来源：商界洞见（ID：biz998）
作者：燕秋
在更私密的文胸和内衣裤领域，老牌企业都市丽人、安莉芳、维珍妮净利润2016年暴跌均超过50%，关店潮蔓延。
女鞋业的百丽、达芙妮同样难过：曾经千亿市值的百丽遭57美元贱卖，达芙妮全年巨亏8亿……
Winter is coming.
据国内女性内衣线下销售数据统计分析，2016年国内女性内衣十大品牌排名如下：
其中，排名第三、在港上市的安莉芳发布年报，2016年营业收入22.16亿港元，同比下跌12.61%；净利润为9840万港元，同比暴跌51.18%！
下图为“面包财经”根据财报绘制的安莉芳总营收与净利润：
可以看到，这是10年来，安莉芳首次出现营收与净利润下滑，而且净利润一跌跌去超50%之多，令人震惊。
不只安莉芳这一个牌子卖不动，其旗下的苏狄诗、E-BRA销售额下跌超过18%。
多家在港上市的内衣裤企业，业绩都“性感”不起来了。
志玲姐姐代言的都市丽人，2016年营收45.12亿，同比下跌8.9%；净利润为2.42亿，同比大跌55.2%。
内衣代工厂维珍妮发布的2017年上半财年数据（2016年3月底—2016年9月底），净利润2324.40万港元，同比暴跌89.31%！
与此同时，关店潮开始汹涌。
例如，2016年，安莉芳较上年减少149个零售点，2017年将继续关停至少100个零售点；
曾在2015年上半年疯狂开店649家的都市丽人，到2016年形势急转直下，门店数量减少958家，员工数也裁掉1000人。
据中国纺织经济信息网数据显示，中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度增长。
而且，就内衣的穿着适龄人群看，10-15岁的少女已经开始穿戴内衣，年龄在60岁以上的老年人多数也需穿戴内衣，女性人口数仍以每年0.5%以上的增速增长，这表示内衣的总体消费群体非常大。
在需求旺盛背景下，胸罩内衣行业却出现上述的疲态，不免让人疑虑。
和胸罩企业同病相怜，女鞋、休闲服饰行业的本土企业也刚度过刻骨铭心的2016年。
眼看着新兴国际品牌和快时尚品牌的收银台和试衣间大排长龙，数家本土第一梯队的鞋企陷入焦虑。
于2007年在香港联交所上市的百丽国际，曾占据中高端女鞋市场46%的份额，连续12年为中国女鞋销售榜首位，市值一度高达670亿港元。
最近，却传出“鞋王百丽57亿美金贱卖”的消息，现在百丽国际已停牌。
从曾经不到两天就能开1家新店，沦落到不得不靠关店止损、甚至“卖身”的地步，百丽的遭遇引人深省。
2016年，曾经的“大众鞋王”达芙妮2015年已经净亏损3.789亿港元，去年接着亏，全年巨亏8.191亿港元，同时销售点减少了124家。
老大老二日子不好过，常坐第三把交椅的品牌“星期六”也一样。
2016年营收14.84亿元，同比减少9.61%，净利润在前年大幅下跌基础上，去年再下跌7.52%，跌跌不休。
同样是赚女人钱，胸罩内衣、女鞋等企业都是做女性经济。现在大多不好过，抛开细枝末节的原因，这其中或有更深层次的共因。
是女人没钱花了？还是女人们有钱，却不愿意贡献给上述本土企业了？
在展望2017年业绩时，上述提到的胸罩、女鞋企业都不约而同表示：处境仍然会艰难、面临挑战。
安莉芳在财报中称：国内生活成本上升，民众消费意愿下降；二孩政策推出后，更多家庭消费者倾向节省个人开支，使得消费品的销售面临压力。
近年来，中国商品零售总额增速一直在持续走低，2017年一季度增速更是罕见地跌破10%。
双11当天销售额越多，越是说明人们平时都攒着不敢太花钱。人们手中的钱越来越小，商品零售业总体环境不景气，在其中的胸罩、女鞋行业也难逃出漩涡。
消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求，逐渐上升到对归属和情感价值的高层次需求。
你以为女人们穿的还只是胸罩？她们希望穿在身的是性感、时尚、健康、个性、自信……
她们或许不懂“人文关怀”“品牌价值”这些泛泛而谈的词汇，但心底那个声音却越来越大，“我要买一件独特的内衣和一双独特的鞋子，旧的牌子已经配不上我了”。
女人们正转变得像吸血鬼一样感官灵敏，本土企业却来不及适应这种变化。
现在分析上述几家陷入迷茫的企业，不难发现“疯狂扩张”是它们的共有标签。
1998年创办的都市丽人，在2013年（上市前一年）开店5790家，自营店更是以196.5%的复合增长率飞速扩张；
百丽国际在上市后，甚至每隔两天就有一家百丽专柜“诞生”。
盲目扩张所带来的是，成本的增加和利润的下降。
资本最喜欢的就是听故事，本土企业最喜欢做的事情就是讲故事，但故事里都是骗人的。当经济潮水退去，就会知道谁没有穿裤衩。
大多传统零售并非不在意电商，但是许多在线上，表现得不如线下骁勇善战。
例如，百丽国际一大早就在天猫、京东等平台布局网店，相继成立淘秀网、优购网，后淘秀网合并至优购网。
在电商渠道，百丽并没有偷懒不发力。结果却是，你有听过它的优购网吗？没有。
水土不服或者战略选择偏差，不少企业错失良机。
此外，微商以自营方式在内衣市场不断涌现，也和传统门店抢食。
都市丽人就将2016年上半年净利润下跌35.63%，具体归咎于微商。其表示，上半年“无痕无钢圈”文胸突然需求大增，微商在这个供销层面快速反应并把握此机遇，不巧该集团那段期间缺乏此类产品，因而销售不佳……
和本土企业哀鸿一片成鲜明对比的是，ZARA、H&M、GAP、MUJI与优衣库等国际快时尚品牌，在中国挣得合不拢嘴。
说一千道一万，对手确实很强，但不可否认你的确是太弱。
更深层次的原因还在于，本土企业大多“内功”不足，对市场的反应和创新意识都不足，消费升级每天挂在嘴边，却难以在全企贯彻下去。
以往粗放式的经营理念和方式，在面对汹涌的消费升级浪潮，难以掉头转弯。
品牌老化，创新能力、设计能力变弱……三四十年来，本土企业走得太快，而把品牌的“灵魂”落在了后面。
以往，单纯的女人们还没有火眼金睛，看不到这个“魂”，现在她们日益觉醒，开始用脚投票了。
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