写在前面： 在中国诸多体育赛事操盘手中，魏江雷有着与众不同的职业履历，在惠普、联想工作多年后他在2015年加盟新浪，从一个体育“门外汉”成长为体育赛事领域的真正专家，并愿意不断将这些从实践中得来的经验和教训分享给从业者。这在他之前出版的《赛事金矿》一书中已有明显体现，如今我们也邀请他继续就日常对于赛事IP的所思所想所为，在懒熊体育与大家继续同步更新，欢迎大家收看「赛事淘金」这个专栏。

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很多体育赛事历经了三年或者五年的磨砺，赛事主办者对办赛多少有了一些心得和体会，赛事也在当地有了一些知名度和拥趸，但却无法获得百万级的商业赞助。有的青少年赛事举办8年，总决赛或者嘉年华动辄5000或6000人参与，稳稳的中国最大，但依然无法获得商业赞助的突破。赛事到底如何获得商业赞助？

笔者在2024年7月初和一个中国原创体育IP的负责人座谈了一下午。9年的办赛经验，参与赛事的人逾十万，赛事举办城市几十个，各种荣誉、嘉奖、领导的表扬无数，但仍然无法获得百万级的商业赞助。体育赛事到底值不值钱，能不能获得赞助商的青睐，体育赛事的商业赞助密码是什么？

带着上述问题，让我们一起看一看如何让赛事增加价值并获取赞助。

三个考量维度

一个赛事如果已经成功且连续运作了五年，我们可以认为他具备了成功赛事的基本特征，既拥有比较成熟的竞赛管理、相对合理的赛程赛制、有一定的参赛者基础、有一些知名度，以及具备一定的商业价值。

但一个具备成功赛事基础的项目要获得可观的商业赞助，取得商业成功并盈利，则需要更多、更广泛、更有效的赛事推广和赛事价值积累的手段。

赛事的宣传和推广不同，赛事宣传是相对简单的信息披露和赛事介绍，多利用官方的渠道进行。而赛事推广是通过各种媒体、利用各种信息类型、各种传播方式进行传播，让赛事能名誉天下，积累其自身价值。然后利用赛事带来的影响力、赛事的覆盖广度和频次、让赞助商能获得品牌推广所需的平台和机会。

一个国际化的重要赛事，往往历经多年打磨，具有独特的商业价值。而国际赛事的运营和执行方要面对的，是赛事商业化的挑战，把一个有价值的赛事IP，通过获取商业赞助的方式来实现和增加其商业价值。

一个国际化商业赛事的宣传、推广和商业化需要以下三个部分的考量。

第一部分：宣传和推广的策略

第二部分：媒体矩阵和执行策略

第三部分：赞助商的KPI达成和赛事广告价值实现

宣传和推广的策略

赛事宣传和推广首先要确认赛事的时间维度，即一个赛事的宣传推广周期是多长，赛事的商业权益执行有多久。尽可能的延长赛事推广的时间，能获得更多的关注，有助于赛事赞助获取和商业权益的实现。一个赛事从启动、发布开始，到比赛结束一般分为三个阶段：

第一阶段：赛事前期预热。从发布会到赛前，为赞助商开启权益实施。而其中重要的是：

1. 制定传播事件和策略：赛事发布会、赛事吉祥物的征集和发布、倒计时100天、倒计时30天、门票发售等都可以成为赛事宣传的关键节点和活动。在这期间，项目国际明星的打call、助威视频也可以成为赛事的传播事件

2. 本地宣传和推广：充分利用赛事举办地的媒体为赛事发声，获取关注。充分利用举办城市的户外资源，进行宣发合作，获取户外海量曝光；利用政府影响力拉动当地报纸、电台、电视台参与项目宣传；吸引本地观众，为门票发售做预热

3. 全国推广：利用媒体矩阵做全国推广，为赞助商提供品牌曝光机会：和门户网站（新浪、网易、腾讯）合作系列报道、采访；和短视频平台（抖音、B站）合作推出栏目，输出历届比赛精彩视频；和社交媒体（微博、小红书）大V合作打call联动

4. 邀请重量级运动员、和知名嘉宾入住社交媒体，代运营其账号和内容，为赛事打call并获得流量

第二阶段，是比赛期，是赛事直播的关键时期，和赛事相关的和精彩剪辑、短视频推广也非常重要，是赞助商赞助权益实施的主阵地。

1. 权益安排：直播权益；现场参访权益；短视频权益，要分别制定策略和执行上述权益，既能获取相关的转播费用，视频版权利益，也能让赛事的精彩被更多人看到，更好的实现赞助商的赞助权益

2. 赛事直播大屏平台：包括CCTV5，5+；BTV体育，五星体育，广东台体育频道。迄今为止，央5依然是体育赛事直播的不二之选，这与其官媒的江湖地位、制播的能力、平台号召力都密不可分。央视之后，北京电视台体育频道，上海五星体育，广东电视台体育频道是当仁不让的赛事直播优质平台

3. 赛事互联网直播平台：咪咕，腾讯，爱奇艺，优酷，新浪等。近年来咪咕体育在赛事直播上不断耕耘，已经有了和上一波平台逐鹿中原的能力

4. 短视频类平台：抖音，快手，小红书，B站

5. 官媒融媒体：人民网、新华网、央视网。这些官媒的互联网平台是国企央企很看重的传播阵地

第三阶段，是赛后的推广和长尾传播期。从赛事结束到一个周期末（日历年）的赛事相关内容传播，也可以帮助赞助商达成KPI。毕竟，在赛后产生的品牌传播也会贡献品牌收益。

1. 赛事VIP的赛后采访和宣发，为未来赛事铺垫

2. 赛事花絮，精彩集锦的短视频平台发布和再传播

3. 赛后深度报道：除了传统体育媒体，新兴的体育财经媒体的宣传，能为赛事商业化成功添砖加瓦

4. 赛事参评各大奖项，让赛事价值得到背书

媒体矩阵和执行策略

体育赛事都要构建自己的媒体矩阵。体育赛事的媒体矩阵可以进行分级构建和管理。一般分为五级：

T1. 第一级为大屏电视媒体，广告价值高，客户认知好

T2. 传统主流融媒体，国企和央企客户青睐，合作形式灵活，媒体资源丰富

T3. 短视频和视频平台，是主要的互联网视频内容传播阵地和赞助商权益达成的核心平台

T4. 社交媒体和门户网站，是完成互联网推广的网页浏览量KPI的主力

T5. 本地媒体，助力赛事门票销售和赛事衍生品售卖

1. 第一梯队T1：CCTV5和5+；北上广电视台体育频道；地方卫视（上星频道）：依然是快消品，3C电子和汽车企业的重要广告投放平台，赛事的收视率和播出时间是重要考量；冠名节目和栏目是电视台的重要收入，也是赛事商业价值积累，赞助商权益实现的需要载体

2. 第二梯队T2：传统媒体的融媒体平台，主流声音和正面传播力度的保障：人民网、新华网、央视网、广播电台及其网络平台。国央企赞助商较为重视的传播推广平台

3. 第三梯队T3：短视频和视频平台：传播重要KPI视频播放量VV的主要达成阵地：抖音、快手、小红书、B站等

4. 第四梯队T4：社交媒体和门户网站，贡献独立访问用户UV（触达人数）和网页浏览量PV：微博，微信公众号、腾讯网、新浪网，网易等。其中微博话题#性价比较高，易于计算网页浏览量（微博话题量）的传播工具

5. 第五梯队T5：本地的户外媒体、电视台、电台、纸媒等，为门票销售和衍生品售卖服务

合作策略：赛事运营方需要和第一梯队媒体达成战略合作。

1. 和T1媒体达成战略合作，充分利用T1媒体参与赛事发布，比赛播出等核心内容传播；媒体播出时间，收视率为核心KPI

2. 和T2媒体达成合作意向，向其提供内容，配合其频道、栏目、报道需求；支持其商业变现

3. 充分利用T3和T4互联网媒体达成商业赞助的核心KPI：例如可以比肩娱乐节目的双百亿传播量：既100亿视频播放量VV量，100亿网页浏览量PV量

4. 利用本地媒体营造赛事氛围，助力门票和赛事衍生品的售卖

赞助商的KPI达成和赛事广告价值实现的四个主要方向

1. 电视直播