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无行情，不满仓

被字节百度抢了饭碗，《庆余年》背后的阅文不再做网文公司

观网财经 · 公众号 · · 2022-09-06 19:42

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文 | 刘东峰

2017年，阅文集团副总裁，时任原创内容总经理杨晨曾感慨道：“无敌，真的太过寂寞”。

彼时，在阅文的影响下，中国的网文结束了混乱的野蛮生长期，开始进入了付费阅读时代。背靠《斗破苍穹》、《择天记》、《全职高手》等作品，阅文无疑成为那个时代的“巨无霸”。然而，如今在各大小说APP上，字节的番茄小说和百度的七猫小说取代了阅文的位置。

而番茄、七猫这类免费阅读平台，彻底颠覆了网文赛道，内容不再为王，算法广告降维打击。昔日霸主阅文，充当其冲受到打击。

从阅文此前公布的半年报来看，阅文也难以回到网文霸主的位置。这份半年报也是阅文自上市五年来，首次披露下滑。这并未让市场满意。财报公布次日，阅文股价持续走低，一度跌破10%。同花顺iFinD数据显示，近一年阅文跌幅达54.52% ，市值蒸发约360亿港元。光大证券发布研究报告，将阅文集团评级由“买入”下调至“增持”。

这是阅文首席执行官程武放弃兼任腾讯副总裁后提交的首份“成绩单”，今年也是“大阅文”计划提出的第二年。似乎从“大阅文”计划提出的那一刻开始，阅文已放弃做一家网文公司。根据这个计划阅文将打通IP开发过程中的各个产业链，将有声、动漫、影视等IP进行全方位的融合。

半年报里报指出，阅文在 IP 可视化、商业化方面取得进展，并打造了《人世间》、《风起陇西》、《这个杀手不太冷静》等热门内容。程武在业绩交流会坦言，对于公司过去未能将产业链耦合，有着些许遗憾，他与阅文集团总裁侯晓楠和阅文集团副总裁孙文戬将针对公司后续发展进行深入讨论。

此外，免费网文的冲击让阅文在免费和付费的边界不断徘徊。在免费模式的带动下，用户整体规模开始增长，但与此同时付费用户加速流失。付费用户的流失，也让阅文面临着收入的减少。即便是免费平台增长的用户，阅文也无法公布这些用户的具体来源。

“免费”不是阅文唯一的敌人。近几年网文出海过程中，诸多网文企业盯准了海外网文市场这块大蛋糕。阅文在海外面临着一群竞争者，除了字节跳动、小米等巨头之外，还有韩国的Kakao和Naver等企业。此外，阅文每年还要投入大量资本和精力对抗行业共同敌人——盗版。

如今，曾经“无敌”和“寂寞”的阅文走到了十字路口。重夺网文江湖的盟主地位，看上去越发不现实，网文之外的市场反而更值得被重视 ，阅文也越来越不像一家网文公司，成长的同时也面对着一场自我革新。

1.不止是个网文公司

程武上任后，阅文不仅仅是一家网文平台，还囊括了文学、动漫、影视、游戏等多种衍生业务。阅文开始从早期投资平台变成了如今的投资上下游IP产业链，同时从挖掘内容、制作和投放三个层次，组建了阅文、新丽传媒和腾讯视频“三驾马车”。

因此，曾作为阅文唯一支柱的在线业务开始失去光环，其地位逐渐被版权业务及其他所撼动。财报显示，阅文在线业务所占整体业务的比重逐年下降，从2020年的75.4%下降至2021年的58.5%，2022年上半年则降至56.4%。与之相反的，版权业务从最初24.6%上涨至如今的43.6%。

毫无疑问，阅文的IP影视化业务取得了一些成果，新丽传媒功不可没。

阅文首席执行官程武在业绩会中表示，“（2022年）上半年，我们推出了一系列脍炙人口的一线作品，包括电视剧《人世间》《心居》《风起陇西》《请叫我总监》，电影《这个杀手不太冷静》，以及多部动漫作品。优质内容尤其是爆款的持续产出，印证了阅文在产业链视觉化方面的体系化能力，也有力支撑了IP视觉升维的长线打法。”

阅文集团总裁侯晓楠则透露，《斗罗大陆》改编的游戏流水已经过百亿元，《斗破苍穹》的美杜莎单款塑像上线40分钟售罄，GMV超过500万元。去年，阅文推出了《庆余年》、《赘婿》电视剧，成为爆款内容，而这些作品均是阅文在十年前储备的IP。

动漫方面来看，2022年上半年阅文上线了《星辰变》和《武动乾坤》的新番，动画系列总播放量分别达到了40亿和30亿，占据了各自时段的腾讯视频上半年新上线动画集均播放量第一位。

但这些成绩并不意味着阅文已经成为“爆款制造机”，其持续性仍然有待检验。

数据显示，阅文作家新增数达30万，作品新增60万本，新增字数达160亿。虽然数据可观，但真正有开发价值的IP不足万分之一，后者形成了一个头部IP库。然而，这些头部IP的价值正在下降。

著名编剧汪海林曾表示，“在IP价格虚高的时候，不少影视公司都囤了很多IP，但由于研发成本太高，目前大部分IP还处于停滞积压状态。市场受此影响，尽管现在中下游IP的价格还算稳定，但网文IP的头部效应却在减弱。有数据显示头部IP的版权费下降了25倍，整个IP市场在急剧萎缩。”

即便为头部IP，其孵化质量也可能参差不齐。尽管《斗罗大陆》在动漫游戏等领域都取得了不菲成绩，但同为阅读量高达数十亿的IP《武动乾坤》却遭到冷遇。数据显示，由该作品改编的电视剧在东方卫视首播收视率仅0.33%，豆瓣评分仅5.0，这也影响着后续衍生品的售卖。

阅文影视副总裁、七彩工作室及阅川工作室总经理马好曾对骨朵网络影视表示，“我总觉得剧本开发是最难的，因为文字与影像之间存在着天然的鸿沟。就像《天才基本法》这类清水文，通常会用比较漫长的过程和相对内在的心理建设，如细沙一般地去逐步积累并慢慢带着读者走入人物情感。但在今天，大部分影视剧受众都不可能花费这么长时间去接受和代入一个角色，所以我们必须赋予剧集更加紧张的戏剧情境、更加极致的人物关系和更加高频的戏剧能量。 ”

新丽传媒董事长曹华益

因此，阅文在2022上半年财报中指出，阅文毛利的下滑主要是因为版权运营业务中的影视制作成本上升，这些成本无疑大多来自新丽传媒。

加之疫情影响，尽管拥有《庆余年》、《赘婿》、《你好，李焕英》等优质作品，但新丽传媒收入从2019年的32.36亿元下降至2021年的12.17亿元，而在2022年上半年收入仅为9.7亿元。此外，2022年上半年，新丽传媒实现的归属于阅文的净利润为2.1亿元，去年同期则为2.9亿元。

如今，随着环境趋严，新丽IP开发难度开始变大。《庆余年》第一季完结后，第二季迟迟没有开工。2022 年上半年，新丽传媒仅出品了1 部电影。值得一提的是，新丽传媒董事长曹华益透露，今年下半年计划有2-3部网络电影上线，公司预期2022年可实现5亿净利润。

与此同时，新丽对IP的开发，也不再局限于传统网文。例如，今年登上央视、内容质量大受赞扬的《人世间》，就改编自传统文学作家梁晓声的同名小说。

阅文正在拓展自己的能力圈，不做只做一家网文公司。

2.免费这条路该不该走？

2020年4月底，时任腾讯副总裁的程武带领新高管团队，代替了吴文辉获得阅文的掌控权。新团队开始采用内容引流的免费模式替代付费阅读的变现模式。

财报显示，2022年上半年阅文免费用户增长100万人，付费用户则同比减少了120万人。尽管阅文逐渐开放QQ阅读、起点等旗下平台免费阅读权限，阅文也尝试自建免费阅读平台，但都无疾而终。从阅文入局免费小说左右摇摆的态度来看，与其说是主动改变，不如说是被迫入局。此外，免费用户具体从何而来成为谜团。

受到免费小说冲击后，2019年阅文推出免费阅读App—飞读。但此时，13个用户破千万的阅读 APP 中，有 7 个平台为免费阅读平台，飞读已然落了后手。而且飞读由于其内容老旧，书目热度较低，不能被读者买账。阅文在 2019年8月份报告中坦言其免费阅读并未达到预期。受到“五五断更节”等诸多因素影响，阅文在付费阅读与免费阅读的抉择前却仍然保持暧昧态度。

2020年阅文新高管入驻一个月后，刘炽平表示，未来阅文也会在现有付费阅读基础上，探索免费阅读模式。阅文也借此对免费阅读进行了新一轮探索，但效果甚微。财报显示，阅文2021年上半年MAU为2.327亿人，与2020年同期2.334亿人相比略有下降。

值得一提的是，飞读一度传言被“停止运营”。尽管后期这一消息被证伪，但种种迹象来看，飞读远不及竞品。以华为应用商店为例，飞读的安装次数为3964万次，远不及七猫小说的25亿次和番茄小说的29亿次。阅文推出的另一个免费阅读平台“昆仑中文网”却无法在百度上搜到入口，许多作者抱怨作品流量低。

而在2022年上半年，米读与阅文的深度合作显得尤为注目。2022年3月30日，米读在作者后台发布公告称，基于米读文学与阅文集团在内容层面的深度合作，4月1日起关闭作品日收入展示，在取得作者同意后米读的签约作品将陆续转签至阅文集团，后续也将由阅文进行运营维护。

米读小说曾经为趣头条旗下产品，也是网文免费模式的第一批入场者，并一度成为趣头条财报上的唯一亮点。然而，如今的“米读”已经掉队。早在2020年，米读日活量被番茄、七猫、疯读等平台超越，如今米读在七麦数据阅读APP排行榜中排名68。

2022年上半年阅文整体活跃用户同比增长约13.8%，达到3200万用户。但这场被外界称为“合并”的深度合作，是否影响阅文的用户增长，阅文并未对观察者网予以回复。这些用户从何而来，阅文尚未进行公开说明。

从行业来看，整个免费阅读市场也遇到了天花板。QuestMobile数据显示，2021年12月，免费平台的活跃用户规模为1.52亿，较2020年同比增长27.3%，而2020年12月较2019年同比增长则有47.1%。不仅如此，免费平台的月人均使用时长逐渐达到饱和，2019至2021年，月人均使用时长分别为39.5分钟、68.3分钟和86.3分钟。

理论上来说，免费网文在稳定提升平台用户数量的同时，再做好用户留存，品牌也就会逐渐壮大，日活量也不断提高。日活量提升带来的广告数量及多样性增长，也能让平台的收益不断提高。但如何做好用户留存成为了困扰整个行业的难题。

提升用户数量固然容易，但做好用户留存实属不易，作品质量问题则是最大的障碍。无需置疑的是，免费平台可以让用户免费阅读的同时让广告最大化曝光，从而让自己获得较大的收益。但由于免费模式严重依赖流量变现，平台方为了从广告商手里获得收益，更倾向于算法推荐。这样一来，这种机制难以吸引头部创作者,也更难以产出优质作品。

有从业人士对刺猬公社表示，米读的致命缺陷是没有好的内容生态，化用某句著名广告词，米读不生产内容，只是内容的搬运工，在这样一个内容为本的行业里，内容产出和定价权在别人手里，永远只能处于食物链的底端。

曾有资深网文用户对观察者网表示，即便在起点、潇湘这类网站排名靠后的作品，内容和情节比免费平台的头部作品精彩。也有用户表示，一些免费阅读平台就像是把盗版网站做成了App，一样多的广告，一样水的内容，靠打擦边球和用免费来吸引读者。

也有相关从业人员表示，阅文现存的付费模式，对于平台和作者而言都是一种保护，付费制度下读者的“用脚投票”能够让作者在与读者互动的过程中调整自己，从而打磨出大神作者。而在免费模式下，作者很难清晰地了解到自己的收益，此前番茄小说被爆出暗改分成比例引起作者不满。

从某种意义上讲，头部互联网公司推出免费网文阅读平台，关注的并非网文本身，只是想给自己增加一个广告变现的新流量池。优质内容不再是核心竞争力，一切服务于流量和算法。

但是由此带来的整个网络文学生态圈变化，正在让阅文这样的垂类平台和大神作者有苦难言。他们会发现，自己曾经赖以生存的创作能力正在被边缘化，而无论是迎合还是对抗这个趋势，都在损害自身价值。

3.阅文的对手不止于此

毫无疑问，阅文保卫自己IP意味着要做更多，而盗版问题更加剧了阅文的烦恼。

《2021年中国网络文学版权保护与发展报告》显示，截至当年12月，盗版平台月活人数高达4371万，中国网络文学盗版损失保守估计约占市场规模的17.3%。这一数值超过76%的A股上市公司在2021年的营收。

尽管早在2016年，阅文发起了正版联盟，在过去的四年里阅文总计投诉下架4364起第三方侵权盗版应用及2644万条侵权盗版链接。但盗版问题不但没有因此得到解决，反而变得更加猖獗。一度被认为盗版巨头的笔趣阁被下架后又裂变出无数个新的笔趣阁。

如今仍存在着无数个笔趣阁

阅文表示其法务团队多年追打盗版，他们经历了太多由于网站服务器在海外或者使用虚拟服务器，没有ICP备案，找不到侵权方的情况。

阅文与盗版商之间一直打着一场没有硝烟的战争。程武给了反盗版团队更多的资源去开发防盗版体系，一边封禁盗版商账户，一边防止自身的内容被抓取。

反盗版团队的技术负责人炜于曾对界面新闻表示，“至少25个海外盗版团伙对我们的目录页进行全面扫描，每天至少有60万次试图非法对章节进行获取，而且会不断重试。极端情况时，我们一分钟能收到来自同一IP的8000次请求”。

内部人士对观察者网表示，阅文与盗版商的战争初步取得成效，从最初的只能防住几分钟到了如今的几天。 防盗版技术的升级使得作品的订阅数得到增长，以《夜的命名术》为例，其被纳入防盗版系统后订阅数一度从4万多涨到了9万多。 也有相关人士对此表示质疑，盗版的需求永远不会消失，反盗版终究是一场针对人性的战争，彻底打赢这场战争考验得更多的是阅文的运营能力而非技术能力。

尽管国内业务挑战重重，但阅文在海外小有起色。2017年，阅文将将自己的目光投向了海外一片蓝海。那一年与阅文一样把目光投向海外的还有抖音。与抖音不同的是，在阅文到达之前中国网文早已在海外生根发芽。

2017 年，阅文旗下的起点中文网推出了海外版——webnovel。吴文辉的目的不仅仅是输出网文，更多的是输出本土IP，创作“中国式的哈利波特”。尽管仅用了短短几个月的时间，webnovel上线了大量的武侠、玄幻、言情等方面的作品成为了作品最多的网站，但很快webnovel遇到了困局。

与抖音在全世界皆可通用推荐算法不同，国内网文运营模式在海外根本行不通。连载作为网文的商业模式核心，为了满足读者不断追更的需求就需要快速更新。但是翻译人才的缺失及翻译效率难以把控使得网文更新速度极慢。webnovel 在上线一年后仅更新 200 余本小说，无法与国内庞大体量相提并论。

2018 年吴文辉改变了策略，将内容输出战略改成了模式输出。webnovel 将中国网文的商业模式及作者扶持模式搬到了国外。仅用一年多便吸引了 1.2 万名来自不同国家的作者，创作了 1.9 万部作品。2019 年吴文辉提出网文进入了 3.0 时代，阅文先后与传音及新加坡电信合作，深耕海外市场，将网文进行本土化。

财报显示，2018年年末时，Webnovel拥有海外作者1.2万人，原创英语作品1.9万部。而在2019年，作者和作品的数量分别上升至5.2万人和8.8万部。疫情让Webnovel在海外积累了更多的粉丝，2019年底Webnovel的累计访问用户数在2019年年底为3600万人次，至2021年6月已达到近1亿人次。

面对网文这块蛋糕，包括字节、小米在内的各大头部企业纷纷入局。App Growing Global发布的《2021 Q1 泛娱乐&社交应用买量分析报告》数据显示，全球小说 App 推广榜 Top20 中11个 App为中国厂商。

除了国内企业，韩国两大文娱巨头Kakao和Naver也在与Webnovel抢夺国内市场。2021年1月，Naver斥资超过6亿美元收购了当时全球下载量最高的网络小说应用Wattpad，Kakao则在一年内陆续收购了Radish、Tapas和Wuxiaworld等3个阅读产品。

如今看来，阅文面临着各个层面无数的敌人。阅文曾在网文野蛮生长期“一统江湖”，也在付费为王的时代稳居霸主，却被免费时代甩在了后面。如今阅文即便打击盗版取得成效，仍无法阻止付费用户的流失。依仗着数年来积攒的IP阵容，阅文仍能凭借着自身制作水平打造出了爆款，但这些爆款尚未为阅文带来可观的收益。

2012 年，马化腾曾问《失控》的作者凯文·凯利一个被称为“至少价值 1 亿美元的问题”——未来谁将会成为腾讯的敌人。凯文·凯利回答道：“在互联网世界，即将消灭你的那个人，从来不会出现在一份既定名单中。”网文赛道同样如此，阅文并非输在自身内容、IP质量，而是输在算法广告的降维打击。

这样看来，阅文若不想被别人颠覆，只能自我颠覆，不再把自己局限于一家网文公司，而是不断寻求新的增长点。

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