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2025CiE上新⑥ | 美妆供应链面临最新生存法则

化妆品观察品观 · 公众号 · · 2025-02-17 20:43

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在消费觉醒与产业升级的共振中，中国美妆制造业正经历着一场范式变革。技术革新、监管迭代、全球化竞争以及美妆ESG（环境、社会和治理）等新兴议题，正在重构美妆代工行业的价值体系。

步入2025年，新法规将重塑产业准入门槛，智能制造技术的飞跃重新定义生产效率，可持续理念倒逼全链路革新……在这个集中度持续攀升的竞技场中，代工企业正经历从“制造车间”到“战略智库”的蜕变。

20岁的诺斯贝尔化妆品股份有限公司（以下简称：诺斯贝尔）从籍籍无名到跻身中国化妆品ODM企业第一梯队，正是这场变革的缩影。

今年初，经历亏损的诺斯贝尔终于逆风翻盘，迎来丰收，预估去年全年业绩扭亏为盈。业绩增长的秘诀，是其 持续推进化妆品原料创新研究及产品配方优化。

当我们将目光聚焦于诺斯贝尔的变革轨迹，通过与日用化工高级工程师、副总裁邱晓锋的对话，或许能窥见未来美妆供应链的生存法则。

与20岁的诺斯贝尔相当，邱晓锋已在化妆品研发行业深耕20余年。自2013年加入诺斯贝尔，他见证了企业的浮沉、革新与壮大。

采访伊始，邱晓锋便一针见血地指出， 2025年将成为中国化妆品行业新规实施的关键转折点。 随着完整版安评、资料补录等一系列新规全面落地，行业门槛大大提升。

门槛被抬高，一批不重视质量与管理的企业将被市场排除在外，强者愈强，那些管理规范、实力雄厚的企业将赢得更多市场份额。

如此一来， 美妆代工企业的集中度将不断攀升。

头部企业凭借技术领先、数字化规模庞大等优势，不断拓展市场版图。中小企业则在夹缝中求生。不过，也有部分中小企业另辟蹊径，通过产品创新等方式，试图在激烈的市场竞争中走出一条特色之路。

普华有策的一份关于化妆品代工行业的报告也显示，目前，我国国内化妆品代工厂有 3000家以上 ，但除了诺斯贝尔、嘉亨家化等少数企业拥有较高的技术壁垒外，大部分化妆品代工厂为劳动密集型企业，市场竞争格局较为分散。

与此同时，随着消费者对健康、安全、环保等理念的日益关注， 美妆ESG频繁被行业热议。 这要求美妆代工企业在生产过程中， 注重节能减排，减少对环境的污染，采用环保包装材料，积极推广可持续消费。

“不管工厂此前是否有系统化的实践，‘可持续发展’ 这一议题，在2025年都不再是一道选择题，而是必答题。这不仅是全球性的趋势，更是国内新质生产力的迫切要求。”邱晓锋强调道。

全球化的浪潮也汹涌而至。

在邱晓锋看来，代工企业不能仅仅满足于 “出海” 的口号，关键要有国际眼光，提升自身实力，修炼好内功。 “不出海就出局”。

诺斯贝尔的嗅觉敏锐，围绕海外市场做了多重部署。公司已获得美国GMPC（US-FDA）和海关AEO高级认证企业，并拥有清真认证，针对海外文化差异做出不同布局。

近年来，新锐国货品牌不断涌现，推动美妆代工行业逐年壮大。

据普华有策预计，2022年—2025年，我国化妆品代工行业规模有望从434.1亿元增长至 622.9亿元 ，实现 12.79% 的年均复合增长率。

事物总在运动变化，美妆代工产业向前进化的竞赛亦没有终点，唯有持续迭代的能力，才能穿越产业周期。

国内美妆新锐品牌的崛起，既给代工企业带来了增长红利，也提出了多样化、个性化的新需求。

邱晓锋指出：“新锐品牌对开发速度要求颇高，要求代工企业具备灵活的生产系统，能够快速响应这些需求。”

诺斯贝尔杭州公司便是一个很好的范例，这里设有研发创新中心，专注于防晒产品、儿童产品、功效护肤等重点品类的研究。面对华东地区客户的需求，能够快速做出反应，调整护肤品的功效与肤感，还深入钻研如何开发安全可靠的儿童产品，为新锐品牌提供有力支持。

此外，新锐品牌客户开品通常较为谨慎，小规模订单成为常态。这就好比一家新成立的美妆品牌，在推出一款新的精华液时，可能先下一个几百件的订单进行市场测试。

显然，这大大增加了代工企业的管理成本和生产调度难度。为了应对这一难题， 代工企业需要实施柔性供应链，能够同时处理多品种、小批量的订单，确保产品品质始终如一，成本可控，且及时交货。

除了供应链层面的挑战，邱晓锋表示，新锐品牌对产品功效和质量的要求也日益严苛。这迫使代工企业 不断提升研发能力和质量控制体系，建立起完备的科研体系，精确把控配方，确保产品功效和安全性。

总之， 新锐品牌渴望得到一站式、保姆式的全面解决方案，同时还期望产品具有差异化和价格竞争力。

邱晓锋坦言，这些需求之间存在一定矛盾。“要满足这些要求，需要经验丰富的ODM企业凭借深厚的技术积累和庞大的配方库，在已有经验的基础上快速迭代产品，避免产生额外费用和走弯路。这也解释了为何新锐品牌偏好找大厂合作，从长远来看，更有助于解决竞争力问题。”

在服务新锐品牌方面，邱晓锋还分享了几点宝贵经验。

首先，代工企业要始终坚持以用户为中心，根据客户需求做好产品和服务；其次，企业要学会换位思考，精准把握用户的“真需求”，充分调动洞察力和创新力去解决问题，对结果负责，实现工厂与品牌的共创共生；最后，沟通至关重要，专业团队要与客户直接对话，减少了反复修改带来的时间和成本浪费。

CiE美妆创新展，作为新锐品牌集聚地，帮助供应链和渠道获得新锐品牌的合作，亦帮助新锐品牌拓展渠道，携手穿越周期。

2025年CiE将于2月26日至28日在杭州盛大开幕。诺斯贝尔以 “科学护肤真新鲜” 为主题惊艳亮相，首发多款主打真功效、新技术、鲜成分的科学护肤功效产品。

此次首发的产品阵容豪华，包括 超级闪充BFS次抛精华系列、一试难忘丝绒乳液面膜、1+1冻干 “芯片”眼膜特护组合 等王牌产品，同时展示诺斯贝尔在 洁面、卸妆、洗护 等技术方向上的新研究成果。

其中， 超级闪充BFS次抛精华系列是近年来中国护肤市场的热门单品，具有保湿、祛痘、抗衰、美白、修护 等五大功效。

邱晓锋颇为自豪地说道，BFS是诺斯贝尔比较擅长的品类，工艺上它实现了从吹塑、灌装、封口无菌化的一体化流程。研发推出紧、痘、舒、亮、安等多种不同针对性的功效，剂型上的精华乳液的也有显著的不同肤感，从成分、配方、功效和工艺多方面做深做细，给到用户去体验和选择。

如今，诺斯贝尔已实现高效自动化生产，做到3秒灌封，还能根据客户需求定制产品模具，帮助客户打造差异化的BFS次抛。

一试难忘系列的丝绒乳液面膜，采用植源绒感乳化技术，浓润乳液覆盖全面，用后即刻亮、软、润、柔的效果。

而 1+1冻干“芯片”眼膜特护组合，则采用锁鲜冻干技术，高活性、即消融、瞬吸收，专为易衰老部位设计（额头、眼周、法令纹、嘴角、颈部等）。

为何诺斯贝尔选择它们作为CiE美妆创新展的首发产品？背后主要由市场趋势驱动。

“超级闪充BFS次抛精华系列是一个趋势类产品。”邱晓锋解释道。

情报通数据显示，抖音渠道次抛精华2024年销售额超32.7亿元，同比增长51%，呈现爆发式增长的态势；美业颜究院数据显示，天猫淘宝渠道BFS次抛精华2024年销售额为25.2亿元，同比增长38%。

“感受留下印象，印象决定认知，认知创造市场。” 诺斯贝尔深谙这个道理，为了给用户留下一试难忘的体验，研发了一试难忘丝绒乳液面膜，用绝佳的肤感让用户真切地感受到什么是好产品。

“冻干技术亦是如此，除了演示性让人印象深刻之外，技术本身就是卖点。只要使用效果好，用户就会忍不住回购。”邱晓锋表示。

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