销售额45亿，利润超10亿，新消费升级背景下，老干妈还能再续“不败神话”？

文   |   陈磊

之所以想到研究这个企业的缘由，在君临的一次线下沙龙聊到消费升级的时候，大家谈到很多比如茅台、格力等很多熟悉的标的，但是对于这个低调的辣酱巨人却关注不多。

本文从以下几个方面，希望能拨开神秘的面纱，还原给大家一个尽可能真实的老干妈：

一、成长之路

在最开始，老干妈的创始人陶华碧并不是做辣酱的，1989年她在贵阳市南明区龙洞堡的一条街边，开了一家卖凉粉和凉面的店。为了调料，她自己制作了辣酱以用来拌面，一时竟生意不错。

很多客人吃完以后，会再买一些辣酱。甚至还有人专门来买辣酱。直到有一天，老干妈的辣酱意外用完了，一位来买凉粉凉面的顾客听说没有辣酱，转头就走。

这件事让她非常有感触，生意人的敏锐，让她发现了辣酱的潜力。于是接下来的几年开始不断研制、调试辣酱，以期待获得更好的味道。

1996年在当地政府的支持下，开办了陶氏风味食品厂，正式推出“老干妈”风味豆豉。

南明老干妈注册成立于1997年10月，注册资本1000万元。成立之初，公司由陶华碧全资出资成立。

在其成立之初的1998年，老干妈的产值还只有5014万元。此后公司发展迅速，用一日千里形容并不为过。

1999年产值就突破亿元，达到1.26亿元，2006年达到12.8亿元，2016年度销售额突破45亿元，20年间产值增长超过600倍。

究竟是什么支持老干妈如此飞速的发展？

二、辣酱行业分析

中国人吃辣的历史并非自古而来，在辣椒传入中国以前，传统中国美食尊崇原味，力求保持对食材的新鲜。

在代表主流文化富庶地带的江浙地带，口感上偏好甜味。现在普遍认为辣椒是明末传入中国的，在传入中国的400年间，辣椒逐渐随味道的迁徙，迅速攻城略地，在今天已经成为显学。

在嗜好辣味的云贵川湘等地，人们无辣不欢。而在一些传统不吃辣的北上广深及沿海城市，今天街头以辣味为主的餐厅也随处可见，生意火爆。

由于辣椒的收获季节性原因，为了常年食用，人们用辣椒混杂其他其他各种材料熬制而成了辣酱。

家庭常制作的鲜辣酱，是在辣椒中加入白酒、食盐、酱油、味精等调味料，然后再在密闭的瓶或罐中自然发酵一段时间后即可食用。而工业化的生产现多采用人工发酵。

各个地方都有自己独特风味的辣酱，辣酱迅速俘获了人们的味觉。

目前我国已经成为全球最大的辣椒酱生产和消费国。

当前全球辣酱年产量约800万吨左右，以中国为主的亚太地区产量占世界辣酱产量的85%以上。

中国是世界上主要的生产国。同样，亚太地区同样是全球主要的辣酱消费区，消费占比70%左右。

近年来，我国辣酱产量及销量都呈现了增长趋势。

（资料来源：根据公开信息整理）

2009年我国辣酱产量约280万吨，销量约264万吨，而2015年产量增长至约514万吨，销量增长至约468万吨。近年来产量及销量都保持了稳定增长的趋势。大众对于辣酱的消费比较稳定，且呈现稳步递增趋势。

 三、竞品分析

目前国内基本上每个省都有自己的辣酱品牌，市场竞争激烈。现已经形成了几个全国性大品牌，以及若干为数众多的区域性小品牌共同竞争的格局。

在上述辣酱企业中，老干妈和李锦记获得中国驰名商标。其余辣酱企业中，青岛户户韩国食品有限公司为韩国外资企业，剩余的基本都有获得本省著名商标。           

从品牌历史来看，桂林“花桥牌”辣椒酱已有60多年历史，与豆腐乳、三花酒同称为“桂林三宝”。

而李锦记从第一代创始人李锦裳1888年创办至今，已有120余年历史文化积淀。

相比二者，老干妈不能算历史悠久，但是通过二十多年的积淀，在中低端市场产品覆盖，目前已经有非常高的品牌知名度。

我们选取了几家代表辣酱企业，对它们的互联网指数做了一个对比，如下图：

上图统计了老干妈、花桥、李锦记、辣妹子2001年至今的百度搜索指数，整体看来，老干妈的搜索指数要高于其它辣酱品牌。

这种品牌优势，是老干妈核心竞争力所在。在琳琅满目的调味品货架上，让老干妈从众多的辣酱中脱颖而出。

甚至现在大家想到辣酱，第一个联想到老干妈。好比想到碳酸饮料，就会联想到可口可乐。

正如在《定位》一书中这样描述，通用品牌和产品关联度高，这正是它具有的最大优势。在消费者心中，辣酱就是老干妈。其它的辣酱都是在模仿“老干妈”。

事实上，真的有辣酱曾模仿甚至山寨过老干妈。老干妈的品牌及商标并不总是一帆风顺，曾经爆发过轰动一时的商标争夺案。

1994年底，贵阳老干妈公司开始使用“老干妈”品牌，1996年，风味豆豉开始使用经理李贵山设计的包装瓶瓶贴，这种瓶贴于1998年8月获得了国家专利局的外观专利授权。

随着老干妈产品的畅销，市场上开始出现各种“老干妈”，

老干妈先后与湖南华越“老干妈”、 贵州“老干爹”等多个企业打了商标侵权案，维护了自己的品牌权益。

目前老干妈采用的是单一品牌战略，即一个企业把所有产品都使用同一品牌的情形。具体来说，它旗下所有产品，不管是油辣椒还是风味豆豉，都统一采用“陶华碧老干妈”作为品牌名称。

这样的好处是所有产品采用统一品牌，可以节省品牌宣传推广的费用。同时，当有新品推出时，新产品很容易能够让消费者产生认知。但是缺点也非常明显，如果其中某个产品出现问题，则会殃及到所用产品。

老干妈辣酱系列有20多个品种，包括油辣椒、香辣酱、风味豆豉、风味水豆豉等。

我们选取了市场上三种代表性的辣酱，由于各个地区的价格不一样，以某大型B2C平台上三种品牌的价格及重量，制作下图表：

价格上老干妈多种系列产品定位在8元-12元左右，以销量最大的两款老干妈风味豆豉油制辣椒、老干妈风味油辣椒为例，价格则锁定在8元左右。

主要消费人群定位为家庭妇女、城市务工人员、工薪阶层、大学生等。

对比其它两款代表性辣酱品牌，以风味豆豉口味为例，李锦记豆豉香辣酱、李锦记贵州风味豆豉辣酱价格分别是12.5元、17.17元。

它绕开了老干妈的定位区间。以另一款近年兴起的川味辣酱饭扫光对比，饭扫光风味豆豉价格10.8元，也高于老干妈的8元定价。从性价比来说，老干妈的性价比是最高的。

这种价格平民价格定位，再加上老干妈独特的产品，形成了老干妈自己的护城河。多年来尽管物价水平上涨，但老干妈价格几乎没有变化。

在老干妈的价格壁垒中，其它竞争者介入，如果价格和老干妈一样，则会陷入低价的陷阱。在老干妈强势的品牌优势挤压下，性价比和品质没有它高。而只能转向高端市场。

 四、老干妈能大而不倒吗？

老干妈在辣酱行业的地位，类似可口可乐在碳酸饮料行业，茅台在白酒行业的地位。它们的成功来自独特的口味、对产品品质的追求、独特的产品定位、多年逐渐累积形成的品牌口碑优势。

借助这种品牌优势，每天生产230万瓶，一年用4.5万吨辣椒，菜油10多万吨，年销售额超过45亿元，让老干妈在产业链中处于强势地位。

对待上游原料商，采取的是先货后款。对待下游分销商，采取的是先款后货的结算模式。在某种程度上，保证了公司的经营现金流稳定。

传闻老干妈不向银行贷款、不融资、不上市，原因是它根本没有资金压力。

不同于制造业、互联网这些产业，即使你是行业巨头，如果跟不上技术革新的脚步，很快会被淘汰。

类似老干妈这种消费品，在大众的口味短期不会发生大的变化的情况下，消费非常稳定，整个行业的技术革新发生的也非常慢。

另一方面，老干妈也具有快消品的属性，一个电饭煲可以用几年，但是一瓶老干妈只要吃完了就会再买。

但是这并不意味着它没有任何威胁。我认为老干妈的风险与挑战主要来自以下：

食品行业的产品直接关系到客户的健康，因此，公众对于食品安全事件比较敏感。

特别是大型违法成本更高，2008年的三鹿奶粉事件直接导致了三鹿的破产，它产生的影响以至于多年后的今天，公众对于国产奶粉还有信任危机，奶粉海外代购已成为一个普遍现象。

“三鹿事件”对国产奶粉行业的影响深远。

虽然至今老干妈未发生过食品安全事故，但是辣酱里出现一根头发、一个苍蝇都足以对企业产生很大的破坏力。这背后需要超强的品控能力。

另外，在消费升级的背景下，公众对于饮食健康也越来越关注。最近，在网上也出现了一些关于老干妈的致癌的谣言。多家媒体、公众号转载了这样一则消息：

关于这条新闻的真实性，评测机构的权威性，评测结果的真实性，网上也有专门质疑文章。但是，这条“老干妈可能致癌”的消息还是在短时间内引发了广泛的转载和关注。而老干妈公司并未给出任何官方的辟谣信息。

不管怎样，对于食品行业来说，食品安全就是企业的生命。

多年来，老干妈保持了比较稳定的口味，这说明在品控方面把控力很强。

但是并非网上传说的对于原料到苛刻的地步。

2015年两会期间，网上流传了一份老干妈不用贵州本地辣椒，而使用价低质次的外地辣椒。老干妈回应称贵州辣椒与杂交品种相比，产量低、抗病性不强，品种退化，种植成本高收益低，因而被边缘化。

老干妈不上市，也不引进现代先进的管理经验和模式。采取家族式的管理，目前的持股结构也是陶华碧和她的儿子。这种家族式的管理能力能否遗传，在陶华碧退休后是一个考验。

即使在当前，老干妈的管理观念也很陈旧。在营销方面，完全采取依靠产品口碑自传播，排斥现代化的营销方法。

尤其是在消费越来越多元化的今天，让消费者产生购买行为的，除了质量和价格（即老干妈追求的性价比），还有其它很多因素。

包括产品的附加值、品牌的形象、品牌的特色宣传等。相反，老干妈过分强调它的“不做广告”，品牌的营销已经和当前社会文化不相符。

五、消费升级背景下的新挑战

今年3月5日李克强总理在《政府工作报告》中也指出，“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。可以预见，随着居民收入的持续增长，消费结构不断升级，居民消费还将继续发挥中国经济增长稳定器的作用。

正如总理所言，消费升级时代已经来临。一个非常明显的例子是，方便面行业销售额连续5年持续下跌，2016年中国方便面市场整体销售量下降5.7%。方便面巨头康师傅营收、净利润、市值均出现大幅下滑，2016年方便面销售额同比缩水10.34%。

近十年来，老干妈不管是从内在的口味，外在的外观设计，都维持了一成不变。这种产品的稳定一方面维持了维持了既有客户的稳定需求。但是另一方面，缺乏创新又会让消费者产生审美疲劳和味觉上的疲劳。

在价格方面，老干妈以低价占领中低端市场，给消费者一种物美价廉的形象。主要目标人群也是大学生、蓝领等中低端消费人群。随着大众收入的提高，消费层次的提高，原先定位大众市场的老干妈现在已经变成了低端产品。

而中高端市场对辣酱的口味需求和产品需求是不同于低端市场。所以，拒绝创新的老干妈会逐渐丧失掉这部分在消费升级过程中，由中低端转向中高端的客户。

从产品附加值的角度来说，老干妈这一块也不是很重视。所谓消费升级，即追求的是产品使用价值部分以外的价值。当我们去星巴克喝咖啡的时候，我们不仅仅是喝咖啡，而是城市中产阶级文化。

所以有如所言，星巴克卖的不是咖啡，而是休闲。老干妈以固有的廉价、实惠形象，在物质匮乏的年代受到追捧，在需求日益多元化的今天，品牌附加值方面有很大的提升空间。

与之相对应的，同样在辣酱行业，我们也找到这样一个消费升级的案例。

2016年5月，一款名为饭爷的辣酱上线，在京东上一瓶饭爷鲜椒香辣口味辣酱售价26，饭爷牛蘑王口味辣椒酱售价甚至达到了39元，几乎是老干妈的3-5倍。而上线后短短两天就卖出3万瓶的好成绩。它的创始人是那个曾以一首《爱情鸟》红遍大江南北的歌手林依轮。

2016年8月，林依轮创立的快消品牌“饭爷”宣布正式完成新一轮8300万元的融资，此前，“饭爷”在三个月内两轮融资过亿，公司估值已接近4亿。

完全不同于老干妈，饭爷辣酱口味上没有很咸、很明显的味精味，配料一栏，除了“鲜椒酱”添加了山梨酸钾以外，其他酱都没有食品添加剂。包装采用热灌装技术无菌封装。这些都符合人们对于“健康”饮食的追求。

甚至在外包装上，没有使用火辣的红色，而是使用了更加淡雅、更加中国风的黑色配以白色。除了传统的玻璃屏，同时还配有一个方形的包装盒。它看起来非常精致，更像一个礼品。

当被问到目标受众时，林依轮说：“中产阶级，以及向往好生活品质的人。”很明显，它的目标客户是城市白领、工薪阶层为代表的中产阶级。

 六、总结

在研究老干妈资料的时候，我们感叹这家企业成长的神奇，用自己的专注与对品质的追求，在小小的辣酱行业创造出年销售额超过45亿元，利润达10亿元，产品远销海外，打造了自己的霸主地位。

在属于它自己的价格区间里，击败了所有的竞争者及挑战者。它的成功，难以复制。

我们也诧异于这家企业的固执与坚守，不融资不上市，不借用财务杠杆。

在消费升级的时代背景下，我们很难预测大众的口味与选择是否会发生怎样的变化，新的转机和闪闪星斗正在缀满没有遮拦的天空，辣酱巨头将驶往怎样的星辰大海，我们拭目以待。

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【作者简介】

陈磊 | 君临·专栏作者

行业研究员，专注TMT

关注前沿风口，投资未来科技