作者: 招商证券 张夏
我们在年初《“漂亮 50”启示录——兼论 A 股蓝筹长期配置价值》前瞻并独家提 示了消费蓝筹的大机会。我们在这个时点，推出第二篇关于消费股深度报告。本篇 报告回顾了美国和日本十倍牛股的诞生背景。并结合中国实际情况，定义了大众消费升级的五大趋势。我们相信，未来五年很多十倍牛股就在这些行业中。
20 世纪 80 年代是美国现代消费产业发展的黄金十年，彼时正逢美国摆脱七十年代滞涨，工业化告一段落，科技产业崛起前夜，同时社会保障制度逐步完 善，人口结构大幅切换，成为提升消费需求的源动力，消费结构上来看，对于 医疗健康、娱乐、金融等需求有较大幅度的提升，消费者开始注重精神消费、注重长远规划，同时收入水平不断提高，消费倾向也不断提高；从股票市场来 看，消费细分行业涨幅惊人，具有一定估值溢价，但涨幅大部分由 EPS 驱动， 同时大部分消费牛股起步市值低，多成长为各自细分领域龙头。
对于日本来说，1970 年前后日本劳动力人口见顶，1978 年日本人均 GDP 突 破8000 美元，同时宏观经济增速也面临换档，七十年代后储蓄总额占 GDP 比重一直处于下降的趋势，在这个阶段，消费股、科技股逐步崛起，代表性行业是食品饮料、传媒旅游、金融服务和半导体行业。与美国不同的是，日本八 十年代消费的增长一个重要原因在于当时日本金融资产和房地产价格上涨使 得居民资产急剧膨胀，促使居民加大消费力度。
与美、日对比，中国当前无论在经济结构、劳动力结构变化，还是在人均 GDP、 居民资产配置上跟七八十年代的美国、日本都有诸多相似的地方：1、首先中国的经济以 2010 年为分水岭增速换档；2、从人口结构来看，中国劳动力人口达到顶峰的时期是同样是 2010 年；3、中国于 2015 年正式突破人均 GDP8000 美元；4、高房价带来的财富效应；5、经济逐步转向依靠消费驱动。 从居民财富的角度来看，过去很多年居民资产配置的一个重要的部分就是房地产，同时居民储蓄率偏高，消费率偏低。当人口拐点出现、政府调控政策以打 击房屋投资属性的大背景下，地产销售大概率见顶，居民消费倾向存在较大提 升可能和提升空间。
三季度大众消费升级将会成为最重要的主线。当前中国居民人均可支配收入和消费性支出增速都已触底，处于近二十年来的低位区间，此外全社会消费品零 售总额也已经开始触底反弹。在成本和需求的共同推动下，剔除食品后的 CPI 持续反弹。在这样长中短期因素叠加的背景之下，我们认为三季度大众消费升 级将会成为最重要的主线。
综合以上我们提出未来中国五大消费趋势（品质消费、老年（健康）消费、娱乐消费、孩童消费、简单消费），并梳理了细分方向（23 个）和标的（58 个），这些行业具有以下共同特征：一、市场空间巨大，并且市场空间还在不断扩大； 二、行业竞争格局分散，优秀公司能够双重受益于市场空间扩大和行业集中度 的提升；三、行业内公司市值偏小，相对于如此大的市场，市值成长空间巨大。鉴于此，我们认为上述领域，未来五年出现五倍大牛股的概率远高于其他行业， 或者其他竞争格局已经相对稳定的行业。建议投资者重点关注。
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