【行业深度研究】告别鞋服拥抱预制米饭，贵人鸟的贵人究竟是不是农业？

BT财经 · 公众号 · · 2025-01-21 06:30

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作者 | 元方

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近日，贵人鸟正式宣布更名为“金鹤农业”，业务重心转向大米加工和预制米饭等健康食品。这一事件引发了广泛关注，特别是在投资者、消费者和资本市场的眼中，企业从一个曾经的体育品牌转型为农业领域的竞争者，这一跨度之大，让人不禁质疑，贵人鸟的战略转型能否成功？

贵人鸟，成立于1997年，曾是中国体育行业的领军者，最高市值接近400亿人民币，市面上有过5000多家门店。2014年，贵人鸟成功登陆A股市场，成为中国资本市场上的第一家运动品牌上市公司。品牌巅峰时期，公司请到刘德华、张柏芝等明星为其代言，深得消费者喜爱。

然而，随着市场环境变化、线上销售渠道的兴起以及消费者购买偏好的转变，贵人鸟逐渐陷入经营困境。公司资产负债率不断攀升，销售收入和利润呈下降趋势。2022年，贵人鸟的实际控制人发生变化，林天福卸任，公司迎来了新董事长李志华，随即开始了一系列战略调整。

然而，2024年3月，贵人鸟因连续20个交易日股价低于1元，触及退市底线，正式进入三板交易。 这一退市决定无疑成为了贵人鸟的一个转折点，也为其战略转型埋下了伏笔。如今的金鹤农业，显然不再局限于体育产业，而是将目光投向了以大米加工和预制米饭为主的农业食品行业。

这一变化，也让外界对贵人鸟的品牌身份产生了强烈的反应，围绕其转型的舆论议题日益增多。大众的疑问集中在：一个以运动品牌闻名的公司，能否顺利过渡到一个完全不同的行业？这种跨界转型是否具备实际可行性？

贵人鸟180度大转弯

2024年，贵人鸟这一曾经在A股市场辉煌一时的运动品牌，宣布彻底告别其持续三十多年的鞋服业务，转型为金鹤农业股份有限公司，全面进军农业领域。

该决定标志着贵人鸟从一个以运动鞋服为核心的品牌，急剧转型为一个专注大米加工和预制米饭的农业企业。这一转型不仅使得贵人鸟的品牌形象发生了根本性变化，更让资本市场、行业分析人士以及普通投资者对其未来充满了疑问和猜测。

贵人鸟的转型并非偶然，而是受到内外多重因素的驱动。首先，公司自身的经营状况逐年恶化，原本稳步增长的鞋服业务未能在零售环境急剧变化的背景下继续繁荣。尤其是在近年来的经济下行压力与消费模式变化的双重打击下，传统制造和零售业的盈利空间逐渐收窄。

贵人鸟虽然曾经在2014年成功登陆上交所，市值一度接近400亿元，并在2015年一度成为泉州首富的象征，但随后的扩张过度、高负债风险、市场需求变化等问题让它陷入困境，最终在2024年因股价长期低迷，跌破1元退市。

然而，面对退市的阴影和传统业务的困境，贵人鸟选择了一个非传统的方向——农业。作为一个从运动品牌转向农业的案例，贵人鸟的这一转型决策无疑在行业内外引发了广泛关注。 运动鞋服行业与农业产品之间有着天壤之别，这种“跨界”不仅是业务层面的转变，也是品牌价值和消费者认同的巨大挑战。

从经济规律来看，贵人鸟的转型可以视为“产业结构调整”的一部分。随着中国经济增长放缓，消费模式的转变，许多企业正在寻求新的增长点。企业跨行业转型不仅仅是业务创新的表现，更是对市场环境变化的响应。根据熊彼特的“创造性破坏”理论，企业在面对外部环境剧变时，往往需要通过创新和转型来适应新的市场需求，否则就会被淘汰。贵人鸟的转型，正是在这种背景下进行的“创造性破坏”，然而，这种转型是否能成功，仍是一个巨大的未知数。

贵人鸟决定转型农业，也折射出更广泛的行业趋势——在内外部环境压力下，传统企业的“跨界”正成为一种应对生存危机的手段。 这不仅仅是贵人鸟一家的命运，更可能是许多面临困境的企业未来的发展路径之一。

在接下来的文章中，我们将从多个角度深入探讨贵人鸟的这一转型决策背后所涉及的经济逻辑、品牌挑战、股东更替以及市场前景，试图为读者解答这些复杂的经济现象背后的原因与意义。

鞋业究竟能不能跨到农业？

贵人鸟的转型从根本上改变了其品牌的核心定位——从一个运动鞋服品牌转向大米加工与预制米饭生产。这一转型不仅是业务方向的改变，更是品牌“身份危机”的体现。品牌的核心价值、消费者认同以及市场定位等方面都会因此遭遇深刻挑战。

贵人鸟作为一个运动品牌，其成功的背后离不开其强大的品牌影响力和与年轻消费者的紧密联系。在过去的几年中，贵人鸟的品牌形象与活力、时尚、健康以及运动精神息息相关，尤其在与体育明星代言的合作中，建立了鲜明的市场认知。然而， 进入农业领域，尤其是大米加工与预制米饭生产，这与原本以“时尚运动”为核心的品牌形象几乎没有任何关联。

根据品牌管理理论，品牌的核心价值是维系消费者忠诚的关键，它通常是企业通过长期市场运作，逐步构建并不断强化的。在进行品牌跨界时，企业不仅面临如何创新业务模型的挑战，还要面对如何平衡新旧品牌形象的难题。如果贵人鸟在进入农业市场时无法将其“健康”“创新”的核心价值有效延续，可能会面临消费者认同的丧失，特别是在新目标消费群体尚未形成强大品牌依赖感的情况下。

但并非所有品牌跨界都会遭遇认同危机。举个例子，海尔曾经是一家家电公司，但随着全球化的发展，它成功地将“创新”和“品质”两大核心价值扩展至智能制造等多个领域。贵人鸟的转型能否复制类似的成功经验，仍然是一个需要探索的课题。如果能够将其品牌的“创新性”和“品质感”进一步赋能到农业领域，贵人鸟或许能够逐渐创造出一个全新的品牌形象。

【行业深度研究】告别鞋服拥抱预制米饭，贵人鸟的贵人究竟是不是农业？

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