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文 | 王琳
封面来源 | 图虫创意
一个兽医博主在记录父亲深夜抢救母牛的过程中，使用Kimi查找“母牛传染病”的相关医学内容；一个生活博主在告诉大家如何用AI实现人生第一个13万的过程中，向用户展示如何用豆包生产内容；打工人上班途中在北京地铁1号线永安里站出口，看到智谱清言应用的大屏广告；好学的年轻人睡前在自己常听的播客节目里，听到MiniMax的植入......
广告投放，是当下大模型白热化竞争中的一个切面。大模型厂商们希望获得足够多的用户，讲一个大模型原生应用的故事。
但现实是，高额的成本、千万级的用户，都不足以支撑故事继续。绕了一圈，大模型厂商们还是需要回到现实：一个关于技术与商业化的永恒命题。
烧钱换增长，一个月广告投放过亿
谁也没有想到，B站成了AI时代商业化赢麻了的平台。
财报显示，今年第二季度，B站AI行业今年一季度广告收入同比增长超5倍，二季度金额环比一季度继续大幅上涨。一位科技UP主声称，自己与同行的商业投放合作档期基本都被大模型企业填满，3个月接了20单商业合作的UP主不在少数，甚至出现了不同大模型企业为了一个档期抢单“大打出手”的情况。
大模型创业公司最激进的是月之暗面，这家公司旗下的AI智能助手Kimi因长对话能力出圈，是时下最火热的大模型产品之一。Tech星球通过AppGrowning查询发现，今年3月开始，Kimi每个月的广告投放都高达上千万元。3月份，Kimi的广告投放还只有近1500万元，到了7月和8月，高达近5000万元。
广告为Kimi带来了海量的用户。今年3月20日，因为流量超过了规划，Kimi一度宕机。App Growing的数据显示，从3月到8月，短短6个月，Kimi的广告投入已经将近1.4亿元。
对于第三方平台的监测数据，月之暗面对Tech星球表示，以上数据不实。
一家成立不到2年的公司，月活用户400万，估值200亿元，商业化前景不明朗的企业，单月的广告投放高达上千万元，这放在过去几乎是匪夷所思的。可以作为参照对比的是，2020年，风头正盛的元气森林已经有了超级大单品气泡水，创造了27亿的营收，其中广告费有9亿，相当于每个月7500万元。
Kimi的广告投放几乎覆盖了除去抖音外的所有渠道，他们的逻辑是通过更多的用户来训练大模型。一位小红书的博主称，几乎每周都会有三四个Kimi的人过来询问合作意向。
另一个广告投放大户是豆包。一位曾在豆包负责用户增长的员工告诉Tech星球，仅仅在抖音上，豆包高峰期每天的投放就有60万。
Tech星球通过AppGrowning查询发现，今年6月豆包的投放达到了1.4亿元，相当于每天光投放就要花掉467万元，一个月的投放费用比Kimi半年都要多。
一开始豆包的投放渠道，基本上是巨量引擎、小米、腾讯广告三个平台，后来不断拓展，不过基本上巨量引擎为主。
今年6月，Tech星球此前曾披露过，目前聊天对话类大模型投放的CPA（Cost per Action，获取一个用户的费用）是十块多钱。
如果按照10元计算，根据七麦数据显示，仅在iPhone，过去三月Kimi累计下载量为148万，豆包累计下载量为2223万。据此计算，仅在iPhone渠道，Kimi每天的投放金额接近20万，豆包则为248万。
“所有目前不明朗的行业月投入上亿都很大，单月买量上亿运营费用应该是买量的1.5到2.5倍”，一位广告代理商告诉Tech星球。
除去线上渠道，你甚至能在地铁口和机场看到大模型的广告。比如在地铁1号线的AI助手智谱清言，在机场出现的豆包。
图注：智谱清言在北京地铁投放广告。（Tech星球拍摄）
不过，相比于豆包和Kimi，其他类对话式大模型产品的投放金额并不多。App Growing的数据显示，智谱清言和星辉的投放规模仅在几百万。
算不过来的成本账
投放带来的结果显而易见。据Similarweb统计，年初至今AI五小龙（智谱AI、MiniMax、百川智能、零一万物、月之暗面）产品的总访问量，在6个月内暴涨了963%。获客只是第一步，更重要的是留存和转化。一位国内对话类大模型产品的员工告诉Tech星球，他所负责的产品有超过85%的新增用户是靠投流获得。据他所知，业内的另外一款知名产品，付费获得用户的比例也超过70%。一些投资人因此开始质疑，如果没有广告投放，大模型产品自然增长的用户到底有多少。一位负责直播投流的人员告诉Tech星球，直播带货的投流占比也有70%以上。但问题的关键是，直播带货的商业模式已经成熟，而大模型产品则不然。Tech星球获得的一份数据显示，国内头部大模型产品次日留存为30%，这样的数据和消费品差不多，但关键是30日后的留存。另一个值得关注的数据，QuestMobile数据显示，当前主流AIGC类APP的月人均使用天数基本低于5天（仅有星野达到7.7天），导致活跃率普遍低于15%（星野、文心一言、天工、豆包分别为25.7%、16.8%、15.2%、15.1%）。活跃度低于15%对于大模型厂商来说，喜忧参半。这些大模型产品还未能像微信、抖音一样成为许多人生活的必需品。根据QuestMobile数据，2024年6月，在中国大语言模型应用中，豆包APP月活用户达到2750万，排名第一，这和日活动辄过亿的移动互联网产品还有一个数量级的差距。大模型厂商们希望更多的用户来训练“调教”产品，用户有限的使用次数显然无法让他们来实现这个目标，好处是，厂商成本也不太多。不同于互联网产品，可以通过规模效应拉低成本。大模型产品用户每调用一次就会增加显卡成本。一位在国内两家大厂都工作过的大模型研发人员告诉Tech星球，如果不对用户收费，100万用户需要的显卡，一个月百万量级。“但大模型不止显卡成本，如果都算上，一年的成本有几个亿”，他补充道。一位在字节跳动做C端大模型产品的员工告诉Tech星球，C端产品付费率太低了，推广很难。但如果不收费，用的越多，亏的越多。一位云服务厂商中层也证实了上述研发人员的观点。他告诉Tech星球，按照现在的用户量，加上算力，Kimi一年的成本可能就需要10亿美元了。新浪科技曾报道，月之暗面近期获得的10亿美元融资中，其中第一期交割的8亿美元融资中，阿里领投了7.9亿美元融资，其中有6亿美元是必须放在共管账号中，消耗阿里云相关服务的。这意味着，短期内Kimi的算力是充足的。成本过高导致产品无法大规模商用，几乎是所有先进科技都面临的挑战，自动驾驶如此，大模型亦如此。
小模型成救命稻草？
疯狂投广告的背后，是厂商们极大的用户焦虑。因为没有用户，意味着故事没办法继续讲下去。几乎所有的创业公司都面临的挑战是，一旦投资人热情不再，企业的生存都面临极大的风险。对于大厂而言，意味着增长天花板有限。
现在来看，2022年年底，Open AI推出大模型后，从一开始的对话类产品，到后来的Agent、多模态、视频处理等，AI原生态应用看起来越多越多，也越成熟。
但在用户真正的体验中，他们能发挥的作用有限。猎豹移动董事长兼 CEO、猎户星空董事长傅盛在8月30日表示，行业没有出现关键性App，并没有哪家真正哪家用了大模型后提效特别明显。哪怕对用户，一个月要交几十块钱才能用的那种闭源大模型也是智商税。
The Information根据内部财务数据和相关人士的分析预测，OpenAI今年的亏损可能高达50亿美元，尽管当前的年收入已经超过20亿美元，ChatGPT每周用户数已达到两亿，OpenAI仍不可避免地面临着巨大的资金压力。Open AI尚且如此，其他厂商的经营压力不言而喻。
今年，从业者们开始抛弃了对“越大越好”的执念。被认为是行业风向标的OpenAI发布了“ o1”以及更小更便宜的“mini”新一代大模型，不止Open AI，微软、英伟达、苹果等头部公司已经相继发布了最新的小型语言模型——Phi-3.5-mini-instruct和 Mistral- NeMo- Minitron8B、OpenELM。
相比于大模型，小模型需要的参数数量和计算复杂度更少，这意味着成本更低、速度更快、更好用，适配的设备更多，缺点是在复杂计算时明显不如大模型。
今年3月，百度发布了3个轻量模型，最小的一款每1000tokens输入成本为0.001元，而文心大模型4.0版每1000tokens（文本处理过程中的最小单位）输入成本为0.12元。
这让越来越多的大模型厂商看到了希望。360创始人周鸿祎曾表示，在企业内部够用的时候，小模型能把成本从原来的千万美金降到部署成本是千万元人民币甚至百万元人民币的级别。
更低的价格，让模型的商业化有了更多可行性。也只有价格的降低，才能让技术真正落地。
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