本文讲述了奢侈品牌The Row的成功秘诀，其通过保持神秘感和稀缺性，专注高端客群，以高品质和精湛剪裁为基础，通过控制发售渠道和远离流量宣传等方式，成为了一个备受追捧的奢侈品牌。虽然价格高昂，但顾客对其产品的品质和价值有着高度认可。
The Row的成功在于其神秘感和稀缺性，通过控制发售渠道和反其道而行的营销策略，让自己在这个喧嚣的世界里保持安静，从而形成了独特的品牌魅力。
The Row的产品以基础款为主，价格高昂，但品质一流。其使用高档面料，搭配深思熟虑的剪裁，做出的产品表面平淡，但亲手触摸、亲自上身，就能体会它们如何在一瞬间，化平凡为神奇。
The Row的营销策略非常聪明，他们懂得让自己远离大众视线，保持低调的态度。虽然业务规模有限，但通过控制发售渠道和营销方式，让品牌在无形之中反而多了一些一衣难求的限定感。
尽管市场低迷，但The Row依然势头高昂，年销售额和增长率均保持稳定增长。顾客对其产品的品质和价值有着高度认可，甚至愿意为之花费高价。
文
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Freda、杨柳
编辑
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杨柳
设计
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曲枚
来源｜
潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）
图片来源
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The Row官方
今年3月的巴黎时装周上，美国奢侈品牌The Row上演了硬气一幕。品牌明令禁止所有观众在秀场拍摄，只留给每个人一个笔记本，用来记录想法，当场没有一张秀场图流出。这种反其道而行的举动，反而在社交媒体掀起讨论热潮。
作为一个
可以
把一件基础款白T卖到5000元的奢侈品牌
，The Row的底气从何而来？
9月，Chanel所有者Wertheimer家族和欧莱雅继承人Francoise Bettencourt Meyers，联合其他投资者，收购了The Row的少数股份，交易估值高达10亿美元（约合70亿元人民币），
从资本的角度，给了The Row分量十足的肯定。
消费降级的风吹遍了奢侈品市场，却似乎独独绕过了The Row。
根据时尚零售平台的统计，过去三年里，The Row的搜索量呈指数级上升，备受追捧。在Lyst公布的2023年第四季度榜单中，The Row Margaux手袋击败了 Miu Miu、Prada和Ralph Lauren，
勇夺“The New Birkin”的称号。
不止手袋成了“爱马仕平替”，The Row也常常被说，是有望成为下一个爱马仕的品牌。
然而在今天，这个消费紧缩、爱马仕都得加速出包的时代，偏偏The Row不卷营销，不搏眼球，姿态松弛地把钱赚了。
十年如一日地主打极简设计，高昂价格，把贵价基本款卖出了新高度的The Row，究竟有什么样的魅力？
2023年，一股崇尚低调品位的“静奢”风潮席卷时尚界，然而早在 2019 年，时尚媒体BoF就
以“Quiet Luxury”来形容The Row
。
柔和的中性色调，克制的设计，精良的剪裁，优质的面料，看起来就像money talk，wealth whisper的老钱精神的具体诠释。
品牌很冷静，顾客的购买欲却很火热。
The Row的单品里，一件基础款T恤可以卖到5000元以上，近一半手袋售价超过2万元人民币，一件羊绒大衣售价高达5万元人民币，
经典款和爆款产品却经常处于售罄状态。
疫情之后，The Row在纽约举办了唯一一次特卖会，会场外提前五个小时大排长队。根据报道，进场之后唯有不经大脑地迅速挑选才能抢到货品，多犹豫一秒都只能空手而返。
英国版Marie Claire杂志的编辑说，
一般品牌有消费者，而The Row有的则是藏家。
只要买过就停不下来。其他奢侈品牌忙着推陈出新，抢夺市场，The Row的顾客却会很死忠诚，自觉地跟着买了一季又一季。
29岁的小红书博主@星际盐仔 从2019年开始购买The Row， 日常穿搭主要以The Row的单品为主。他称自己的穿衣理念是得体大于舒适然后大于时髦。
去年他曾买过不少带大牌Logo的奢侈品服饰，但有些穿过几次便没有再穿，“受不了被行注目礼的感觉。”对他来说，
但凡现象级爆火的东西，随之而来的是飞速的过时。
“因为只要带logo的东西，它都有一个非常明确的时效性。”
而穿The Row的衣服则让他获得一种经典不变的从容，
“我穿上它我就觉得你们去争去闹吧，跟我又有什么关系的这种感觉。”
在国外，推崇The Row低调极简风格的时装爱好者更多。
时尚博主Neelam Ahooja靠着分享用The Row单品搭配的ootd，测评The Row单品，在Instagram上收获了近20万粉丝。Neelam说，她最喜欢The Row制作精良，简单但高雅，有时还很前卫。
博主Neelam Ahooja，图源Instagram@Neelam Ahooja
造型师兼品牌顾问Whitney Olschwanger则说：
“每个系列85%的服装都是永恒的，永远不会过时。”
The Row崇尚的极简风格，可以带来一种更为优雅松弛的气质，也因此成了许多时髦女明星的心头好。从Kendall Jenner、Gigi Hadid到Hailey Bieber、Jennifer Lawrence，Zoe Kravitz，以及Blackpink成员Rose等，都常常穿着The Row出镜。
从左至右分别为Zoe Kravitz、Jennifer Lawrence、Hailey Bieber、Kendall Jenner，图源@VOGUE
设计之外，曾与佳士得和苏富比等拍卖行合作的手袋历史学家，同时也是The Row藏家的Mason Henry Howell表示，"当你参加一个活动，碰到一个也穿着The Row的人，那真是超级有趣的一件事。
The Row提供了一种匿名的方式，只有这个俱乐部的其他成员才能发现彼此。
”
没有logo，简约克制，不利于品牌吸引大众关注，却反而形成了一种独属于小圈子的隐秘趣味。当两个The Row信徒在人群中相遇，普通人看不出个中门道差别，
只有一双“经过训练”的眼睛，才能识别同样好品味的同类
。
换句话说，身穿The Row所彰显的，
比起财富能力，更多的是一种堪称高级的审美品味。
时尚作家Monica Ainley在谈起The Row的时候，用一个例子来说明它的拥趸究竟是群什么样的人。
她的姐姐是一位30多岁的科技公司创始人兼首席运营官，也是The Row的顾客。而她说，作为一个既要保持专业形象，又不能显得华而不实，但又热爱时尚的女性，The Row具有无与伦比的吸引力。
"没有人会注意到你已经穿了500次，
人们只会看到你看起来很精神，然后很快就能把注意力转移到你说的话上。
”
在买手平台Net-A-Porter对The Row爱好者的采访中，创意总监兼制片人Nian Fish说，“对我来说，服装和配饰必须毫不费力。我是那种五分钟内就要穿戴整齐出门的女人，但我仍然希望自己看起来很美，The Row从未让我失望过。”
可以看出，
The Row的信徒，并不是普通中产，而是那些财富自由的职场新贵
，他们想要得体优雅，却又没有那么多精力花费在打理衣橱上。他们有能力规划和主宰自己的生活，也穿得起几万块基本款作为日常制服。
The Row瞄准高端客群，在如今奢侈品普遍低迷的市场情况下，为自己提供了更强的抗风险能力。
更重要的是，它也构建起核心用户对于品牌消费者的共识，聪慧优雅，能力过人，眼光精到，品味不俗，还有一点松弛的时髦和不在乎潮流的酷。
官网上，一个Margaux手袋超过5000美金，一件Ash棉丝混纺白T定价790美金，一件Harisi羊绒大衣需要8900美金，而一双羊绒小腿袜，也标价220美金。
相比起贵的直接又理直气壮的价格，The Row从来走的都是一种 “If you know, you know（懂的自然懂）”的路线。
举个例子，
The Row风靡一时的GALA阔腿裤，售价约在1万5千元。
使用的是专门研发定制面料，带来特殊的柔亮光泽。斜裁工艺，造就垂坠的廓形，极显腿长。再使用难度颇高的熨烫技术对面料进行热处理，在看不见的地方，改变裤脚的版型。
这一切，最终呈现为一种只能意会不能言传的效果，说起来大概就是，
有的衣服说不清哪里好，但就是谁都替代不了。
2008年，传奇超模Lauren Hutton为The Row拍摄了第一张杂志封面，从此爱上The Row，“它剪裁得非常现代。很合身，很时髦。
她们像巴黎高级定制时装那样裁剪夹克，让胳膊看起来更细更长。
”
Lauren Hutton穿着完美legging登上Forbes杂志封面
另一位在时尚界工作了超过20年的著名超模Alek Wek也说，“The Row的设计可以永远放在衣橱里，毫不费力地混搭。剪裁很精美，面料也非常奢华。简而言之，穿The Row就是一种正确的感觉。”
当然中国消费者往往更加实在，
“我觉得你都卖这个价格了，这不是应该的吗？”
星际盐仔告诉潮生TIDE，他认可这个品牌，但也不想它被神化。
围绕The Row的赞美之中，往往离不开的关键词，就是剪裁。
2006年，好莱坞明星双胞胎Mary-Kate和Ashley Olsen正式创立The Row。这个名字，是对于伦敦西装定制街Savile Row的一种致敬，Olsen姐妹说，“Savile Row的裁缝们将量体裁衣推到极致，我们也想借这个名字传达一条信息：
这是一个会将剪裁置于中心的品牌。
”
The Row的采购副总Joe Karban也曾对《纽约时报》重申，“我们的团队真正关心的是制作衣服的艺术，考虑的是如何把袖子做到最合适，织物的性能如何，而不是把所有东西都做得千篇一律。”
之所以如此在意剪裁，是因为姐妹花身材娇小，很难买到合适的衣服，经常要把成衣送去裁缝处改小才能穿，
这也是为什么她们明明没有受过正统时装教育，却对于剪裁如此关注，也如此了解。
从小到大一直很时髦的Olsen姐妹，图源VOGUE
也因此，
The Row的起点，就开始于一件以剪裁取胜的白T。
这款白T号称“完美”，没有任何logo，也没有什么肉眼可辨的独特设计，售价高达195美金，却一经推出就大获成功。理由无他，
只因为它精湛的剪裁如同高级定制一般，可以让不同身材的人都显出最漂亮的身型。
图源Instagram@Neelam Ahooja
随后，The Row又陆续推出完美背心、完美皮衣、完美legging等等七件基础单品，都是以顶级羊绒、真丝、小羊皮等高档面料，搭配深思熟虑的剪裁，做的就是那些每个人衣橱里都少不了的硬通货。
也是从这里，
The Row的特质开始分明：价格高昂，基础百搭，品质一流。
在Olsen姐妹看来，真正的奢侈，是让人舒适，不费力气，“我们真正想要的是让客户的生活变得轻松。”
这种制作“奢华基本款”的思路，也延续至今。
干净利落的廓形、柔软亲肤的面料、恰到好处的剪裁，共同构成了一件The Row单品，表面平淡，
但唯有亲手触摸、亲自上身，才能体会它们如何在一瞬间，化平凡为神奇。
也无怪乎顾客会说，试穿那些表面上看似简单的丝绸连衣裙，或基本款V领羊绒连衣裙时，你就会立刻变成最时髦的人。
闷声发财
