现在是银泰百货的新零售时间丨新零售

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采写/董洁

编辑/郭娟

《三体》中说：“弱小和无知不是生存的障碍，而傲慢才是。”这句话放在实体零售中真是再恰当不过了。

“口头上把‘顾客’作为上帝，实际中却往往‘以店为先’，骨子里这是我们的傲慢。”在7月28日，银泰百货的“三位一体”新零售大会上，它的CEO陈晓东如此形容过去实体零售存在的问题。

作为阿里新零售另一张王牌，近些年，银泰在新零售改革上的实践有目共睹，即便是在跟阿里结合之前的几年，陈晓东和他的银泰也是放下“傲慢”的代表。无论是“线上线下同时同价”，还是“缩减供应链流程，去库存”，作为传统零售转型的典型代表，银泰百货早几年的转型尝试正好暗合了今年“新零售”的风口。

尽管近些年实体零售不太景气，但据陈晓东透露，银泰的业绩增长已经连续19年。如今在阿里的带领下，银泰这个响当当的百货品牌正在朝更大规模的“旧城改造”迈进。

阿里与银泰的结缘最早要追溯到2013年。

彼时，阿里巴巴已经在开始探索线上和线下结合的融合的可能性，那年双11，淘品牌入驻银泰实体店，银泰超市入驻天猫超市，银泰百货主力门店入驻“喵街”APP等，可以说走出了阿里和银泰合作的第一步。

从那之后，阿里和银泰的结合越来越深入。2014年3月，阿里以53.7 亿港元战略投资银泰商业，并尝试在会员和支付体系上打通。2015年5月，阿里CEO张勇出任银泰商业董事会主席，6月，阿里成为银泰商业最大股东。2017年1月，阿里巴巴以272亿港元的对价完成对银泰商业的私有化邀约，同年5月，银泰商业正式从港交所退市，成为了名副其实的“阿里系”。

现如今的银泰有着8000万的在线注册会员，在全国7个省市的31个城市拥有49家线下实体门店，其中还有14家门店正在筹备中，线下的巨大流量机会是阿里所看重的，而除此之外，相比较其他百货零售业态，银泰在品牌营销以及线上线下相融合的尝试上都走在了竞争对手的前列，这也是吸引阿里巴巴的地方。

对于选择银泰，阿里巴巴CEO张勇也在2016年银泰商业的业绩发布会有所解释：“阿里喜欢和行业的叛逆者在一起，而银泰正是其中的杰出代表。如果说阿里巴巴是空军，那么我们需要寻找一个陆军伙伴，这个陆军伙伴就是银泰商业，担负线上线下零售百货转型升级的使命。”

作为除盒马鲜生外，银泰百货其实是阿里巴巴新零售实践的又一王牌，“它的发展可以说关乎着阿里甚至整个中国零售未来的发展方向。”

“盒马鲜生的横空出世，靠的是顶层设计，构建了全新的人货场。银泰与盒马不一样，前者是无中生有，平地起高楼，才顺利完成了人货场的数字化重构。后者因为有太多存量，类似于旧城改造。”在7月28日银泰的新零售大会上，阿里巴巴CEO张勇如此解读银泰现在的新零售实践。

的确，对于银泰这座“旧城”来说，要做的就是在原来实体零售基因上的“改造和重构”。在过去2、3年间，在阿里巴巴体系的帮助下，银泰也正努力在人货场这三个方面推进着自己的重构。

在构建“人”的数字化方面，据陈晓东介绍，“在6月底银泰的会员体系已经与阿里的天猫的大数据打通，今年下半年会与支付宝的数据打通”，现在你走进银泰的线下实体店，打开淘宝就会自动生成一个“银泰会员码”，在银泰逛街的时候，你可以直接把看中的商品加进购物车。

在陈晓东看来，“人”的数字化是相对最简单的，“商品通”和“服务通”才是最难的地方。“传统的线下卖场，供应链通常很长，很多是无效或者低效的，这是现在实体店这么困难的重要原因之一”，陈晓东对品途商业评论表示，“很多商品流转到哪，到底有没有卖出去，在哪个店卖出去的，这些在之前都是没有记录和跟踪的。以至于很多人以为商品卖出去了，其实还是挤压在库存里，这使得实体零售的成本居高不下。”过去几年陈晓东和他的银泰一直在致力于缩减供应链和压低库存的艰苦努力中，“这是过去很多年实体零售积累下的顽疾，很难一下子解决”，他表示。

除此之外，为了更好地保证线下线上的充分融合，银泰早在跟阿里合作之前就已经开始尝试“线上线下的同时同价”，这在很多“友商”看起来绝对是死路一条，但陈晓东一直在坚持。从最初几年的只实行几天，到如今几乎全天候的“线上线下同价”，虽然需要不断的给予品牌商补贴，但在陈晓东看来这是线上线下融合必然要经历的过程，对于在线下不太配合的品牌商，陈晓东用三句话来概括银泰的做法，“晓之以理，动之以情，诱之以利”。

目前银泰商业的全国49家门店全部实现数字化，银泰在“人”的重构环节取得了初步成功，“接下来，我们要完成货的数字化，并最终完成场的数字化，这是最难的部分”，陈晓东表示。

对于银泰目前的新零售实践，阿里巴巴CEO张勇给出了充分肯定，但在张勇看来，“人货场”的数字化只是第一步，第二步将是全面重构品牌、消费者乃至企业内部的生产关系。

“线上零售企业如果只把货放到线上去卖，那还是传统零售商，品牌和消费者之间仍然存在一堵高墙。只有通过与掌握互联网、大数据等技术的科技公司结合，零售业才能拥抱这个快速变化的数字创新时代。”张勇在7月28日的银泰新零售大会上表示。

“实体零售企业+科技公司”，这是张勇对未来新零售的期许，而在银泰的线下实体店中这样的“线上线下结合、零售+科技”的元素已经开始显现。

在7月25日记者去杭州的武林银泰店探店时，就发现这样一个活生生的事例。

知名手表品牌——卡西欧的店铺旁边矗立了一块巨大的电子显示屏，据卡西欧的工作人员介绍，“由于线下店铺的店面受限，其存纳的SKU只有两三百，这块电子屏幕的用处主要是供顾客选择那些无法在柜台展现的手表类别和型号。”

据品途商业评论记者的现场体验，其大体流程是“选取心仪的商品获取二维码——打开淘宝扫描二维码——跳转卡西欧天猫旗舰店——付款结算完成购物”。而据了解，卡西欧的天猫旗舰店与银泰线下的卡西欧店铺的存库完全是打通的，用户的购物流程也全程被记录，线上卡西欧天猫旗舰店所得的销售收益银泰线下的店铺也可以获得相应的提成。

而除了卡西欧电子屏幕实现的线上线下的结合，在今年618期间，银泰商业和天猫食品携手打造的ONMINE零食体验馆也首次亮相。该店面积近300平方米，陈列近800个SKU的零食，开业当天，无现金交易比例达到了90%。作为银泰商业新零售创新项目，ONMINE的商品供应链与入驻天猫的品牌商、供应链共享，线上线下的价格实时同步更新。

最近，天猫与新锐彩妆品牌玛丽黛佳合作的首台无人彩妆机也亮相杭州西湖银泰，这台无人彩妆机的外表类似于可乐贩卖机，消费者只需要关注品牌天猫旗舰店并付款，咔哒一声之后，就能从贩卖机取走选好色号的口红，像买可乐和矿泉水一样买口红。自动彩妆机通过与天猫后台软硬件数据接口的打通，能实现品牌与天猫线上线下会员系统的完整对接。

尽管在新零售领域的实践已得到阿里巴巴和众多行业对手的认可，但是陈晓东对于银泰的要求远不止于此。连续19年的业绩增长给了陈晓东信心，在7月28日的新零售大会上，陈晓东希望在未来对品牌商“压低租金甚至不收租金”。

而到底要怎样实现这一目标，陈晓东归纳为四个字，“三位一体”。

三位，即零售商、品牌商和互联网；一体就是要融合，要重构。对此陈晓东也给出了他的解决办法，就是“突破性优化”。

在陈晓东看来，“在以前，无论是零售商、品牌商抑或是电商，对着的都是同一个业务，同一波人，大家彼此是竞争的关系。但在现在不管是同行还是供应商，我们要能够突破性的优化彼此之间的关系，这个关系应该是方向一致，利益相同的。”

“对于品牌商而言，突破性优化的第一步就是优化供应链，”陈晓东表示，原来品牌商、零售商与顾客的关系是单向、树形的、倒置的。在新零售下，应该和顾客建立一个双向的，一个新型的关系。“这是社群的关系，互相之间是有评价的，是人以群分的。除了新关系，更要有新的内容，新的内容就是突破性的优化供应链，给顾客提供好的内容。”

“当然不收租金不是一个终点，而是一个手段。银泰最终希望能够共同去实现客户价值，超越客户价值，超越顾客的期望值。”陈晓东说，“银泰希望与品牌商一道，通过线下和线上结合去营销。银泰贡献对顾客的理解，贡献从天猫、淘宝、支付宝等阿里系的数据，做出客户画像。各位贡献情怀，故事，草原、鲜花还有梦想，种草种花种春风。“

小平同志说，“不要对未来做过于具体的设想”。未来的零售是什么样的，谁也不知道。但至少对于当下，银泰算是抓住了。

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