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一年了，抖音还没造出下一个刘畊宏

品牌观察报  · 公众号  ·  · 2023-05-04 15:12

正文


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作者 | free 来源 | 品牌观察报

你有多久没追过刘畊宏跳操了？

前段时间，这个久未出现的名字接二连三被挂上热搜榜。
先是有网友爆料，刘畊宏夫妇去河南某高校参加活动，结果两万多学生寒风中等待俩小时未果，被指“放鸽子”。
后又因直播带货问题，刘畊宏和李佳琦、小杨哥等5大顶流集体被官方点名。
这时我才猛然想起刘畊宏，对于我这种不怎么健身的路人来说，确实好久没有关注刘畊宏了。
仔细一算，原来从去年4、5月爆红至今，已经整整过去一年了！
令我好奇的，在过去的一年里，他都做了些什么？更重要的是，为何一年了，抖音还没培养出下一个刘畊宏？
说起来，这是一个很长很长的故事！


“跳”出直播间
打开刘畊宏的抖音主页，在4月23日最新发布的一则视频里，刘教练化身刘代练，“鼓励”大家不要健身，一如既往的充满生活气息，一如既往的演绎着关于“健身”的段子。

▶ 图源：刘畊宏抖音

评论区里除了少许铁粉汇报健身成果，更多的是关于“放鸽子”事件的不和谐声音。
但更令人错愕的是，这条视频7万+的点赞量不仅与去年同期动辄100万+的数据相去甚远，更与6900万+的粉丝量略显不匹配。

▶ 图源：刘畊宏抖音

值得一提的是，相较于巅峰时7300万+的粉丝量，一年来刘畊宏出现了数百万级的掉粉现象。
但不同于外人看来这是要凉的节奏，刘畊宏本人倒是很坦然。
在新周刊的采访中他表示，我当然希望粉丝能越来越多，但这个东西不是我自己能决定的。现在疫情已经告一段落，很多人都走向户外，流量自然会下降，这很正常。
很大程度上这源于刘畊宏没有单纯以一个网红的身份定义自己，而是一个艺人。还可以通过舞台、录节目、广告代言或品牌合作等方式获得一些收入。
不过虽然嘴上说着“不在意”，但面对掉粉、用户粘性降低等问题，刘畊宏一年来也在通过很多方式挽救直播间下滑的人气。

▶ 图源：微博网友

除了邀请众多明星、网红助阵直播间，cosplay各种奇异造型吸引眼球，还打造“畊练团”矩阵，培养了美女教练“青青Tara”和帅哥教练“陈玉轩”“ 张峰不是张三丰”等新人。


值得一提的是，更是把操“跳”出了直播间。
2022年7月，刘畊宏第一次“跳出”室内，开始了首场户外直播。虽然彼时状况百出，甚至出现断播，引发众多粉丝不满，强烈要求回归室内直播。
但刘畊宏铁了心要“跳出”室内。去年世界杯期间，刘畊宏来到卡塔尔世界杯现场直播跳操。除跳了《本草纲目》外，还率领团队还跳了卡塔尔世界杯的主题曲《Hayya Hayya》。

▶ 图源：微博网友

今年3月，周杰伦澳洲演唱会开唱，刘畊宏不仅登台助阵，还在悉尼歌剧院开启直播跳操，引发大批华人围观。

▶ 图源： 刘畊宏微博

对于未来，刘畊宏表示，2023年，我希望能够在国内做更多的巡回跳操，跟那些支持我的男孩女孩们碰碰面，更希望那些没有跟着我跳过的人来现场感受一下室外运动的魅力。


“跳”出抖音
脱口秀演员李诞曾说：周杰伦唱《龙拳》的时候肯定是想不到，我左拳打开的不是天，是刘畊宏的抖音直播间。
虽然刘畊宏爆火于抖音，但与彼时东方甄选爆红之后，俞敏洪在快手、淘宝、小红书、视频号等平台开启直播带货，不愿将“身家性命”托付给抖音一样，刘畊宏在爆红之后，也开始了“跳”出抖音的规划。
在小红书平台，如今刘畊宏已经拥有了660万+粉丝，除了分享健身操的视频，还有不少生活vlog的分享。

▶ 图源：小红书

值得一提的是，刘畊宏老婆王婉霏在小红书的粉丝也超过了113万+。相较于刘畊宏主打健身操，王婉霏的小红书内容显然更符合女粉们的期待。

▶ 图源：小红书

美甲分享、健康厨房、生活好物，甚至还有不少国风内容，每一个都落到了广大女性粉丝的心上。
在快手平台，刘畊宏也俘获了近430万粉丝，虽然与抖音6900万+的粉丝相比不值一提，但也算是大V级别的存在。

▶ 图源：快手

在发布内容上与抖音差别不大，更多是由健身延展而来的生活化内容。
与此同时，刘畊宏也入局了微信视频号，虽然从点赞量来看流量并不大，但也算是刘畊宏在抖音之外的一个“触角”。
此外，虽然不同于众多网红爆红之后就开启直播带货，但刘畊宏把带货的主战场选在了更具卖货性质的淘宝，而抖音大号更多的聚集“健身”的内容主业。
去年10月，刘畊宏团队以“vivi肥油咔咔掉”名义低调入驻淘宝直播。10月31日刘畊宏妻子vivi王婉霏空降直播间，半小时内观看量突破百万人次。

▶ 图源：淘宝直播

售卖商品主要包括健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品等类目。
如今刘畊宏已然以抖音为主阵地，进行了全平台的布局，而且每个平台都各有侧重。
看来，“不把鸡蛋放到同一个篮子”的道理，刘教练早就懂了。


商业化的野心
不管出于何种目的，刘畊宏自爆红之日起就与其他网红表现的极为不同，尤其对商业化表现的极为克制。
这与前段时间自爆曾拒绝1000万广告费的董宇辉十分类似。
正如无忧传媒创始人雷彬艺所说，我们现在不是单纯为变现去考虑。更重要的是把刘畊宏的账号做好，让他做得更饱满，有更好的作品。
当然，谨慎的商业化不能归结于“不爱钱”，更大的意义上来说，其实有着更大的商业化野心。
与董宇辉一样，刘畊宏思考的是如何持续地火，持续地有商业价值。
显然，“网红的尽头是直播带货”这句话在刘教练身上不是特别的适用。
刘畊宏对“直播带货”这个网红最通用的路径相当克制。粉丝最多的大号并没有进行直播带货，而是由小号“刘畊宏肥油咔咔掉”进行带货。

▶ 图源：抖音

但“刘畊宏肥油咔咔掉”近9个月带货预估GMV超过8600万的成绩，某种程度上也说明了“健身”赛道与“带货”的转化路径确实也不是那么顺畅。
毕竟，刘畊宏应该深知，直播带货确实是消磨掉大众对一个网红、明星好感最快的方式。
于是，刘畊宏在商业化上展现出了与一般网红更高的视野。
除了在直播间、视频作品中穿戴一些产品进行“软广”植入，另一个就是品牌代言。

▶ 图源：微博网友

爆火的这一年，刘畊宏先后代言了斐乐、九阳、安吉尔等品牌。
此外，刘畊宏夫妇还打造了个人品牌。去年双11，刘畊宏夫妇向消费者推出其个人品牌VIVICYCLE，于淘宝天猫首发。

▶ 图源：淘宝

该品牌定位“一个专为跳操运动而设计的跳操服品牌”，并在淘宝开设个人品牌旗舰店“VIVICYCLE旗舰店”。
虽然目前店铺粉丝仅有5万+，销量也一般。但相较于直播带货极大的不确定性，显然这是一个长期主义的稳定生意。


谁是下一个刘畊宏？
如果我们把刘畊宏的爆火置于整个抖音平台来看，会发现刘畊宏如今所遇到的瓶颈一切都“合理化”了。
不同于李佳琦对淘宝直播的左右，辛巴对快手的掌控，抖音似乎从来没有绝对意义上依赖过哪一个主播。
即使一亿粉丝的小杨哥，也不是抖音的“必选项”。
很大程度上来说，抖音从不缺现象级网红。
从早期的温婉、代古拉K到后来的罗永浩、张同学，抖音总是在不断地创造新网红，各领风骚几个月。

▶ 图源：抖音






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