专栏名称: 关键明和张阳

关健明 ★ 前奥美广告人 ★ 《销售与管理》特邀专栏作者 ★ 创知乎营销类回答最高赞记录（23K）。一生最大乐趣研究如何【卖火】产品。文章全部原创，不谈理论，只讲方法。别人喜欢买买买，我们喜欢卖卖卖！

2021抖音直播新风口：企业自播防蒙指南

关键明和张阳 · 公众号 · · 2020-12-25 13:15

正文

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作者｜关键明张阳

编辑 | 水松学院内容团队

这是关键明和张阳的 第2篇 原创文章

全文7124字丨阅读需14分钟

► 本文内容来自张阳老师在群响夜话会的主题分享

这次群响大会很成功，但我有点惊讶，本以为就我一个人讲抖音自播，结果每一个人都在讲抖音自播。我以为要语出惊人了，我要成红人了，结果发现在嘉宾圈，已经达成了共识了。

我在想为什么呢？ 因为抖音播电商的风口，火了罗永浩，火了衣哥，也火了岳老板。 同样也诞生了很多媒体的另类选题，达人和明星带货的各种翻车事故的吐槽和八卦文。最近还有一篇10万+爆文——

► 10万+爆文评论

从评论区看来， 在多人数的眼中，抖音直播=达人带货。

► 抖音直播？不就是达人带货吗？

抖音直播会和淘宝直播一样，老大（薇娅、李佳琦）吃肉，老二喝汤，老三以后饿死吗？我们先来看看大盘数据，2020年11月的抖音带货直播间情况——

► 数据来源：根据蝉妈妈抖音直播销售额数据统计

从这个数据看起来，并不会。2020年 4月1日，罗永浩吹响抖音直播带货号角，催化了抖音直播带货行业的成熟发展， 抖音直播电商也正是因为这些头部玩家，做大了产业蛋糕，让大量腰部参与者得以分食，也让抖音直播电商成为2020年最火热的新风口。

而明年——2021年抖音直播的风口是什么？是企业（品牌）自播！

可企业（品牌）自播究竟是什么？

为什么最近商业论坛都在聊抖音自播？

作为品牌供应商，如何才能正确切入2021赛道？

以抖音的进化速度和流量指挥棒效应，如果你不懂，也不学，明年就华丽地错过了风口。

还好，有我们这篇做了1年抖音企业直播 所总结出的防蒙指南。

为什么抖音企业自播是2021年的风口？

Live Broadcast Business Opportunities

“我们是一个专业的店播机构，合作的品牌方已经达到了……”如果你是一个非常勤奋的从业者， 就会发现从2020年下半年开始， 起码有50个机构以这样方式的做开场白。 突然之间，各种机构如雨后春笋，至少有30个告诉你自己是罗永浩的代运营公司，40个代播公司告诉你已经签下了天猫某个细分领域的全部品牌……

那么，到底什么是企业自播？ 为什么做短视频内容、做网红经济、明星经纪公司乃至做广告代理的人都在说企业自播？在听到大量品牌朋友在抱怨被MCN收割智商税，决定做抖音自播以后，我写下了对这个新风口的理解。

什么是企业自播？ 企业自播是新词，是一种国内达人直播带货生态成熟后出现的新的带货模式， 是一种基于企业只卖自家产品的形态， 企业带货和PGC内容联合起来，在公司的有力支持下，保障直播间人力的持续长时间输出，从而 最终实现“线下实体店”往“线上直播间”的转型。

企业自播的现状？整体大盘情况是这样的：

2020年11月，超过100万带货额的直播间一共3264个，企业认证1799个，认证企业占比55%。

► 2020年11月抖音带货超过100万直播间数量

这些超过100万的直播间，11月累计销售额164亿，其中企业账号71.7亿，占比43%。

► 抖音直播带货超100万累计销售额

企业自播账号占比增长趋势在稳定增长，未来突破60%毫无悬念。

► 百万直播间企业自播占比

为什么企业自播比KOL更受青睐呢？

Business Live Broadcast Strength

主播是依靠独特的调性吸引粉丝，多数主播擅长的方面，仅仅是内容输出，甚至只是颜值高的秀场型。很多主播由于火的莫名其妙，所以本身往往存在很多短板——

一、对复杂的产品知识知之甚少，也不愿意花时间去了解产品

二、只迎合粉丝一味追求破价，不懂在卖货赚钱和商家控价之间追求获得一个平衡

三、粉丝购物冲动消费比例偏高，导致退货率也偏高，企业运营成本高

四、主播为迎合粉丝，对产品承诺过多拉高预期，粉丝收到产品以后，形成巨大反差。很容易收到差评，造成大量商家DSR维护成本

五、不会和商业伙伴进行交流

六、主播和商家利益点不同，沟通方式完全不一样

七、每一个主播，对企业来说都是一次新的对接，很多时候销量还没成本多

八、粉丝是主播的，而不是品牌企业的

九、抖音平台对抖音流量的中央调控能力，造成主播流量的高度不稳定性

如果还有坑位费，企业每一次直播都需要烧香祈祷赚回坑位费。

每一次直播，都是一次新的赌注，企业总是心慌慌。 而企业自播模式，主播懂产品，没有破价，售后率低，利润率高，粉丝也归属于企业抖音号。 这风险效率的对比，简直是法拉利和自行车的差距。除了人工以外，几乎无风险更可控的企业抖音自播模式，最终成为了企业青睐的模式，在2020年末成为香饽饽。

三个重要的观察：

1、达人带货直播电商对标的是传统的电视购物，一个有互动的升级版

2、企业自播对标的是传统线下店，一个可以容纳更多人的线上店

3、官方的大力扶持，达人分销后，会给商家的抖音小店导流

► 后台可以进行抖音和直播账号的绑定

► 前端也有用户下单以后的引导，关注账号

► 用户进行订单的评论后，也会有引导加粉

可见抖音官方对自播的扶持力度，当红利来临，你是否身在现场？你是否明白——优秀的企业自播是如何运作的？

在抖音，多数企业抖音自播超过500万/月的公司是这么运作的：

一、像星探找明星一样，满世界找达人（KOL）分销带货；

二、进驻抖音平台进行种草，包括但不限定于：KOC短视频种草、抖音挑战赛、信息流投放；

三、追踪短视频种草数据，实现品销合一，包括但不限定于：调性输出、品牌定位、话题传播破圈、实际销售额增长；

四、挑选有头部潜力的KOL，额外花钱进行购买版权、通过采购信息流流量引流天猫或抖音小店；

五、开始抖音小店自播闭环，包括但不限定于：自己员工直播、找第三方代播、代理经销商多矩阵直播、单账户24小时直播、多矩阵账户。（每个小店可以关联10个自播直播间）

这五阶段走下来，对企业耐心程度的考验可想而知，坚持下来的万里挑一不过分。

抖音企业自播月销百万公式拆解

Business Live Broadcast Formula

什么企业自播模式会在长期混战中胜出？ 企业自播的核心是为了卖货而不是做粉丝， 这里我们必须很清晰地明确一个公式——

► 抖音直播销售公式

GMV=直播间转化力×流量力×直播时长

这是3个最影响直播间GMV的要素。

最简单的，只要拉长时间，就能增加销售额。所以， 企业自播第一条，就是直播时间得长， 但是主播也是人，所以企业的主播数量就需要很多。因此时间维度的提升，这个是相对容易做到。

接下来是流量力和直播间转化力的提升。

► 抖音直播难度系数

为什么对于企业来说流量力的难度系数只有4颗星，而直播间转化力的难度系数是8颗星呢？我遇到很多朋友， 第一句话基本都是“我的直播间没人”， 认为自播遇到的难题，都是流量问题。 最近两期培训课，报名信息流投放课的人，比报名自播的要多50%。

► 群响私房课报名人数

出现这种认知差距的本质，是抖音生态流量分配机制的高度不确定性，让大部分人没有流量安全感。从另外一个维度理解， 没有人会觉得流量多，无论你的直播间在线人数是多少，最终总会觉得自己直播间人少。 那怕是多数人心满意足的1万人在线，换给罗永浩，他也会觉得人少。所以， 流量多和少，是相对的。

但是，其实 只要有1万粉丝，40人在线，就可以完成月销百万直播间

请看这家企业的自播数据——

► 44个人在线，每天直播14个小时，销售额7.8万

44个人在线，每天直播14个小时，销售额7.8万。当然有一个前提， 是1万精准的直播粉丝，而不是短视频粉丝。 获得这1万精准粉丝最简单的办法是什么？ 信息流投放啊！ 用巨量引擎啊，上鲁班啊！只要你有钱，就可以持续从字节跳动买流量！

很多人认为字节跳动是最大的内容公司，这是一种错觉啊， 字节跳动是全宇宙最大流量贩子啊，相比其他流量平台，更高效更精准卖流量， 这才是人家的商业模式啊！一个萝卜一个坑，算的死死的！

因此本质上，如果你有“钱”，就可以不断买流量，就可以解决流量困境。 很多人听到这里，马上就要跳起来了，“你胡说！我预算充足的很，直播间就没人！”

别急， 我们从“字节跳动是全宇宙最大流量贩子”这个维度出发，结合推理“直播间没人”来思考这个问题的本质是什么。 为啥你会遇到直播间没人的困境呢？

我们再假设一个情况，第一个星期——

如果A花了1万元投广告，直播间卖了5万的货，A肯定会说，有多少投多少！

如果B花了1万元投广告，直播间只卖了1万元的货，B就会开始思考：要不要继续投放？

如果C花了1万元投广告，直播间只卖了10元的货，C除非是一个疯子才继续投！

A爽的要死，B纠结的要死，C痛苦的要死，那么，到第二个星期，我们猜想下，ABC的直播间人气会怎么样？

A的直播间人气满满。

B直播间人不多，因为买流量抠抠搜搜。

C的直播一定没人（转化低，赔得裤衩都没了，肯定不愿意亏钱买流量）。

所以，理解了吗？不要总觉得别人割你韭菜，也不要把责任甩锅给投手，指责投手ROI低，更不要甩锅抖音，说不给你流量。 直播间没人，本质上是直播间转化力不够！ 你在流量采购花出去的成本，低于你的回报，你无法获得正反馈，觉得不应该再投入了，所以阻止了你继续在直播间获得更多流量。

以后再遇到类似问题，欢迎转发以下金句——

一、在提升直播间转化力方面，你做了什么努力？

二、直播间氛围组到位了吗？

三、主播话术打磨过吗？

四、组货选品思考过吗？

五、直播节奏锻炼过吗？

六、直播间装修花了心思吗？

七、KOC内容种草铺过吗？

八、达人分销做过嘛？

九、业内大盘，行业基准值数据调研过吗？

对于抖音直播间流量的问题，最后补充下两点，

内容是最便宜的流量采购方式（预算有限的同学，请牢记）

信息流是最规模化的流量采购方式（土豪同学专项）

所以，这个时候，我们就可以知道， 一个企业自播机构应该打造的核心就是“直播间转化力”。

通常情况下，这个转化力是由产品组合和主播话术共同组成，互相耦合影响。 如何判断一个直播间转化力高低？ 看UV价值。

► 直播间转化力指标

UV价值大于2，带货转化率大于2%，才能证明你的企业自播达到了及格线。

► 月销100万直播间平均值

再向你展示UV价值的大盘平均值， 李佳琦/薇娅等头部是5-6，腰部达人是2.94，企业自播是1.94 。看完数据，你就明白你在什么位置。

疯狂追求流量，把业绩好坏取决于今天抖音能不能上热门，或者投手能不能投出1比10，这种本末倒置的行为，只能证明这家企业没想明白。更科学的办法是： 不断打磨提升自己的直播间转化力，再反向给与投手更宽容（更低ROI指标）的投放条件。 然后从抖音获得源源不断获得新流量，形成相对流量垄断，把你的同行逼到只能说一句话“哼！某某品牌，除了有钱买流量，还会什么？！”

啧啧，这就是最高的赞美。这不是开玩笑，这就是我们的客户原话。

► 某企业蝉妈妈数据

这家企业，业绩原先 500万一个月，进军抖音后，开始大规模KOL分销、KOC短视频种草、信息流投放、自播及第三方代播，通过1年做到1个亿一个月，抖音自播月销550万，不用破价，业绩稳定。这不就是多数企业梦寐以求的营销状态吗？

► 某企业销售额占比

从图上看到：这家企业的销售额构成中， 达人分销只占26%了，74%是自播干出来的业绩，建立了5个矩阵直 播间， 最大的主直播间36%，第二个直播间19%，第三个直播间11%。大家注意细节哈，不是让你一上来就全部矩阵开播，而是 每个月新增一个直播间，循序渐进。 抖音官方是支持多蓝V矩阵直播的，有截图为证——

► 抖音蓝V矩阵直播

总结下

过去，投信息流，承接的是产品详情页

今天，投信息流，承接的是短视频+引流天猫店

未来，投信息流，承接的是抖音直播间

企业自播核心决胜：可复制的培训

Keyword：Replicable Training

透过现象看本质，企业自播提供了什么价值？

截至目前，代运营公司、培训机构、MCN机构，甚至MCN达人都在对外宣称自己进军企业自播业务。那么到底什么是抖音直播电商企业自播的核心竞争力，构筑什么样的壁垒可以笑到最后？

► 自播在朋友圈刷屏

想要理清这一团乱麻并不难，判断提供企业自播公司的优劣，我们透过现象看本质，只要抓住一个核心： 企业自播，到底提供了什么样的价值？

我认为企业自播的核心价值展示只有两个方面： 通过工业化流程提升主播的综合培训效率，一套可复制的工业化培训流程。

主播、平台、C端、品牌广告方之间永远存在着天然信息学习效率的不对称。 假设我们每一个人信息都是一样，那么我们每一个人做出的决策都会趋向一样。但是现实中，没有任何两个人头脑中的认知信息会是一模一样，所以每个人对不同事物的会做出不同的反馈。

有的人几句话就会打动C端用户的心智，这是需要感性思维。而有的人天生就对电商运营逻辑和节奏有着极为敏锐的嗅觉，这又考验的是理性思维。 同时拥有这两种能力，基本都会成为头部。

很多从业者认为，企业自播产业，是一个不追求生产效率、没有规模效应、无法工业化的产业。其实不然。除了短视频内容的量产化， 企业自播的核心价值更重要是体现在主播的综合工业化养成效率，包括主播话术、直播间的模型打磨、流量放大、客户私域运营等等。

1、主播话术

主播话术打造，更重要是直播间氛围和产品话术卖点的结合。 这里面一个很大的坑是，和达人的话术体系是不一样的，达人会以品牌方演戏，做互动，上演砍价大法。无他，提升直播间氛围，吵架演戏，这是最简单的办法，最容易完成核心点。

但在企业自播的今天，一个主播话术的内容输出，得王婆卖瓜自卖自夸， 基本方法论和电商产品详情页类似，需要深刻理解转化率以及人性，明白用户下单的三个购

买阶段，以及对应的话术三板斧。

2、直播间模型打磨

每一个直播间在进入成熟稳定期以后，都会形成一个模型，比如多少粉丝进入，能卖出多少货，从而预估收入。

2021抖音直播新风口：企业自播防蒙指南

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