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农畉十年，从一家店到一个品牌

顶尖文案TOPYS · 公众号 · 创意 · 2025-01-20 16:25

正文

2019年，当农畉在卓悦中心的新店开业时，大众对它的认知可能还停留在“一家很出片的网红店”。那时，我们采访了主理人Venco。在他眼中，当时的农畉是自己的一个“实验性品牌”，是他身为设计师，想要在具体的商业实践中，触摸更精准的设计表达的一只手。

而今年，当农畉步入第十年，这场“实验”似乎已经有了阶段性成果。这个成果，不仅体现在一线城市、一流商圈、一线位置开设的十余个店面，以及稳定的业绩营收上，更在于这个不断与市场、用户、城市碰撞的过程中，农畉日渐清晰的品牌形象，更明确的发展方向和目标。

它从“一家店”，逐步成为了一个真正意义上的品牌，从Venco探索设计表达的“商业试验田”，变成了一片日趋稳定的“良田”，需要更细致耕耘，以求持续生长、成熟。

今天的农畉，未必已称得上一个“成功品牌”。但若将它的成长视作一个样本，相信当中的经验对许多同样在探索可持续发展的新兴品牌来说，也是具参考性的。

是轻食，更是“亚洲轻食”

“农畉”，这个名字听上去带着与土地的天然亲近感，会让人想到作物的破土、萌发、成熟与收获，以及日出而作日入而息，与自然紧密联系的生活。这二者，恰好是农畉关注的两大方向——食物与生活。

对“食”的关注贯穿于农畉品牌成长的整个过程。对餐厅来说，这看似寻常操作，但放在轻食餐厅之中，农畉对食物的关注，更贴近食物本身。也正是这种“回归”，让他们的产品，得以在同质化极高的轻餐赛道上有更具辨识度的品牌形象。

“轻食”作为一个外来概念，在很多品牌的产品中都带着明显的“舶来痕迹”，从食材的选取、制作，到概念的表达。纵观轻食市场从狂飙突进到逐渐冷静的过程，会发现这是个“成也萧何败也萧何”的故事。“吃草”，带着高端健康的标签进入消费市场，被狂热追捧，而此后众多相关品牌的落寞，也和匮乏的产品力脱不了干系。量少价贵还口感参差的产品，加上有限的品类选择，让它难以适应我们的“水土”，无法成为一种新的餐饮日常。

农畉创立的时间，恰好是轻食开始走俏的阶段。但他们没有站在风口上追风，而是用十年时间，慢慢将这个概念进行在地化演绎，跳脱轻食的传统认知，引入亚洲饮食特色和文化，以对“食材”的关注为落脚点，开创性地提出了“亚洲轻食”这一概念。

和提供传统西餐、沙拉简餐的轻食餐厅不同，农畉虽然也是“轻食餐厅”，却不想被这个既定概念框定，而是加入了自己对食物和轻食的理解。早在社交媒体上各种“自制中式轻食”内容走红之前，农畉就开始以更符合亚洲饮食习惯的食材选择和烹饪方式，打造更具兼容性的产品，和市面上大部分提供纯西式做法的轻食餐饮品牌拉开了差距。

像今年的新品，照烧鸡腿豚骨拉面，一道参考日式拉面做法的创新菜，加入了花生芽和香炸芋头脆，咸甜交织，比纯粹的沙拉多了一些碳水的快乐，荤素的平衡搭配又让它不至于太过浓腻。还有对云南树番茄、咸蛋黄、四川腊肠等中餐食材的选用；将日式、泰式等亚洲美食做法融入轻餐烹饪中……

中西结合之间，“亚洲轻食”的概念不断丰富、具象，让人觉得既有新意又熨帖亲切。

虽然轻食这个概念，总是伴随着健康饮食出现，但农畉鲜少在这上面做表达。

打开他们的电子菜单，明星产品“五青汁”下的解释性文字仅有：羽衣甘蓝、西芹、青瓜、苹果、菠萝、香蕉。相比功能和价值，他们更侧重强调食物本身——好的食材、时令食材，食物的口味、品质等，以恰到好处的烹饪，激发它们的最佳口味。以更平等的视角看待食物，不过分赋予其他意义。一切，只是关乎最简单的舌尖体验，和更长期的市场需求。

这种“去概念化”的产品打造，虽然无法让农畉在这个流量竞争激烈的市场中“一鸣惊人”，却能够在潮流来去瞬息的消费市场中，为品牌的持续、稳定的发展提供保障。

轻餐最初进入大众视野，是前卫、时髦的都市生活方式代名词。但伴随着它的普及，由它构建起的都市生活图景也失效了。当人们不必再靠吃轻餐来标榜自身，对食物本身的关注便显出了优势。它能更好地呼应人们对高质量、合理、健康生活的追求。相比起某种生活方式潮流，这一需求是更长久存在的。

这正是农畉更关心的，一顿纯粹的“好饭”。

今年，他们开始在产品设计中更显性地将“亚洲轻食”这个概念呈现出来。通过产品的功能和风格，让农畉的追求更清晰准确地触达目标客群，在竞争激烈的餐饮领域，将自己的一亩三分地做好、做精。

自然体验，恰到好处

对餐饮品牌来说，选址既是影响生意的重要因素之一，也是品牌调性的一种体现。从深圳福田区星河COCO Park首店开始，农畉的选址标准就非常清晰，即成熟的商区和社区，能够和户外形成良性连接的场所。这样的地段，一方面更接近城市中产这一核心消费群，另一方面，也具备足够的消费潜力，能够带来稳定的客源。

除开这些显而易见的优势外，作为以“自然”为价值主张的品牌，身处城市化和现代化程度较高的地方，能让品牌的核心理念以更具张力的形式呈现出来。简单来说，在“自然感”稀薄的城市区域，为人们打开一个连接自然、放松身心的气口，让更多人能够透过农畉的空间，感受他们想要传递的“自然”理念。

这种“自然感”，最直接表现在农畉空间的内外连通性上。“打开”，是农畉空间一个最大的特点。他们几乎没有封闭在室内的餐厅，大部分店铺都临街而设，开敞的窗户、开阔的视野、绿植的使用以及一定量的外摆——即使空间有限的地方，也会尽量辟出一小片空间，让习惯了楼宇生活的都市人，有户外用餐的机会。

农畉宝能allcity店。

农畉一开始“出圈”，得益于他们极易出片的环境。这虽然并非Venco追求的（即纯依靠环境的视觉美感吸引客源），但确实是他擅长的舒适区。

对设计师出身的他来说，设计要做得漂亮很简单，但要做得准确却不容易。因此，农畉的空间设计，始终遵循的是营造“舒适的体验”。从桌椅的高度、排布，空间材质的选择，到内部动线等，让设计更多渗透进这些“看不见”的地方，尽力打造一个体感惬意的场域，让每个走进这里的人，都能觉得自在、舒服。

这是他们对自然的另一重理解，自然而然，务实朴素，不以空间抢占注意力，不喧宾夺主，将对人的关注渗透进空间之中，让空间恰到好处地服务于用餐体验。

这种理念在卓悦中心店的改造中，被很好地诠释出来。

升级改造后的农畉卓悦中心店。

在这个店铺最初开业时，希望打造一种“都市自然主义生活样本”，是一个集合了用餐、展览等多种业态的复合店。但现在你步入这个空间，会发现它只是一个纯粹的餐厅。原本的展览区域被拿掉，变成了用餐区，增设的包厢，让消费者有更多用餐场景选择。

在经历了想要借品牌输出观点的阶段后，农畉开始更认真思考“客户想要什么”——一家餐厅，最首要也是最重要的，无外乎为消费者提供吃一顿好饭、能好好吃饭的地方。因此，剥去展览这样强表达的部分，他们更聚焦于用餐体验的打造，着力让这里变得更加舒适、温暖、自在。

升级改造后的农畉卓悦中心店。

社区店的打造，同样遵循这个原则，亲切融入而非强势介入，在刚刚好的舒适距离里，点缀每个个体的日常。

在华侨城社区店里，有一个为联通上下层空间设计的大台阶，中间摆有杂志书籍，台阶上有坐垫。居民除了用餐外，可来此小憩、看书，或举办小型社区活动。它就像个日常落脚点，是所在片区生活节奏中的一枚音符，在寻常中奏出舒缓的乐篇，为平实的日常、两点一线的城市生活，提供一个额外选项。

农畉华侨城社区店。

亲切但不过分亲近，这似乎是让都市人最自在的社交距离。

当农畉想要实现一门细水长流的生意之时，他们选择的，也是在这种最舒适的距离之上，为消费者提供长久的陪伴。不管是店铺设计还是服务，都力求在提供恰好的协助之余，把足够的空间交给消费者，让用餐只是“用餐”。不管是朋友小聚聊天还是一人独坐，消费者在这里，能够好好享受一顿饭的时间，便是他们追求的自然体验和恰到好处。

精准表达，克制有度

十岁的农畉，在尽可能减少“输出”。而一个“少言寡语”的品牌，在这个标榜个性表达的消费环境中，是否成立？

与他们“恰到好处”的主张相似，在品牌表达上，农畉也在尽力做到克制和精准。不做大规模、泛化的推广活动，而是让每一次发声都能真正对话消费者，让品牌的质感和想法清晰传递出来。

在他们不多的品牌动作中，Lontable算是一个长期经营的项目。一次户外餐桌活动，聚集不多的用户，以极具仪式感的方式，将农畉对自然和食材的关注高亮标注出来。从稻田到山涧再到海边，虽然频率不高，但足够凝练，非常直给的形式，让品牌和“自然”形成强关联。

十周年之际，他们更打造了一场与多个品牌合作的海边餐桌活动，在轻量、灵活的互动中实现了品牌间的社群交流。

而在他们之前推出的“减速慢行”专栏中，从慢熟的食物到二手旧物，从蛇口到深圳湾，从慢跑到城市骑行，都市慢生活的丰富形态，被一一描摹、书写。最后集结印刷的画报，也以纸质阅读的方式，提醒人们适时放慢脚步，感受城市生活的细微脉搏。这些内容，无疑也是对农畉品牌形象的强化，勾勒出他们不疾不徐，又充满活力的品牌样貌。