前言：本文基于Alphabeta同学的精彩文章《探索第一性——从人类社会的发展看互联网社交和社区》（见本次推送第二篇转载），其从麦克卢汉的冷热媒介等理论出发，理出了社交、社区、媒体产品发展路径推演。实际上，博主也曾经在【读书】基于《理解媒介》的媒介演进模型中讲到过这一套媒介演进模型。本篇文章，我们基于冷热媒介理论推演下抖音、快手、视频号、B站等主流视频平台未来演变路径。
首先，强烈推荐阅读原文后再看此篇，对于实在时间有限的朋友，这篇文章核心观点如下：
注释：热媒介和冷媒介：麦克卢汉将媒介分为热媒介和冷媒介。其中热媒介代表高清晰度，只延伸一种感觉的媒介（大多数时候是视觉），相比而言，冷媒介则代表低清晰度的（马赛克式的），延伸多种感觉的媒介。从视觉角度，照片是高清晰度的，漫画却是低清晰度的，核心原因是后者提供的信息量很少，需要参与者脑补其他信息。由此，冷媒介是高参与度的，而热媒介由于提供高清晰度的信息，所以接受者参与度低（或者说仅限于一种感觉的深度参与度）。据此定义，电影、广播，照片，书籍、面授等都是热媒介，而电话、电报、漫画、讨论课等都为冷媒介。本篇讨论视角从用户仅视觉参与（旁观者，热媒介），和多种感官一齐参与（参与者，冷媒介）。需要说明的是在电视出现之前，广播被认为是一种热媒介（只延伸听觉，说明那个时候听觉和视觉可能还是相当的两个感官），但博主觉得到现在，能够支撑热媒介定义几乎也只有视觉了（视觉一边倒了）。
互联网的发明，应该对应的是100年前“电”的发明：不仅是历史上的社会、媒介发展体现出这样的规律，互联网社交/社区产品的发展同样遵循了人类社会的历史规律。互联网早期以社交、社区产品为主，特别是贴吧，reddit这种带有部落性质的冷媒介产品（对应电报、电话等）。推荐信息流是互联网时代的热媒介，随着推荐流出现，所有互联网产品都不可避免地进入媒体化趋势，并诞生了将热媒介发挥到极致的抖音（算法+沉浸式上下滑，对应的是电视）。同样的历史再度上演，热媒介冲击冷媒介，“部落产品”开始“城市化”。在这之后，不少类似贴吧的部落产品虽然不断被尝试，但是再也难以成功。
部落社交产品的核心机制在于“合作 + 反馈 +（新）身份”三个要素，再利用一个Trigger吸引用户进来（比如兴趣、KOL）。合作能有效增强用户之间的连接，将trigger引起的弱连接变为强连接。同时合作中的互动仪式也可以增强个人社交中的情感能量，推动集体团结和道德感。冷媒介中信息的接受和反馈是同时进行的，互动需要投入成本，也就需要即时反馈机制来鼓励用户继续互动，而反馈中最即时最强的形态是口语化聊天。真实身份还是虚拟身份，本质上是在选择用户。现实中情感能量高的人会更多地选择用真实身份进行线上社交，现实中能量低的人更偏好虚拟身份。
关于Discord和Clubhouse：Discord区别于其他类似产品的关键点就是就在于合作机制更强，Discord不仅能受益于用户从游戏中衍生出来的身份和合作关系，还特意设计了“升级聊天室”的合作机制。Clubhouse口语化的语音提供了强反馈的可能性。不过虽然以真实身份为基础，但是缺乏合作机制和场景，难以在用户之间形成强连接。这种机制下，预计未来Clubhouse中更媒体化的KOL群组会比兴趣群组更为主流。
好的，接受完了上篇文章基础信息，我们尝试基于冷热媒介框架，来回答以下几个问题：
从供给端看，冷热媒介可以区分“参与者”还是“旁观者”，而冷热文化则是不同人群长期基于不同属性媒介下沉淀出来的不同属性的文化。麦克卢汉的定义如下：
《理解媒介》中其实有两种文化，一种是拼音文字的印刷文化（热文化，西方文化），特征是核心基于视觉的文化（高清晰度），具有理性、同一性、连续性，重复性，线性的，高度分割和分工的，正是这些因素驱动了文艺复兴和工业革命，在几何里对应的欧几里得空间，在物理里面对应的牛顿力学。剩下一种文化是基于其他类型文字印刷文化，甚至没有文字的部落文化（偏东方，冷文化），他们是基于触感的（视觉、听觉、嗅觉、触觉等总和），视觉低清晰度。以中世纪的低清晰度木刻世界里面，每一件物体都有自身的空间，不存在必须顺应的、合理的连贯的空间（没有视觉空间的连续性，重复性），在几何对应非欧几何，在物理对应现代物理（爱因斯坦相对论，量子物理）。热冷文化不代表任何文化思想深度，仅代表组成的方式。例如，麦克卢汉就认为莫斯科真理报在处理政治事物上比美国之音更老练，后者只能靠爵士乐等娱乐内容来吸引观众（因为视觉是包容的，娱乐潜力最大）。
如上文中所说，东方人很明显偏冷文化，思维方式倾向于用非线性的，大融合的思维去思考解决问题。而西方人很明显更偏热文化，更倾向于用线性的逻辑思考来解决问题。曾经有投资者问字节跳动的tiktok是剥离出去单独上市更值钱，还是一起上更值钱。我的回答是，从西方理念来看，那可能真的拆开上更值钱（tiktok可能会被成熟业务埋没）。然而，从东方理念来看，一定是一起上更值钱（tiktok贡献估值，成熟业务贡献利润）。
不同文化面临不同属性媒介冲击表现不同：热文化的欧美人，非常适合好莱坞一手创建的热媒介娱乐产业，因为视觉是包容的，理性的，能够接受复杂的蒙太奇镜头语言和编剧夸张手法。然而，这一套普及到冷文化中，可能就会出问题。博主依然记得，杨迪曾经分享过他妈妈看到《隐秘的角落》第一集后竟然哭了，因为她觉得男主角竟然把岳父岳母推下山，实在太不孝顺了。是的，在热文化中，这不过是个桥段，在冷文化中，大家真的会当真——娱乐这东西就是，你一旦较真，就不好玩了。
短视频平台提供了一个冷文化背景下最佳的“热媒介”：与欧美一样的是，我国也在经历飞速经济发展和城镇化过程，义务教育持续普及，西方知识体系迅速普及，互联网到来也加速了东西方文化的融合。难以避免的趋势是，我们的文化也在变热，热媒介对我们吸引力也在增加。抖音&快手可以说建立了一个有中国特色的热媒介，一方面推荐算法，上下滑沉浸观影使得大家变为了旁观者；另一方面，我们在上面看的内容其实是偏冷的，偏参与型的内容。既迎合了视觉压制其他感官的大趋势，又规避了知识体系还不能完全实现线性逻辑思考的短板。从这点来看，博主觉得tiktok很难完全复制抖音在国内的成果，尤其是对于中老年那些已经适应了好莱坞热媒介话语体系的用户。当然，对于年轻用户则未必，互联网长期熏陶，可能已经让他们某种程度部落化了，更愿意接受这种热媒介上的冷内容（去互动）。
冷文化里面部落文化根基更加深厚，社区仍然在中国大有可为：相比来看，冷文化里面部落文化的根基更深，更难被热媒介完全打透。从快手发展历程也可以看到，相比来看，下沉市场的用户部落基因越深厚，越能够转化为社区用户。而一二线城市用户则更易被抖音更热媒介吸引。
正如前文所说，冷热媒介其实是有轮回交替的，而这背后驱动力就是技术革新，我们现在似乎正在经历算法驱动背景下，互联网时代的第一波热媒介浪潮。正如麦克卢汉说的，“技术一直扮演人类性器官的角色”，人类对于技术创新总是欲罢不能，人们对自己在任何材料中的延伸会产生迷恋。驱动大家走向热媒介的永远是视觉对于其他感官的压迫，而驱动大家走回冷媒介的则是技术驱动下对于人类线下交流感官的全面复原（从1D文字到2D图片到3D视频，未来可能VR+感官）。
基于冷热媒介，以及合作、反馈、身份分析框架，我们可以对主流视频平台未来发展路径进行推演。
| 社交 | 社区 | 媒体 |
| 用户间合作 | 强，真实关系线上化 | 中，合作比较模糊 | 无合作 |
| 用户反馈 | 强，即时反馈 | 中，有一定延迟性 | 只有一小部分人有机会感受到反馈 |
| 用户身份 | 真实身份 | 虚拟身份 | 无身份 |
抖音：算法+上下滑沉浸形态使得抖音成为当下互联网最“热”的媒介，其也在获客、推荐、广告商业化角度展现出最高的效率，在热媒介浪潮席卷互联网背景下，预计抖音仍将继续攻城略地。然而，在热媒介机制下，用户更多像旁观者，缺乏合作机制和反馈使得用户之间几乎没有连接，在电商等其他变现的时候或许只能走品牌路线，而其去做社交等尝试时也自然会存在一定难度。
快手：中国用户规模最大的有部落社交属性的社区（如果把微信当成社交通讯工具的话），其目前正在站在发展的十字路口，一条路通往全面媒体化，一条路仍然保留社区调性。我倾向于认为快手会走第二条路线（放弃一部分对效率追求，保留社区温度），两位创始人在IPO发言稿中也齐声将快手定义为社区。从合作连接——反馈的机制来看，快手的核心合作连接机制其实是直播，其次是同城和短视频。
直播是什么？直播是一种回归到口语化环境下，实时的互动反馈的机制，与快手的部落社区属性匹配。此外，快手的直播杀手锏PK功能进一步增强了粉丝的参与感——不同粉丝处于不同家族，不同家族之间互相PK，在PK过程中完成合作，完成反馈。然而，从媒体角度来看，直播是从电视时代就基本淘汰了的形式，直播效率较录播、或者点播显著低。由此，快手确实有希望继续成为最大的直播平台。有人可能会说抖音直播收入早就超过快手，但博主认为两家直播属性还是有差别，前者其实是利用冷文化中赌博的神器功效（见下文，纯秀场直播就是个赌博的生意，和大R类游戏逻辑类似，这个博主认为更像已经脱离了部落环境下残存的一点记忆），然而，直播在快手其实是核心部落社区合作机制，两者有显著差异。
关于“痛饮”和“赌博”：在热文化中，个人主义和分工盛行，所以痛饮是一种社会纽带和参与节日活动的手段。然而，在部落社会中，痛饮对社会格局具有破坏性。另一方面，在部落社会中，赌博是一种受欢迎的手段，用来表现创业者的拼搏精神和首创精神。赌博到了个体社会中，会被整个社会秩序造成危害。一战后从欧洲回美国的士兵碰到了禁酒令，核心在于战争使得美国部落化，而酒精对于部落文明有显著害处。
部落社区的变现方式是什么？私域流量核心变现方式之前被证明是打赏，往后看可能是电商。所谓私域流量，其实背后就是已经建立了的合作机制和反馈机制，部落社区治理方式更像“人治”时代，而大家对于信息获取方式也更倾向于通过信任关系获取，而信息很大程度左右交易。由此，基于视觉化的媒介、部落社区的信任关系，私域流量或许未来在电商领域有长足增长空间。
微信：曾几何时，168电话寻呼台也是一项用户主流的娱乐方式，而抖音对微信的冲击，就类似电视对电话的冲击，而微信的反击手段就是让自己也变得媒体化。从这点来看，视频号未来的归宿很可能真的像张小龙所说关注、朋友、推荐1:2：10，其起于社交关系推荐，目的却是吃下热媒介趋势下的红利，加速微信媒体化，避免重走电话之于电视的覆辙。至于张小龙说的普通人做表达，似乎对微信并不是最迫切的需求。
B站：B站目前核心破圈路径同样是媒体化（热媒介趋势），然而它选择是不是算法驱动的热媒介，而是热媒介内容本身（中长视频，高视觉清晰度内容），这条路线当然符合长期的趋势，但速度应该较慢。此外，B站社区核心合作-反馈机制其实是弹幕。实质上，B站与知乎类高知社区的共性是，用户已经脱离了部落属性，底层文化已经成为热文化，痛饮已经成为他们的维系关系的纽带（B站的口号是“哔哩哔哩！干杯！）。然而，弹幕分发机制下，似乎并不适合所有的内容，比如极高视觉清晰度的内容（注意不是分辨率，还是从热媒介角度去理解），这点未来值得关注。
