车企焦虑的解药，B 站想试试疗效

焦虑的车企，正在寻找营销的新解药。

车企过去靠配置来划分体验，进而在不同市场、不同用户中精准攫取利润。但新能源时代，产品差异化更小，技术探索更深，车企需要在传播上花费更多精力，给用户讲清楚自己的产品特点和技术实力。

与此同时，消费者对车企的关注正在从意想不到的地方出现，品牌传播方式也随之变化。广州车展，最火的是雷军的串场视频，“雷军的移动城堡” 话题上了热搜；再往前，特斯拉把 Cybertruck 直接开到了 B 站大楼；还有更多车企高管走进直播间，主动跟用户互动。

车企们正在尝试从各个渠道探索如何更直面用户。他们很清楚，离用户心理距离更近的渠道，才更可能获得用户的信任，并影响用户的决策。

解决这种焦虑感非一日之功，在内卷过程中，流量带来的边际效益开始降低，当汹涌的预算无法换来预期的传播效果时，眼下，更多车企把目光聚焦到了 B 站。

今年 1 月，B 站 UP 主保镖的车库制作了一期奇瑞汽车出海的视频。评论区 1800 条评论，有数百条来自奇瑞车主的反馈。其中还出现了在不同品牌中摇摆，但最终因为 “这条视频讲得好” 最终选择奇瑞的用户。

“好硬核，感觉在上课。”“节奏啥的比老师上课强多了。” 下面有观众这样评论。保镖的车库擅长对车辆技术进行拆解，将产品原理和功能清晰透彻地传递给观众，视频的平均时间达到了 8 分钟以上。

保镖的车库说，2021 年之后，B 站的社区风格出现了明显的变化，原来的汽车垂类平台的用户开始涌入。汽车爱好者在 B 站汇聚沉淀的过程中，B 站汽车观众画像正向着主力消费群体变化。

汽车作为大件消费，天生需要更长的决策路线。碎片化的文字信息、短视频等内容，很难提供系统性的组织和梳理，让用户对产品形成有效判断。

相比之下，B 站的长视频内容生态，更适合呈现深度内容。根据尼尔森发布的汽车营销趋势报告，9 成的用户在购车前刷 B 站的深度内容，在所有主要平台中渗透率第一。

在其他平台做视频要做减法，但在 B 站需要做加法。从保镖的车库做 3 年 UP 主的经验来看，B 站内容深度与知识性，会直接关系到完播率、点赞投币的情况。长时间对内容的影响，形成了 B 站汽车内容的的第一个特性：“科技转译”。

新手买车，“端到端”“刀片电池”“ 800v 平台”“ BEV”，这些复杂的名词听起来云里雾里，B 站的创作者会想办法翻译明白。

保镖的车库的一期解读问界 M9 智驾的视频里，内容从 “城区与高速领航的难度区别” 到 “传感器硬件对感知能力的影响” 再到 “华为智驾对细分场景的覆盖” 等多个层面对产品的智驾功能进行测试和拆解，用一条视频说清楚一个功能。顺着评论区往下翻，很多用户对技术本身就有着很深的认知，在评论区延伸出更多有效的讨论。

比如智驾技术路线是否该走 “纯视觉” 这种在业内仍然存在争议的话题，评论区也能聊上几句。有用户认为人类开车都是基于视觉，所以不需要激光雷达辅助；但另一部分用户认为，多一个雷达仍然更安全。

这种对汽车技术的讨论，从 2018 年 B 站引入全球极具热度汽车节目 Top Gear 时就已经初见端倪。节目上线时，散落在各种 QQ 群、论坛的爱好者聚集在 B 站，对车辆功能解构、对衍生目的地、文化、旅途解析，形成汽车讨论氛围。

站在用户视角，汽车行业新技术不断涌现，能这样完整翻译理解原理、功能、场景的能力，是传统发布会和短内容做不到的。

同时，新能源趋势下，B 站其他分区的 UP 主也开始对汽车产生兴趣，并尝试转向汽车内容，这种跨区内容可以给品牌带来更直接的跨越圈层机会。并形成了 B 站汽车内容的的第二个特性：“体验种草”。

美食博主把车开到了湖边，滋滋啦啦地烤肉，观众看到了车辆在旅途场景下的装载能力和外放电功能；生活博主把车开到新疆，用镜头见证美好景色，向观众展示车辆底盘与座椅的舒适性。在这里，他们不是在介绍车辆，而是展现自己与车的故事。

“（这种内容）就好像是在拉着我一起体验拥有这辆车的生活。而不是让我站在旁边，一个销售来给我介绍参数。” 一位 B 站用户这样说。

这也是 B 站 “体验种草” 的奥义：消费者买一辆车，并不是为了获得什么神奇的功能。而是获得更好的生活体验。观众看到露营、旅行视频时，天然会向往，并不知不觉记住某个产品功能，在一段时间后就可能形成了购买决策。

有车企营销人员认为，B 站在曝光数据方面虽不占优势，其内容却有较高的专业性和可看性，故而能够产生更深的内容影响力，在促进产品种草方面有更高的效率。

在 B 站十五周年活动演讲中，陈睿披露了一组汽车区数字：2024 年一季度，B 站汽车区日均投稿量超过去年两倍，播放量比去年增长一半，每天有超过 1700 万用户在 B 站消费汽车内容。平均每 6 个 B 站用户就有 1 个在研究汽车内容。他认为，大量具备付费能力和意愿的用户，已经聚集在 B 站。

在保镖的车库看来，近几年 B 站汽车内容生态发生了很大变化。

2018 年左右，讨论汽车的都只是 “站内用户中的汽车爱好者”。2020 年，出现了一批以新能源和智能化为契机加入的 UP 主；2021 年，保镖的车库发布了自己的第一条视频，通过商业分析展现一个豪华品牌产品背后的故事，在 3 天内拿下十几万的播放量，得益于 B 站算法推荐机制的长尾效应，如今该视频播放量已近 500 万。

“最开始作为 UP 主去参加活动，一场下来可能只有我一个做 B 站的，后来渐渐能开始看到几个面熟的 UP 主。现在一场活动下来，认识的 UP 主已经有很多了。”

认知是逐渐改变的。

一位汽车区创作者回忆，近两年，自主品牌是车企在 B 站投放的主力。“这些自主品牌的市场或品牌部门年轻化优势更明显，声音传递到负责投放和传播的领导耳中，耳濡目染形成了新的投放渠道。”

保镖的车库也验证了这件事，他认为之前接到的 B 站投放，原因往往在于品牌负责人本人就是 B 站用户。但到了 2024 年下半年，已经有一些品牌的高管意识到 B 站的重要性，有多家车企明确将 B 站作为主力阵地来投放。

他还在与一些身居高位的车企领导接触过程中发现，他们对 B 站最初的了解来自自己的孩子。

高管们也开始更频繁地在 B 站抛头露面。近两年，车企创始人或高管相继在该平台开设个人账号，蔚来李斌、小鹏何小鹏、宝骏周金开都在 B 站持续更新着内容。在 SU7 Ultra 原型车挑战纽北赛道前，雷军把近年来唯一一次深度专访的完整版，也放在了 B 站发布。

车企的高管甚至开始来 B 站上课。广州车展期间，B 站发布了 “未来车研社” IP，在车展现场邀请了理想汽车、上汽通用、卓驭科技、智己汽车等品牌的技术高管参加，让车企高管亲自下场给观众上技术公开课。

“坏了，他们好像真的试图教会我造车” 有弹幕这样评论。

10 月，特斯拉曾带着国内尚未正式上市的 Cybertruck 来到了 B 站公司，这也是特斯拉第一次带着这辆车来互联网公司扫楼。不少 UP 主听说后直接前来 ，和特斯拉讲师在公司进行了一场技术圆桌讨论——这家几乎不做传统营销的车企，也开始重视 B 站了。

随着越来越多车企将 B 站视为传播的重要渠道，B 站也宣布了下一阶段的汽车创作者扶持计划：2025 年让至少十位汽车区 UP 主收入破千万、百位 UP 主收入破百万，计划投入 1000 亿流量扶持优质内容。

保镖的车库说：虽然汽车的消费转化可能是一个更长的过程，但这里作为多数汽车客群决策前的必经之路，正是每一位 UP 和用户交流完成了对心智的影响，让用户建立认知，才成就了后续的长期价值。

这里对创作者可能是苛刻的试炼场，对车企可能是焦虑症的解药。

题图来源：视觉中国