整理 | 刀法内容团队
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本周四，刀姐doris 独家对话 lululemon 创始人 Chip Wilson：
本期亮点：
Chip Wlison 如何洞察人群，lululemon的“super girl”定位从何而来？
耐克为什么做不好 DTC，DTC 成功的关键要素是什么？
联手安踏，收购亚玛芬，背后发生了哪些故事？
谁是 Chip Wilson 心里具有潜力的中国品牌？
品牌营销如何不丢失品牌核心？
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今年开始，刀法正在进一步深入研究全域营销，其中包括品牌在不同平台的内容和生意延展策略。我们也将会结合刀法的理论和平台的专业视角，从近一两年的新营销案例中，归纳出可供品牌学习和成长的方法论。
经过和微博的共同研究，我们将这套营销方法论总结为“从热点到记忆点”，这是一种快速提升品牌认知、获得用户认同、建立消费者信任的有效方式。其中有三个关键维度：借势和造势、价值观表达、品牌人格化和社会化。我们希望它能帮助品牌更好地完成爆品到品牌、小众到大众、流量到忠诚的跃迁。
这也是刀法选择和微博共创《从热点到记忆点 —— 提升品牌势能必由之路》这篇深度专题报道的原因。
9 月 4 日消息，淘宝发布公告称计划新增微信支付能力。而后，淘宝发布公告，明确 9 月 12 日后逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付。
自消息发布后，不少行业媒体用“拆墙”形容这一动作。从整体行业来看，各平台之间打通也是大趋势。就去年年底，小红书成立的“种草有数数据联盟”将数据合作开放，形成外部闭环，似乎也是一个信号标。
“一旦淘宝全面接入微信支付，将标志着此前巨头间相对封闭的生态体系正逐步走向开放与融合。” —— 第一财经广播《破壁！淘宝将全面支持微信支付》
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传金卡戴珊内衣品牌「SKIMS」计划IPO，估值近 300 亿
9 月 2 日消息，据消息人士透露，金卡戴珊内衣品牌「SKIMS」预计在 6 至 12 个月内进行 IPO，该品牌此前还聘请 Nike 前高管 Andy Muir 担任 CFO，在 2023 年 7 月完成新一轮 2.7 亿美元的 Pre IPO 轮融资后，估值飙升至 40 亿美元。
SKIMS 在一份声明中指出，本轮融资由 Wellington Management 集团领投，Greenoaks Capital Partners 等参投，该品牌计划利用这笔资金推出运动服和男装系列，并继续向实体店扩张。
2019 年创立的 SKIMS 共获四轮融资，背后是 Thrive Capital、Imaginary Ventures、Alliance Consumer Growth 等多家投资机构。目前 SKIMS 的估值已经超过了 Rihanna 的个人内衣品牌「Savage x Fenty」，将 19 亿美元市值的维密甩在身后。
“如今的内衣市场，也是风云聚变。头部市场的维秘也在跌下神坛，今年一季度净亏损 400 万美元，SKIMS 上市之后，能否独善其身，也有待验证。”——《华尔街见闻》
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闲鱼网页版重启，日活用户环比增长三倍
9 月 4 日，闲鱼网页版宣布重启，目前，日活用户环比增长三倍。据官方介绍，闲鱼网页版新增了搜索页面的距离筛选功能，同时，商品描述中可以插入表情，让内容更直观、有趣。闲鱼相关工作人员透露，用户比较关心的网页版支付、商品管理等功能也将陆续完善上线。
时隔 8 年，闲鱼网页端再次重启。自 2016 年，网页端的闲鱼关闭了发布宝贝功能，并且削减了服务。这次重启除了对多客户端口功能的完善外，也是对闲鱼快速增长需求的回应。
“希望其他互联网大厂也能明白，不是只有手机才能上网冲浪，我们偶尔也需要网页版来进行购物、逛论坛、看资讯。” —— 小红书网友“趣码客mark”
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小红书餐饮团购在 49 地开城
9 月 5 日消息，针对餐饮类目团购，小红书 9 月 3 日起开放全国 49 个核心城市，佣金费率即技术服务费为 0.6% ，暂免商家保证金，目前这一规则仅限餐饮商家，并未对其他本地生活类目开放。（36氪）
团购这门生意，小红书能做出什么样的差异化？
餐饮团购是美团最为核心的业务之一，小红书目前动作声势不大。一位接近小红书的人士告诉媒体，目前该业务由小红书交易产品团队下属开放平台产品发起，主要任务是提供相关交易产品，包括商家可以自助入驻经营的产品，以及配套的代运营服务商产品。该团队人员不多，没有BD（商务拓展），现阶段将依靠第三方服务商拓展商家关系。
“有行业人士认为，如果小红书后期不像其他平台逻辑那样，做“流量＋低价”的团购思路，那么小红书在本地生活上的野心或许还是在于广告，而不是交易。”——《36氪未来消费：小红书本地生活有新进展，餐饮团购在49地开城｜36氪独家》
推荐阅读：生活服务商家，去小红书找生活了
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「乐高」与 Pharrell Williams 合作推出首个潮玩单品
9 月 4 日，「乐高」宣布与 Pharrell Williams 合作推出首个潮玩单品 10391 跨月狂欢。这款单品由 Pharrell Williams 设计，9 月 20 日通过天猫官方旗舰店对外发售。
今年 8月 28 日，乐高集团发布 2024 年上半年财务报告，公司在营收和利润方面均实现两位数增长。今年前六个月，乐高集团的营业收入同比增长 13%，达 310 亿丹麦克朗。零售额同比增长 14%。与 2023 年上半年相比，营业利润增长 26%，创历史新高，达 81 亿丹麦克朗。
在营收涨势良好的阶段，乐高集团表示，接下来还将大幅提升在可持续发展、零售和数字化等战略项目上的投资。而本次合作，也意味着乐高正式踏入潮玩领域，寻求更多增长可能。
另外据《TRASHGUN运动生活》报道，前不久，乐高和耐克宣布了一项多年期合作，将于明年开始推出联合品牌的产品、内容和体验等。而乐高过去曾与阿迪达斯率先推出过联动产品，双方以前者旗下的经典鞋履「贝壳头」为蓝本，打造了一组玩具积木，并市售发布。
可以预见的是，未来，乐高将重点纳入兴趣多元、垂直细分的高粘性人群，其事业版图野心可见一斑。
“90 多年来，乐高品牌的价值观始终根植于创造力、好奇心和想象力。而 Pharrell 以其非凡的艺术才华，把这些价值观完美融入在他的创作中……我们希望鼓励每个人能够通过乐高玩乐解锁自身的无限潜能。这是我们共同的目标和使命，也让今日的合作开启更加振奋人心。”——乐高集团首席营销&产品官 Julia Goldin
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8 月 31 日，「茶颜悦色」在长沙热门旅游目的地黄兴广场附近，开出首家零食生活杂货店，定位于“硬折扣，量贩go”主题概念店。店铺面积 200 多平方米，分上下两层，售卖 150 多款零食和生活杂货，设有 9.9 元专区，旨在拉动零售业务增长，打造城市名片，寻找新增长点。
这家门店汇集了茶颜悦色所有零食产品和部分文创产品，共计 150 多款。门店中还特别设置 2.5 元、9.9 元专区，消费者充值可以享受更低的会员折扣。
据了解，茶颜悦色方面介绍，茶颜家族目前仅零食就有30多款，而且很受欢迎，于是推出了这家“硬折扣量贩GO”主题概念店，“把大家在普通门店买不齐的集中在一起卖，方便大家挑选和购买。”
茶颜悦色此前曾表示，其公司的零售产品和现制茶饮的销售占比为3：7。零售产品已沉淀出了干脆面包丁、茉莉清茶风味薯条等多个爆款，在淘宝旗舰店，干脆面包丁的销量已突破 70 万件。
从品类看，零食可以比奶茶更快走出长沙。对茶颜悦色来说，茶饮门店尚且只能蜗居在长沙大本营，和尝试江苏地区，但长沙也已经被竞争对手慢慢渗透。作为一直以来增长较快的零售业务，零食不得不担起更多增长使命，更适合在全渠道展开售卖。
“茶颜的发展策略是：一方面，通过推出鸳央咖啡、小神闲茶馆、古德墨柠、昼夜诗酒茶·艺文小酒馆等子品牌，打造茶颜家族，覆盖消费者全品类、全时段的饮品需求。另一方面，通过不断推出零售产品及文创周边，进一步渗透到消费者生活的方方面面。”——《咖门：茶颜闷声开了家“超市”！150+款产品，还有9.9元专区》
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9 月 5 日，界面新闻由奥乐齐方面获悉，进入今年以来，奥乐齐降价产品累计已近 300 款，同时，奥乐齐还不断拓新其 9.9 元低价系列，目前已有超 500 款产品标价在 9.9 元或以下，占全店产品数量 1/4 左右。
在价格上狠狠努力的奥乐齐，已经被戏称为沪币的“法外之地”。事实上，性价比是许多零售企业今年的方向之一，连茶颜悦色都开出了旗下首家“硬折扣量贩GO”主题概念店——零食生活杂货店。
“奥乐齐仅在上海范围内拥有 57 家门店。在这样的体量之下，奥乐齐是否能够保持它在供应链上的议价能力则存在不确定性。”——《界面新闻：奥乐齐继续做超市界的“价格屠夫”》
9 月 6 日消息，过去一年，中国消费者共消费了超过 213.1 亿杯现制茶，相当于平均每秒钟就喝掉 676 杯。这些茶饮消费的背后，伴随着约 43.04 万吨塑料垃圾的产生。根据新茶饮主要品牌公开的出杯量及茶饮杯等主要包装的平均重量，报告估算了过去一年新茶饮消费产生的塑料垃圾。其中，70%的塑料垃圾来自外卖平台销售额排名前十的知名连锁品牌。（澎湃新闻）
过去十年来，奶茶市场规模不断扩大。2023 年，中国奶茶市场规模已接近 2000 亿元。美团外卖数据显示，今年“秋一杯”活动共有 20 万家饮品门店参与，立秋当日累计卖出超 5300 万杯饮品，较去年同期增加 34%，饮品订单量再创峰值。
由此可以看到，红海市场的消费活力依然存在，但新茶饮消费带来的垃圾也为社会提出新的问题。或许，新茶饮在“卷”完大健康、情绪价值等概念之后，也将会向环保、可持续领域寻找新的增长潜力。
“重复使用模式对于消费者来说并不陌生，堂食时使用的非一次性马克杯和自带杯就是典型例子。虽然在大型咖啡连锁店中，对自带杯消费者提供优惠已相对普遍……十大连锁新茶饮品牌中，只有两家企业长期通过这一举措鼓励消费者减少使用一次性塑料包装。”——澎湃研究所《一年213亿杯现制茶背后的塑料垃圾增长，报告揭示行业减塑路径》
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猫眼专业版显示，2024 年 6 月 1 日至 8 月 31 日，我国暑期档电影票房 116.4 亿元，较去年的高峰 206.2 亿元，下降 43.5%；观影人次 2.84 亿，下降 43.6% 。
票房低，不是因为可选择的片少，因为新片上映量为近六年新高。也不是因为电影院开的场次少，因为总放映场次较去年同期为增长。一个关键的原因是进电影院看的人少了，场均观影人次不高。
“售价最低 268 元的《黑神话：悟空》，一周销量破千万份；票价几千的演唱会场场火爆。如果电影业真的想反思，根本原因还是供给端。”——《斑马消费：十年最差暑期档，差的不仅是票房》
「FLORTTE花洛莉亚」「HYNTOOR黑兔」疑“擦边”营销
9 月 2 日，美妆品牌「FLORTTE花洛莉亚」被指“擦边”营销，新款唇蜜以“小蝴蝶结系列”命名，宣传片中展示了其独特的成膜技术和水润不沾杯的特点。部分网友认为，宣传片的拍摄角度、剪辑手法以及文案表达有擦边之嫌，尤其是色号名称“亲亲neinei”、“亲亲阿咪”、“亲亲小居居”等更是引发网友不满。
此外，9 月 3 日，美妆品牌「HYNTOOR黑兔」产品宣传设计被指“擦边”引起争议。对此，黑兔电商官方旗舰店表示将尽快反馈处理。
Sex Sells 既具有性倾向的广告内容一直是一种兼具风险与回报的营销手段。走先锋反叛路线的 DIESEL 和美式性感路线的 CALVIN KLEIN 都是性感营销的老手。不过一旦把握不好尺度，性感营销就可能变成恶俗的“擦边”，既得罪消费者，又令品牌形象受损。
如何把控二者之间的界限？《纸牌屋》里有一句很出圈的台词：“世界上的所有事情都是关于性的，但性本身除外，性是关于权力的。”广告中的主角是否具有主体性可以作为判断的依据。在性别意识不断增强的当下，消费者已经有足够的敏锐度去区分拍摄者究竟在大方展示和赞扬身体之美，还是居高临下地对另外一个性别进行凝视。
“谁给你的勇气来试探消费者底线和擦边的。”——微博用户@jiaaaaaa死宅_阳光版
