饮品、建筑、车企相关企业均有所参与。但据懒熊体育了解，非豪门球队中，赞助数量基本伴随球队知名度呈现下滑趋势。国际品牌，包括中国企业，参与具体俱乐部的营销赞助并不多。不过这对于中企来说，反而倒是一个不错的进入机会。针对具体俱乐部实施精细营销，或许能够对打开某一特定市场有所助力。

但实际上，印尼人对于足球的狂热仍然远超想象，比如2018年亚足联U19锦标赛期间，印度尼西亚对阵日本的比赛创造了彼时最多观众的上座纪录，共有60154人在雅加达到场观赛。但这只是“狂热”的正面，我们也不能无视印尼足球所蕴含的“狂热”的背面，即暴力与血腥。印尼足球组织Save Our Soccer曾做相关统计，从1994年到2021年，印尼足球冲突已经导致86人死亡，上千人受伤。2022年10月1日，印尼东爪哇省玛琅市坎朱鲁汉体育场，阿雷马队（Arema FC）主场2-3负于佩尔塞巴亚队（Persebaya Surabaya）的比赛当中，赛后的混乱最终造成132人死亡，96人重伤，484人轻伤，举世皆惊。

另一方面，2015、2018年前后，印尼足协还曾多次因贪污数百万美金而被调查，球员、球队参与假球、被禁赛的事件也层出不穷。负面、暴力形象缠身，或许这也是印尼超无法获得国际品牌青睐的原因之一。不过乐观的是，2023年2月，随着埃里克·托希尔，这位前国米老板走马上任印尼足协主席，组建独立于PSSI之外的工作组，依靠归化球员重振国家队，重新确立当地球场各项章程……一系列动作有条不紊进行之下，印尼足球也正在进入恢复与重建期。

1.82亿手游用户，中企电竞营销的良机

不止是线下体育迷众多，印尼的线上体育市场同样巨大。在印尼，年轻人和网络、线上、游戏、电竞，基本可以划上等号。

据伽马数据、点点数据统计，在印尼总人口中，2.129亿人可以上网，约占77%。94.8%的印尼网民都在玩网络游戏，90%在手机上玩，2023年印尼手游用户约1.82亿。印尼手游市场在东南亚地区排名第四，收入稳步提升至1.33亿美元。值得一提的是，2018年雅加达亚运会是电子竞技首次正式踏上国际体育赛事的舞台。

具体游戏方面，《Mobile Legends: Bang Bang》（MLBB）自2018年上半年起，职业电竞联赛（MPL）便在新马（新加坡和马来西亚）、印度尼西亚和菲律宾三个赛区齐头并进地开展。而后，MPL的影响继续蔓延，在缅甸、巴西和柬埔寨等国家和地区陆续开设赛区。根据Esports Charts数据统计，2022年全球电竞赛事总观看时长排行榜中，MPL印尼第9赛季以总观赛时长8277万小时排名榜单第二位，也是2022全球观看时长最高的移动电竞赛事。

2024年10月，T1在英雄联盟S14全球总决赛的半决赛中，以3∶1的比分战胜老对手Gen.G，历史上第七次晋级S赛总决赛。根据Esports Charts统计，这场焦点战的峰值观众接近500万人（不包括中国大陆直播平台数据）。

也是在同一天，在印度尼西亚第四大城市万隆的Eldorado Dome场馆内，MPL Indonesia S14总决赛在Team Liquid ID和RRQ Hoshi两支队伍间展开。RRQ Hoshi是MPL元老战队，从S2赛季开始征战至今已经四次问鼎MPL冠军，同时也是印尼当地人气最高的战队之一。根据Esports Charts的统计，这场比赛的峰值观众接近400万人，打破了MPL的历史收视纪录。

查询MPL官方赞助商列表可以发现，三家赞助商分别为官方电子钱包aplikasi baru gopay，官方游戏和电子竞技目的地Qiddiya，以及供应商ERIGO。而老牌队伍RRQ Hoshi则拥有10家赞助合作伙伴，包括电脑品牌Republic of Gamers (ROG)，网络服务商Biznet，旅游业品牌AYANA，食品品牌Pop Mie，食品品牌SUKRO，区块链ZILLIQA，健康防护品牌VIRTU DIGILAB，手机品牌三星SAMSUNG，电动车企GODA，加密货币投资平台mobee各类赞助商。其中拥有食品、科技、车企、手机等品类的赞助范围较足球、羽毛球职业赛事方面更广。这也在一定程度上说明，备受年轻人关注的赛事，已经被当地甚至国际品牌关注。而这项以年轻人为主要客群的赛事，也值得中国消费品牌、手机等企业参与其中。

可以看到，印尼MLBB赛事的赞助商类别较为全面，中国品牌参与赞助的机会相对较小。但乐观的是，MLBB是印尼最受欢迎的电竞项目，2020年，有66％的印尼受访者表示知道这款由中国公司沐瞳科技研发并发行的游戏。虽然电竞赛事归于当地商业机构运营管理，但能够直接与游戏开发商对接，也能大幅降低中企在印参与体育赞助的门槛。

奥运及国家综合赛事，扎根本地的营销资源

“狂热”同样延续在印尼人对于奥运赛场的关注。

2024年巴黎奥运，印尼总成绩2金1铜。不过值得一提的是，两枚金牌均实现突破，打破了印尼非羽毛球项目无法夺冠的历史。同时二人也是印尼历史上第9位、第10位奥运金牌得主。具体来看，韦德里克·莱昂纳多（Leonardo Veddriq）在男子速度攀登赛夺冠；里兹基·朱尼安西亚（Rizki Juniansyah）在举重项目夺魁。而羽毛球女单选手，格蕾戈丽亚·玛丽斯卡·东宗（Gregoria Mariska Tunjung）获得铜牌。

这带给印尼当地的体育影响力是无法估量的。莱昂纳多和里兹基因赢得金牌而分别从政府获得60亿卢比(约247万人民币)的奖金，他们的教练将分别获得27.5亿卢比(约125万人民币)的奖金。里兹基还获得了印尼青年和体育事务部（Kemenpora）提供的工作机会。获得铜牌的东宗将获得16.5亿卢比(约75万人民币)的奖金和6.75亿卢比(约31万人民币)的教练奖金。这次的金牌与铜牌奖金都高于东京奥运会的奖金。

而在赞助方面，据不完全统计，目前里兹基的国际赞助品牌仅有VISA；莱昂纳多则暂无国际品牌赞助。这对于中企来说当然是一次不错的机会，有印尼唯二非羽毛球项目奥运冠军的背书下，无论是个人IP形象还是在印尼当地的认可与知名度，都值得各类中国企业考虑签约。

印尼奥委会方面，据印尼奥委会（IOA）官网消息，除了同步露出的国际奥委会合作伙伴外，印尼奥委会合作伙伴还包括有食品品牌AICE，运动品牌李宁，珠宝品牌LAVANI，旅行平台Kingstravel，手机品类三星SAMSUNG以及运动康复品牌ONPOINT。值得一提的是，李宁成为了印尼奥委会合作伙伴中的唯一中企。在今年巴黎奥运赛场，印尼羽毛球选手均身着李宁装备，羽毛球女单选手东宗获得铜牌，这也让李宁在当地社媒平台得到不少曝光。据Asianews报道，自2020年东京奥运会后，李宁便成为印尼奥委会的赞助商之一。

奥运之外，印尼当地其他特色赛事及综合赛事同样值得关注。例如全民体育周（Pekan Olahraga Nasional），是印度尼西亚每4年举办一次的综合性体育赛事。该赛事的参赛者是来自印度尼西亚所有省份的运动员，由印度尼西亚国家体育委员会（KONI）主办。在全民体育周赛事官网，我们查询到该赛事共拥有全国合作伙伴、尊贵合作伙伴、官方合作伙伴在内6个类别39家赞助商，其中绝大部分为印尼本土企业，但仍有包括英国原油公司Harbour Energy在内极少数海外企业参与。对于中企而言，想要深度参与印尼本土传统赛事，赞助难度不低，但若能找到合适的进入窗口与时机，也会成为扎根本地的有力营销方式。

在当地赛事赞助方面，不少中国特定类别的企业，还是参与到了相关体育营销当中。今年7月，据“华友印尼镍产业集团”公众号报道，作为连续三届印尼全国田径锦标赛的赞助商，华友已累计捐款125万元人民币。可想而知，这笔长期赞助协议将有助于其在当地的经营。

此外，一些退役及潜力运动员，也同样拥有一定赞助价值。

例如埃科·尤利·伊拉万（IRAWAN Eko Yuli），他曾4次获得奥运会奖牌（2012年伦敦获得铜牌，2008年铜牌，2012年铜牌，2016年银牌。），是印度尼西亚举重运动员。巴穆邦·帕门格卡斯（Bambang Pamungkas），前职业足球运动员。他代表印尼出场86次，并为国家队攻入38球。

再例如印尼短跑运动员拉卢·穆罕默德·祖赫里（ZOHRI Lalu Muhammad）。目前是印尼短跑项目上“全村唯一的希望”，全国纪录保持者，PB10秒03。24岁的他早前曾经历双亲早故，生活穷困以至于买不起球鞋。2018年世界U20田径锦标赛，祖赫里凭借10秒18拿下冠军，成为首位拿下世界青年田径锦标赛100米金牌的亚洲人。其励志的成长故事与体育精神高度，如能够得到合适的结合，也有助于赞助企业开展体育营销。

结语

放眼全球，我们很难再找到这样一个经济增速快、人口规模巨大且年轻、产业机会多的潜力市场。这或许也是中企深入东南亚、深入印尼市场的最主要动力源泉。

在市场调研中，我们看到不少类别的中企在印尼从0到1耕耘，也有看到占据不俗份额的品牌持续发力，更看到了与印尼当地长期深度合作的企业，也都参与扶持当地体育产业的发展之中。虽然这些对体育狂热的印尼人，让在印体育营销的困难程度相应提升，但中企能够找到合适的营销资源与机会，也是深入了解海外市场，触达高忠诚度目标客群的有力方式。

但与马来西亚的情况有些类似，中国企业在印尼开展本地化体育营销的案例屈指可数，李宁、OPPO、以及华友印尼镍产业集团的赞助经验值得在印中企更好了解。不过随着进入印尼市场的中国企业持续增加，并谋求更大的市场份额，中国企业在印尼体育营销市场有望持续扩大。而整理相关信息，以飨对出海感兴趣的读者及企业，并搭建相关沟通桥梁，正是懒熊体推出此系列报道的发心所在。欢迎身处印度尼西亚或者了解印尼体育产业、商业、经济的相关人士，与懒熊体育取得联系。上述内容如有疏漏之处也望指正。

我们也将上述的印尼相关重点体育营销资源放到一张图表中，有兴趣者可以查阅收藏。如需了解这些体育资源背后的产权所属和商业运营机构，可以联系我们的同事小熊，微信号是 lanxiongsports2019 。

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