3.1、起步于ITSM SaaS化，多实例架构更易获得大型客户
ServiceNow的核心产品是ITSM，即利用管理工具对IT基础设施系统的规划、研发、实行和运营进行规范化、流程化的管理。ITSM和ITOM共同组成“IT部门的ERP”，ITOM（IT Operation Management，IT运维管理）是ITSM的前提：ITOM对IT基础设施的性能进行监测和诊断，一旦发现问题后ITSM提供服务和支持。
随着ITSM工具的发展，很多ITSM的工具与ITOM的子版块有非常多的交叉融合，所以我们很难以对ITSM和ITOM的区别进行明显的界定。根据ServiceNow官网上的分类，ServiceNow现有的ITSM产品包括事件管理、更换管理、问题管理、发布管理、资产管理、精简版等；ITOM产品包括发现、CMDB、服务映射、业务流程、云管理等服务。
图17-图20分别是ServiceNow ITSM产品中几款较为核心的产品的使用界面，由此可见ITSM主要在于把IT业务流程可视化、规范化、流程化，节省大量人力成本：
服务管理：客户订阅服务的总窗口。
事件管理：提供所有已解决、在解决、将解决的所有事项的数据和任务分配。
变更管理：将所有IT状态的变更数据化、图像化。
资产管理：将产生的费用分组构成细分帐户的图表。
多实例架构更易获得大客户。ServiceNow的ITSM产品采用多租户多实例架构SaaS模式，可配置、高性能、可伸缩的特点更易获得大型企业客户的信赖。因此ServiceNow在福布斯全球前2000强客户的覆盖率一直持续攀高。
根据SaaS应用是否具有可配置性、高性能、可伸缩性的特性，SaaS成熟度模型被分成四级。
初级成熟度模型：多租户多实例架构。与传统的项目类软件仅仅只是商业模式上有所差别，传统的的商业模式经过改造，具备了按需付费、由软件商部署软件等特性但应用架构上不做调整即为以及成熟度。
二级成熟度模型：与初级成熟度模型无太大差别。差别在于初级成熟度模型每个实例（instance）专属一份代码，二级成熟度每个实例共享一个代码。由于初级、二级无太大明显差别，因此可将其合并成一级。
三级成熟度模型：多租户（multi-tenant）单实例架构。极大发挥SaaS应用的规模效应，有效降低硬件和运行维护成本。大部分的SaaS公司的产品都使用此成熟度模型。
四级成熟度模型：将三级成熟度模型扩展为多租户多实例架构，增加Tenant Load Balance层，将已接入用户数据分配到不同Instance以分担用户访问的方式，解决多租户单实例应用架构下集中式数据库随租户数量增多而性能受限的问题。这是一种高效的水平扩展策略，在租户数量大增时，无需更改应用架构，而仅需简单增加硬件设备数量就可实现“支撑应用规模增长，方便实施应用修改”的效果。
大部分的SaaS公司使用三级成熟度模型，与传统软件公司的区别在于多租户架构（Multi-tenant），在多租户模式下一个应用实例服务多个企业客户，SaaS厂商提供的服务是这些企业客户不同需求的交集。因此虽然它带来前文所提及的部署简单、升级效率高等优势，但是定制化程度不高。这种模式有如下特点：
对于小微企业来说，由于小微企业客户需求简单，因此大部分SaaS产品的功能基本能满足业务的要求。
对于大中型企业来说，由于内部流程和企业架构复杂，非定制化很难满足企业使用需求。
区别于大部分提供多租户架构的SaaS企业，ServiceNow提供多租户多实例（Multi-instance）架构。虽然许多SaaS技术人员不会将多实例架构视为“纯SaaS”，但对于大部分不习惯和其他企业共享一个数据库的企业客户来说，ServiceNow的多实例架构给它们提供了安全保障，在获得高粘度、低流失率的G2K大型客户上有明显优势：
Multi-instance架构给每一个客户的数据库都提供了专有的实例。大多数大型企业客户对客户/供应商/合作伙伴都有一些合同义务，所以需要确保数据保密，因此风险厌恶的大型企业觉得拥有唯一的数据库实例更安全。ServiceNow使用Multi-instance虚拟化技术，使其产品的每个实例本质上都是一个独立的虚拟化服务器，它在云中运行其产品，但客户拥有自己独立的数据库实例。ServiceNow的架构通过隔离虚拟服务器同时利用共享硬件来分离客户数据和应用程序，这保留了规模经济和更容易升级/更新的特性。
安全性更高。由于SaaS厂商提供的是一种新型的软件和商业模式，因此企业客户对风险防范要求极高，软件的升级难易程度也成为大型企业客户选择SaaS产品的一个考量因素。多实例架构为客户提供一系列隔离和控制，消除与管理该基础架构相关的内部基础架构和运营成本，并能够提供定期的更新升级。
综合而言，多实例架构具有与多租户相同的优势，产品可以按订阅方式提供、快速升级、共享网络和硬件具有规模经济，又对多租户模型进行升级提高定制化，因此ServiceNow的软件架构对于大型企业客户来说非常有吸引力。
ITSM市场渐趋饱和，ServiceNow面临发展瓶颈。根据IDC预测，从2016年开始，ITSM市场增速开始放缓趋于10%左右，市场规模在2020年达到35亿美元，2016-2020年期间平均复合增长率为11.3%。基于SaaS模式的ITSM的增长率也呈现走低趋势。
ServiceNow官方估计ITSM的市场空间最多可以达到60亿美元，尽管这个数字与IDC的预测数据有较大差别，但共同点在于：ITSM市场已经渐趋饱和，对比其他市场而言ITSM市场空间太小，因此ServiceNow迫切需要转型，瞄准更大市场才能保持持续增长。
3.2、优化ITOM整体方案，完善IT产业链
ITOM（IT Operation Management，IT运维管理）是ITSM的前提，是指对IT基础设施（包括网络系统、主机系统、存储/备份系统、终端系统、安全系统、机房动力及环境等）以及软件应用等对象的运行状态进行实时监控和管理，从而使被监控对象处于最佳运行状态。根据Gartner的定义和分类，ITOM主要包括APM、可用性和性能管理等8个子模块。
ITOM是IT监控和诊断优化工具，ITSM是IT流程自动化管理工具，两类团建组合起来构成IT管理系统，可对大部分IT运维和管理的内容进行自动化，从而减轻IT运维人员的负担，减低企业IT维护的成本。
目前IT运维管理（ITOM）是ServiceNow的第二大产品线，ServiceNow把ITOM服务分为发现、服务映射、事件管理、业务流程、云管理。ITOM与ITSM互为补充，ITOM监控发现问题，ITSM提供服务与支持。ITOM是软件行业中最大的市场之一，Gartner预测ITOM市场从2015年的210亿美元增长到2020年的310亿美元，年复合增长率为8.1%。ServiceNow官方估计其ITOM的市场空间为160亿美元，其中ITSM作为其子版块占60亿美元，其余部分（包括发现、配置管理数据库、服务映射、事件管理、业务流程）的市场空间为100亿美元，ITOM业务存在巨大市场空间。
与ITSM类似，以往的ITOM市场也同样被IBM、HP、CA、BMC这四家被称为Big Four的公司和微软公司五家垄断。ServiceNow在2010年的市场份额只有0.2%，排名第19位。
ITOM业务有望复制ITSM领域后来居上的神话。ServiceNow于2010年开始推出ITOM业务。与ITSM的业务相似，ServiceNow推出的ITOM业务与SaaS模式的结合让ServiceNow的产品获得了大部分的新兴客户群体，2014年ServiceNow的ITOM业务已经跃居排名第8，市场份额为2.8%。而与之相反，四大传统公司的市场占有率不断走低，最近几年呈现负增长。
ServiceNow顺应ITOM行业发展方向朝着整体解决方案发展。许多ITOM厂商只提供单一的功能和工具，没有整体ITOM解决方案。2014年7月ServiceNow以1亿美元收购Neebula旗下ServiceWatch产品，用以完善ITOM业务。2015年9月ServiceNow正式将其五个ITOM产品组合到其ServiceWatch套件中，并把ServiceWatch分为三个等级以供不同需求的客户群体使用。ServiceWatch支持接入各家软件公司监控工具，包括BMC、CA、HP、IBM、微软等公司旗下监控工具。
从公司ITOM收入绝对值来看，ITOM业务在近几年获得了较大增长，平均增速70%左右；从占总营业收入的比例来看，ITOM近几年的占公司总收入的比例逐渐上升，2016年已经升至8.1%。
ServiceNow通过核心业务ITSM附加销售其它产品的方式推广其余产品。在大部分情况下ServiceNow都是通过ITSM产品获得新客户，一旦客户采用了ServiceNow的ITSM产品，就有更多的机会附加销售其他产品，例如ITOM工具、CSM、HCM、安全等服务，最终让客户采用PaaS平台服务是ServiceNow目前的终极目标。根据公司披露的2017年一季度的新订单情况，20个新订单中，全部订单都订阅了ITSM产品，有16个订单包含了3项以上的产品，超过一半的新订单订阅了ITOM和平台产品。公司的HR、客户销售、安全等方面的产品被附加销售较少，这也意味着公司仍有广阔的市场空间。
3.3、横向扩张企业级服务管理，纵向覆盖更多领域
云计算需求日益加强，SaaS厂商布局更加完善
在经历了云计算启蒙阶段后，大部分的企业客户已经对SaaS产品的优势和性能有足够的了解，如前文所描述，各个SaaS公司也在这个期间获得了极大的发展，各细分领域纷纷涌现出龙头企业，这种情况下从需求侧和供给侧都催生出更多元化的产品需求：
从需求侧来看，大部分的企业客户需求更加多元。在体验了单一的标准化应用业务后，企业用户充分认同云计算的优势，并且打算将单一的SaaS需求扩展到多元的全面的SaaS化。例如一家公司最初只是购买了CRM产品后企业的流程化自动化得到了很好的改善后，往往会做出财务、社交、客户、IT等各领域云端化的战略部署。
从供给侧来看，单一的产品无法满足SaaS厂商的扩张需求。第一，单一的SaaS产品在无法满足企业客户的一体化需求后，客户往往会转投可以提供一体化解决方案的综合厂商；第二，局限于某一细分领域的成长空间有限；第三，云计算日益普及的情况下，每一细分领域都涌现出多个SaaS厂商，同质化竞争激烈。
因此，优势SaaS厂商纷纷谋求转型，力求提供更多种类的企业级服务。我们以Salesforce和Workday为例：
Salesforce：Salesforce是企业SaaS解决方案的领先供应商，是目前美国最大市值的上市SaaS公司。Salesforce最初以基于SaaS模式的客户关系管理系统（CRM）服务起家，提供全球范围内各行业的客户关系管理系统(CRM)。围绕着销售管理这一核心产品获得了巨大的用户群体后，Salesforce相继推出服务云、市场营销云、社区云等多项产品，涉及领域扩展到了销售、客服、营销、协同办公等领域。
Workday：Workday是提供人力资源管理解决方案，销售人力资源、企业管理等软件。目前workday的产品功能已经包括人力资源管理（HCM）、财务管理，资源管理、项目管理、时间和成本管理等多项功能。
ServiceNow在2015年的收入约为10亿美元，目前正围绕着IT服务管理、IT运营管理继续占领市场，同时在安全管理、客户关系管理、人力资源、分析和其它企业级服务上面加大投入力度，力图在2020年达到40亿的收入规模，年复合增长率达32%。
横向：围绕IT业务，继续扩张企业级服务管理
我们把ServiceNow的业务扩张分成横向和纵向两个方向。从横向上看，ServiceNow围绕着IT传统核心业务，推出项目组合管理、需求管理、资源管理、财务管理等服务，不断完善企业服务管理（Enterprise Service Management）的产业链，覆盖了从IT服务管理、IT运维管理、企业级服务管理的全过程。
纵向：稳步扩张产品组合，覆盖更多领域
从纵向上看，ServiceNow依托IT核心业务积累的客户资源和优势，采用多元化扩张战略，开始进军非核心业务，包括CSM（Customer Service Management）、HR、安全、合规等领域，从提供IT服务管理工具转型到提供所有行业的服务管理工具，目标是成为领先的企业级服务管理厂商。CSM上线2个月内就有40名用户；安全领域在半年内积累了31个客户；HR领域刚上线获得了140万美元订单。
CSM客户关系管理
ServiceNow的客户服务产品能够将支持问题与后端系统相结合，因此问题可以解决问题的核心。传统的客户服务产品专注于客户参与，ServiceNow的客户服务产品将重点放在诊断和解决问题上。ServiceNow自客户服务管理产品推出以来三个月即获得40个客户，其中三分之一是全球2000强企业。ServiceNow管理层认为到2020年客户服务将占公司收入组合的约10％。
从市场份额上看，Salesforce无论是在SaaS领域还是在CRM领域都属于先发制人，目前占据超过一半CRM市场份额，Oracle、Zendesk以16.3%、7.9%的市占率位列第二、第三。我们认为，基于SaaS模式的CRM领域巨头已经形成并且占据过半份额，留给其他企业的市场空间有限，因此短期之内CRM市场不会迎来太大的竞争格局变化，ServiceNow的切入点仍然会局限在对已有客户的提升销售上。
HCM
我们认为相对于CRM市场，ServiceNow在HCM市场更容易实现弯道超车。根据IDC数据，一方面HCM市场上各大领先企业所占份额较为分散，并没有出现一家独大的情况；另一方面，留给其他竞争者的份额有42.3%，留给其它企业弯道超车的充分机会。
安全
ServiceNow于2016年初推出新的安全操作产品。ServiceNow的安全操作着重于增加发现和防止恶意软件攻击、减少响应时间。安全行动通过建立自动工作流程来改善网络安全团队与IT部门之间的协调。 我们认为ServiceNow的平台在响应方面的优势使其具有比安全厂商开发的类似产品更具竞争力优势，因此安全领域可能成为ServiceNow随着时间的一个巨大的市场机会。
ServiceNow实行多元化转型策略后，取得了初步的阶段性成果。传统核心业务ITSM所占收入比例从2011年的94.5%下降到了2016年的60.1%。其他业务中，CSM、HR、应用平台所占比例有了明显提升，尤其是应用平台为公司贡献了19.3%的收入。
根据ServiceNow官方披露的统计数据，ServiceNow目前所处领域的市场空间一共600亿美元，其中企业服务管理（包含ITSM）、ITOM和其他领域的市场空间分别为400亿美元、100亿美元和100亿美元。
3.4、构建PaaS平台，进一步完善生态体系
打造平台生态已成SaaS龙头企业趋势
在SaaS模式渐趋成熟、竞争日益激烈的情况下，Salesforce、Workday、ServiceNow等SaaS厂商在提供有更好集成能力、更高生产力的工具上面临着挑战，标准化单一的应用业务场景快速积累企业用户后，无法满足企业用户更多领域的需求。因此各个在SaaS细分领域的领先企业开始制定涉及云计算的长期战略计划，主要包括两个方向：一是依托自身业务为核心不断向外围领域开拓，二是围绕核心能力圈构建平台化产品，引入第三方合作伙伴对应用进行完善，即在SaaS的基础上构建基于PaaS的平台，从而更好地实现与第三方应用的融合，以满足大客户多样化的定制化要求。这种PaaS模式从根本上改变应用程序开发的前景，平台接入第三方应用和开发者使得定制化的需求不再依赖SaaS厂商，而是可以通过合作开发和使用第三方应用的方式得以满足。
我们选取Salesforce和Workday为例：
Salesforce： Salesforce的PaaS平台由开发平台Force.com和交易平台Appexchange构成。Force.com面向客户和第三方开发，借助 Force.com 和 Lightning，无需编写一行代码，即可构建强大的企业应用程序；运用Apex、Visualforce编程语言可以按需开发应用。在Appexchange上，用户可以自由购买第三方开发者的应用，Salesforce从中收取25%下载费用，从而吸引更多开发者加入平台从事开发。目前Salesforce的AppExchange 是全球领先的业务应用程序市场平台，汇集了逾 3000款已集成的应用程序，可帮助扩展 Salesforce 的功能，汇集了数千个业务应用程序与 Salesforce 预先集成，设计用于从销售到服务、再到 ERP 的所有环节。
Workday：为了能更好实现与第三方应用的集成，Workday建立集成云平台。在集成云平台上，用户和IT开发人员可以构建、配置、测试、部署和管理定制化的集成。云平台为用户提供了很多API，帮助用户实现与第三方应用的集成，平台对集成进行维护和更新，用户在UI中对集成进行管理和监控。
构建PaaS平台，引入第三方开发者
ServiceNow从IT行业服务和运营管理领域的SaaS产品起家，在完善其它企业级服务的同时，也开始构建自己的应用程序平台。
企业在选择PaaS平台主要的参考标准有：生产效率（时间成本和开发成本）、操作弹性（弹性缩放和高可用性）。具体来说，简化对基础设施、数据库和中间件的管理意味着：（1）开发人员可以更快、更低成本构建一个新的应用程序；（2）IT组织可以将重点从供应和维护IT环境转移到支持和战略工作；（3）企业用户可以提高员工的工作效率和自动化业务流程，有时甚至不涉及IT。
与Salesforce的Force.com一样，ServiceNow的CreateNow也属于全球顶尖的PaaS平台。CreateNow平台使用单数据模型形成了高效率的PaaS，提供工作流程自动化、系统集成功能和表单设计等功能。具体来说，ServiceNow的开发者工具可以为客户的业务降低开发中的复杂性和低效性。IT部门、法律、营销、人力资源和财务等部门的开发人员利用一整套平台服务可以快速构建、测试和部署针对企业各部门的应用程序。
ServiceNow还提供ServiceNow Studio、集成开发环境（IDE），可将所有必需的工具集成到一个熟悉的环境中，从而实现快速的业务应用程序开发，范围设置和部署全部来自浏览器，无需一个客户端应用程序。 ServiceNow还提供如脚本编辑器、智能代码辅助、快速文件搜索、应用程序文件浏览器和代码搜索速度应用程序开发，以提高平台上的开发人员的生产力。
ServiceNow平台拥有两种收费模式：一是平台的许可证，开发者需支付35美元才能使用CreateNow平台；二是抽取应用程序手续费，开发者设定自己开发的程序的下载价格，ServiceNow对用户每一次下载抽取20%的手续费。
ServiceNow在2013年推出PaaS产品后并没有迅速成长，在SaaS的存量用户以外的拓展并不太理想。目前PaaS的市场空间被Salesforce主导，根据Gartner魔力象限，PaaS服务目前的领导者主要有Salesforce和微软，ServiceNow在PaaS上面的竞争落后，有非常大的进步空间，从IDC 2014-2016年统计的市场份额数据来看，ServiceNow 2014-2016年的PaaS占比分别为3%、4.7%、8%，市场份额不断提升。
