图片来源：视觉中国
文丨雅萱
编辑丨叶锦言
刚开年，京东就在外卖市场放了一把火。
继0佣金招募“品质堂食餐饮商家”及宣布为外卖骑手缴纳五险一金后，京东于2月24日下午宣布“未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担”，以消除骑手对收入减少的担忧。
据作者获悉，目前京东外卖主要是达达配送，每单收入多少和配送距离远近相关。“我最近每单收入在6元—12元之间，听说了公司给交五险一金，具体情况还不清楚。”有配送京东外卖的达达骑手透露。
对此，京东官方回复称，“自2025年3月1日起，京东将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。”
0佣招募商家、给全职骑手缴纳五险一金、给用户提供“满6减5”的优惠券，京东在外卖领域的一连串动作，都在释放一个信号，京东要高调进军外卖市场。
不过，京东现在入局外卖市场，犹如进入一个修罗场，因为外卖已经是一个充分竞争的成熟市场，且90%以上市场份额被美团和饿了么两家公司把持。据艾媒咨询数据显示，2024年中国消费者使用的外卖平台中，美团占比50.17%，饿了么占比40.73%。现在，京东以高补贴和高骑手成本杀入外卖市场，必然会引发一场新的烧钱大战。
多位接近美团和京东的人士称，通过外卖业务完善“最后一公里”的配送履约体系仅是开始，京东看上的是万亿规模的同城即时零售市场。消费者有即时消费需求，在传统B2C电商增速放缓的背景下，第一入口的争夺战已经烧到即时零售和本地生活。
外卖业务设置了一级入口
目前，京东在APP首页给外卖业务设置了一级入口，位于“秒送”板块下面。
有媒体报道，目前，京东外卖已在全国39个城市上线，餐饮外卖日订单量大约2万单。对此京东官方回复称，这个数据并不准确，但也没有给出具体的上线城市和外卖日订单量。
事实上，三年前（2022年6月），京东就曾在郑州、长沙等城市试点探索餐饮外卖业务，由京东同城旗下餐饮业务部负责推进，外卖配送由达达负责。据《晚点 LatePost》报道，考虑到当时疫情不稳定影响配送、投入巨大等，半年后京东的外卖项目就被搁置。
曾被搁置的外卖项目为何在现在这个节点成为京东的重推的项目之一？有接近京东的行业人士分析称，京东入局外卖业务的逻辑之一是以攻为守，牵制美团闪购业务对3C等消费电子业务的侵蚀。
美团闪购是美团于2018年推出的即时零售电商，定位于“30分钟万物到家的生活卖场”，覆盖生鲜食品、商超日用、数码家电、医药健康、鲜花绿植等全品类商品，满足消费者对即时性、便利性的需求。
以京东零售核心3C品类为例。公开资料显示，自2020年iPhone 12上市以来，美团闪购每年都会支持苹果的新品预售。2021年开始，苹果之外，小米、华为、vivo、OPPO等头部手机厂商都和美团闪购展开合作。公开资料显示，截至2024年，入驻美团闪购的各类华为门店数增加至4500余家；入驻美团闪购的Apple 授权专营店已近7000家。
在交易额和日均单量方面，2021年，美团闪购单日订单量峰值超过630万，总交易额（GTV）超过600亿元；2024年第三季度，美团闪购日均单量突破1000万（据美团财报数据）。
消费电子产品是京东的基本盘，为了防御美团即时零售对数码家电业务的侵蚀，京东于2021年6月入局手机即时零售行业，和3C品牌线下门店合作“秒送”手机等新品。
据艾瑞咨询发布《2023年手机即时零售行业研究报告》显示，截至2023年，已有超过4000家小米之家门店上线京东手机小时达。
从骑手配置看，目前美团的即时履约能力略高于京东秒送。美团研究院曾披露，2023年在美团获得收入的骑手约745万人；截至2024年8月，达达秒送年活跃骑手数量近130万（达达集团财报数据）。
从京东电子产品及家用电器商品收入同比增速看，近三个季度，京东这块收入同比增速整体处于下滑状态。据京东财报显示，2024年Q1-2024年Q3，京东这部分收入分别为1232.12亿元、1450.61亿元、1225.6亿元，同比增速分别为5.3%、-4.6%、2.7%。
“可以换个角度看电商的未来竞争格局，用户的消费可以分为近场电商（即时零售）和传统B2C电商。美团不和京东在货架电商领域直接拼刺刀，而是利用自身强大的本地化配送能力，做即时零售场景下的‘时效性’产品生意；京东要做好即时零售，就要做好前置仓布局和稳定且质量高的配送履约团队”。点金手创始人丰年判断。
早早入局即时零售业务
事实上，京东入局即时零售业务并不比美团晚。
京东于2015年成立到家业务正式开启了即时零售业务，基于位置为消费者提供2小时极速送达的社区超市配送服务。两年后，京东创始人刘强东提出线上线下全客群、全渠道、全品类、全时段的“无界零售”模式。
2021年双十一前夕，京东联合达达推出了“小时购”业务，并在京东App首页开辟了城市入口。2022年3月，京东正式宣布布局本地生活，后续在郑州等城市试点餐饮外卖业务，由达达负责配送。
不过，京东的外卖业务还未引起外界关注就被叫停，转而向即时零售业务发力。
京东加码即时零售业务先从美团闪购最看重的iPhone新机预售开始。Apple授权店的即时零售业务最早是和美团闪购合作的。而2022年9月iPhone 14发售时，京东到家和小时购把“iPhone14开售6小时吸金破2亿”消息传的沸沸扬扬。
截至2023年，京东的即时零售业务都不算京东的战略重点。据达达财报显示，2022年全年，京东到家平台总交易额（GMV）为633亿元，同比增长46.9%；活跃门店数超22万家，同比增长超50%。而据美团财报显示，2022年，美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家。
有知情人士透露，“京东即时零售‘起个大早、赶个晚集’的原因之一是，其在同城零售战略上曾经摇摆不定。此外，在同城零售消费需求的爆发期，京东曾巨额投入推社区团购、百亿补贴、数字人直播、京东金融等业务，没有把即时零售当成主业发展。”
直至2024年5月，京东APP才在首页最核心的位置上线“秒送”专区。此时，京东的即时零售业务才和刘强东力推的“百亿补贴”频道“平起平坐”。
2024年5月16日，京东即时零售业务全面升级推出京东秒送，整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家，以“京东秒送”为消费者提供“好物立享”、最快9分钟送达的购物体验。截至2024年第三季度，京东秒送专区超60万门店（据达达财报数据）。
需要指出的是，从2024年第一季度开始，京东不再单列达达带来的收入，而是将达达的收入并入“新业务”中。至此，京东的新业务包含达达、京东产发、京喜及海外业务这四块。
2024年第三季度，京东的新业务营收49.7亿元，经营亏损6.15亿元。
寻找企业第二增长曲线
与美团从送外卖向送万物转化不同，京东是先入局即时零售业务，再布局外卖业务。与货架电商相比，外卖有高频、高复购的特点，京东此时高调布局外卖也有流量的考量，以高频业务补充低频业务（货架电商）的流量短板。
QuestMobile数据显示，2024年双十一当天，淘宝的日活用户高达4.87亿，拼多多紧随其后，突破了4亿大关，京东日活用户在当天超过了2亿。
京东加码外卖业务可将用户使用京东APP的习惯从“计划性购物”转向“即时性消费”，形成流量倍增器，也可以为其他业务导流。
有用户反馈，在完成京东外卖订单后，其用户界面会提醒“可获得免单资格，但需下载京东金融APP”；用户查看京东外卖订单详情页时也会弹出京东快递的优惠券。
从战略看，京东从2022年年底开始把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略，并于2023年3月6日在京东APP首页全面上线“百亿补贴”频道。
现在京东“低价战略”已实施快三年，仅从京东近三年的营收增速看，低价未能驱动其营收重返两位数增长轨道。
据京东财报显示，2024年Q1-Q3，京东单季度营收同比增速分别为7.04%、1.2%、5.12%，并没有回到2021年之前双位数增长。
对于京东卷低价，有接近拼多多的行业人士曾表示，“拼多多内部并不担心国内电商卷低价，因为是这是拿拼多多的优势去攻对方的劣势。拼多多忌惮京东的是京东的优势部分，比如其高度垂直整合的仓储体系与高效的物流基建。此外，京东的3C产品和家电是基本盘，再叠加高效的快递配送，这可能会争抢拼多多百亿补贴里3C产品的用户。”
从收入构成看，营收主力京东零售的收入增速依然会影响集团营收增速。据京东财报显示，2024年Q1-Q3，京东零售营收同比增速分别为6.80%、1.50%、6.10%；京东物流营收同比增速分别14.70%、7.70%、6.60%；新业务营收同比增速分别为-19.20%、-35.00%、-25.70%。
在资本市场的叙事逻辑中，互联网公司的估值或市值锚点不仅是当下的利润厚度，也有边际定价权与增量故事的想象力。当传统电商的GMV增速滑入个位数、流量成本逼近毛利率的临界点时，资本市场对货架电商的耐心正被即时零售、AI重构供应链、跨境下沉等新变量重新分配——即便这些故事仍处于“战略性亏损”阶段。
“高频、高复购的外卖业务是电商公司入局同城即时零售业务的必争之地。京东现在切入外卖，本质是一场高频带低频、流量重构生态的攻防战。随着京东推百亿补贴和低价的叙事难以刺激资本市场的神经，通过外卖这一日活过亿的超级入口，京东或许可以编织一张覆盖‘货架电商+即时零售+本地生活’的新故事。”丰年分析。
