啥玩意燕窝自由？我呸！

借助互联网思维和社交媒体， 抓住背后蓬勃生长的年轻消费群体，正是新兴品牌弯道超车的财富密码。

之前和大家聊过一期辛巴， 想不到没过几天辛巴团队就被爆出燕窝事件。

先是消费者晒单， 表示燕窝一点也不浓稠，感觉像糖水。

随后，著名打假人王海， 将辛巴直播间售卖的茗挚品牌燕窝拿去检测。报告显示，100克里含有的有效成分燕窝酸价值人民币0.07元，这款燕窝蔗糖含量4.8%，蛋白质含量为0。

嗯，所以原来真的是一碗糖水。

一开始， 辛巴还发文称这是有人要黑他。后来事实实在无法抵赖，只能出来道歉，并给出三倍赔偿，声明要追责品牌方。

很多人因此开始关心燕窝的真假问题， 一些文章也在教大家如何分辨好燕窝。但他们没有注意到的是，王海打的根本不是哪个品牌的燕窝，而是整个燕窝产业。

其实也不止是王海。 燕窝是否属于「智商税」的问题，坊间一直争论不休。

尽管争议很大，依旧阻挡不了大家对于燕窝、鱼翅、阿胶这些传统滋补保健品的热情。

尤其是90、95后们已经成了滋补品的消费主力，相比老一辈人，他们的生活条件更好，还舍得花钱吃保健品。

央视财经的《2019-2020中国青年消费报告》显示， 年轻人花钱排行榜的第三位就是保健养生，仅次于教育培训和住房。

所以今天我们就来好好扒一扒， 燕窝、阿胶这样的滋补圣品是如何走下神坛，又是如何在营销传播、明星背书、品牌定位等二次包装下，进入普通人的购物车里的。

在过去， 滋补保健品走的是高端路线，价格高，目标用户消费能力强，主攻线下渠道。

2010年之前， 比较成功的品牌是东阿阿胶。

当时打出的口号是： 滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶。

前董事长秦玉峰找到了一段话： 清朝时，阿胶的价格是白银3.2-4两/斤，民国23年北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。

于是他一拍大腿， 这么名贵的玩意儿，敢情不是我们卖贵了，是卖便宜了啊！然后豪言阿胶出厂价要回归到五六千元一斤。

从此东阿阿胶开启了 长达12年的涨价之路，每年都会占据媒体头条，阿胶也因此被称为「药中茅台」。

我曾经在保健品的视频里说过， 这类滋补、保健产品之所以能大行其道，主要是抓准了四大焦虑：

老人怕死， 孩子怕笨，女人怕丑，男人怕虚。

阿胶主攻的就是「女人怕丑」。

一开始， 阿胶的主要功效是传统上的「补气血」。但是「补气血」这个说法就非常含糊，不够具体，也不够现代。于是营销人员又看准了阿胶的成分，将其中的胶原蛋白作为卖点。

你会发现一个神奇的现象， 在「以形补形」的思想下，几乎所有声称富含胶原蛋白的滋补品，归结起来就一个特征：粘稠。

总之， 男性滋补品里，大体逃不过各种鞭。而女性滋补品里，粘稠就完事儿了。

事实上， 胶原蛋白固然是好东西。但随着时间从身体中流失的胶原蛋白，并不能通过服用或者涂抹到皮肤上，吸收到体内。

退一万步讲， 就算食用胶原蛋白有效，也没必要吃阿胶。阿胶的主要原料是驴皮，作为替代品，吃猪皮，或者蹄花，效果是一样的。

而且蹄花相比阿胶还有一个显著的优势： 它好吃啊！它烤起来滋滋滋贼香，再刷一刷酱料，撒上一点辣椒面...对不起偏题了，实在是烤蹄花太好吃了。

在古早滋补品的蛮荒年代， 阿胶就是行业中的顶流。

2009年私募教父赵丹阳， 在纽约曼哈顿的Smith & Wollensky牛排店，和巴菲特共进午餐时，老赵就送了老巴两件特产，一瓶茅台酒和一盒东阿阿胶。

这也凸显出高端滋补品的一大特点： 主要用来送礼。谁家里的高端滋补品是自己买的，那还是差点意思。真大佬收到的滋补品，吃都吃不完。

当时茅台和东阿阿胶 都是市面上最优质的白马股，公司护城河深厚，产品几乎垄断，市场空间巨大，价格每年上涨。

但十年之后， 大家已经不信阿胶的功效，市场遇冷。

东阿阿胶和茅台除了价格都是3000元以上一公斤，在品牌影响力、公司估值、未来预期和口碑方面，都已经天差地别。最后东阿阿胶终于无路可走，迎来爆雷。

东阿阿胶的策略就是提价。 自2006年以来提价13次，到2018年底阿胶块出厂价从每公斤196元，上涨到3858元。

公司给出的解释是， 主要原材料驴皮产量不足。2000年驴皮20块钱一张，到了2013年上涨到600块一张，2016年底已经暴涨到2500元一张。

东阿阿胶转念一想， 既然驴皮不够，那就大规模补贴养殖户。于是从2015 年开始每头母驴补贴 1500 元，引进的纯种乌头驴每头补贴 1 万元。

两年后价值 19 亿的驴皮堆满了仓库。

想不到产能过剩来的太快， 不得不向经销商压货，于是大量的库存从东阿阿胶的仓库转移到了经销商的仓库，而拿货最高有15%返点。

东阿阿胶打造了一个完美的销售闭环： 产品稀缺——囤货——再涨价销售闭环。

经销商没事儿偷着乐，本以为趁着下次再提价，就能把手里的货物出清，多挣一笔差价。

没想到市场打脸来得太快， 阿胶消费提前触及天花板。

2020年3月底，东阿阿胶发布了2019年财报，迎来上市24年以来的首次亏损，营收同比下滑40亿。

阿胶终于在2020年走下了神坛。

当我们把阿胶和其他滋补消费品 放在一起比较的时候，会发现他们有三大共同点：

产品稀缺； 品牌溢价高；用户认同感强。

这些高端消费品， 只能从保价格和保产量里二选一，不能两者兼顾。

因为提价的预期已经形成， 经销商热衷于囤货，然后赚差价。茅台也曾经有过经销商囤货后一天卖6万瓶酒，营收过亿的情况。

但相比茅台， 东阿阿胶有一个最大的致命缺点，保质期只有 5 年，不像白酒可以越陈越香。

临近保质期的阿胶必定出现低价清仓，经销商低价折扣将货卖给药房，价格体系完全崩溃。

然而滋补保健品的需求一直都存在， 不会消失，于是市场期待着下一个新品类出现。

2015年左右， 燕窝踏着消费升级风口，缓缓走向自己的王座。

燕窝上一次引发举国关注，还要追溯到9年前。

2011年8月浙江省工商局抽检发现，3万多盏血燕窝的亚硝酸盐超标，最高超标350倍， 血燕不合格率100%。

你以为你在滋补， 其实是在喝毒。

这就是著名的毒血燕事件， 它产生的负面效应几乎摧毁了整个行业，市场销量降到冰点。

直到2013年12月25日， 国家质检总局发布公告，准予符合《进口马来西亚燕窝产品检验检疫要求》的马来西亚燕窝产品进口。一年后又允许符合标准的印尼燕窝进口。

燕窝市场迎来一波超级复苏。

数据显示， 最近5年中国合规干燕窝进口量分别为3.09吨、22.5吨、37.1吨、81.4吨和105.2吨。5年间需求上涨超过30倍。

燕窝市场的早期混沌阶段， 负面新闻主要集中在两点上：

一是监管不严没有统一的标准， 二是营养价值支撑不起高昂的价格。

很多人想知道吃燕窝 到底是不是「智商税」。其实从营养角度来看，燕窝高蛋白低脂肪，并且含有唾液酸，营养价值绝对不算低。

问题是，你一次能吃多少燕窝？这些营养完全可以通过更方便 和更低廉的渠道获得。

所以，智商税倒是谈不上， 只是这玩意儿压根没有性价比。有钱人多吃吃没问题，至于什么滋阴养颜、延年益寿的功效，那基本就全靠信仰了。

有这个钱，多吃点牛肉，多吃点鸡蛋，多喝点牛奶，保持膳食均衡，比什么滋补品都强。

然而， 这些问题对于资本来说， 都不是问题。无非是用新的姿势，对产品进行改良，然后二次包装，贴上年轻人们喜爱的标签， 收割新一波韭菜。

2015 年，燕窝准确踩中了消费升级趋势。

90、95 后年轻一代进入职场，掀起一股养生潮流，滋补品从心理和生理两方面，安慰了年轻一代的职场、健康、 美容、社交和防脱发等各种焦虑。

从白领消费燕窝的那一刻起，关注的重点就不再是实际功能效果了，而是吃燕窝时候的一种感觉，那是一种被社会重拳爆锤所留下的伤疤， 都能被燕窝抚平的感觉。

总的来说， 阿胶的失败证明， 滋补品光走高端市场是行不通的。

2014 年燕窝迎来政策风口，却没有割到年轻一代的韭菜。

因为成本太高，电商平台亏本赚吆喝，居高不下的价格让它成了小圈子里的奢侈品。最赚钱的是活跃在东南亚地区， 拥有最优质一手货源的微商。

同时， 复杂的制作工艺，也让年轻人吃燕窝的体验大大降低。

干燕窝需要经过人工清洗、泡发、炖煮、包装等一系列流程，只能困在燕窝消费的小圈子里。

市场上还一度出现过罐头装的即食燕窝产品，尽管方便但口味远不如鲜炖， 极高的价格也阻挡了新用户的购买热情。

于是各路资本开始进入燕窝市场，针对每一个痛点进行改良，坚决不放过任何一个年轻人。

小仙炖在天时地利人和的多种条件下， 诞生了。

小仙炖的燕窝怎么样我也没胆子讲，但是根据王海的监测报告推算，小仙炖燕窝方便粥每百克约含燕窝0.6克， 燕窝含量不足1%。

如果燕窝本身的「滋补」功效就要打一个问号， 那含量只有1%的鲜炖燕窝...

当然，我对「智商税」 还是那个态度：重点是你需求什么。 如果把功能性以外的消费全算作智商税的话，那品牌溢价这个概念就没了，商业社会也不复存在。

如果你就是觉得鲜炖燕窝好喝， 纯粹当做一种饮料，把「滋补」当做一种心理安慰，我认为这种消费是无可厚非的。

但要把这些东西真当成滋补圣品，我依然劝你多喝牛奶。169的起步价，足够喝牛奶喝到吐奶了。

我们再来看小仙炖的营销模式。

这些鲜炖燕窝品牌可以说 非常精准地找到了年轻人的痛点。

年轻人觉得干燕窝太贵，且不方便。而之前的即食燕窝罐头，口味、营养都不行，又太低端，因此开辟了「鲜炖」这个品类。

所谓鲜炖， 就是帮你把燕窝炖好，冷藏，然后通过冷链配送的方式送到消费者面前。因此可以主打新鲜、营养价值高、无添加等多个噱头。

同时，这些品牌完全放弃线下渠道， 改走电商模式。在各个平台疯狂投入广告，请明星背书、请KOL推荐，再进入直播间由主播们安利，年轻人只有被围堵的分。

年轻人囊中羞涩？ 那就降低价格！

喜欢网购？那就全面铺开电商！

爱逛社区分享买买买心得？ 那就让明星、KOL、大V博主轮番轰炸种草新产品！

就这样， 借助资本、明星背书、工艺改良、电商投放建立综合优势，小仙炖把老一辈靠线下渠道打江山的滋补品牌拉下神坛。在年轻人的朋克养生狂欢中，闷声发大财默默收割了一波又一波，坐上了铁王座。

连续三年， 小仙炖位列鲜炖燕窝品类第一名，复合增长率超过300%。