明媚春光百花竞放，昌隆国运万马奔腾。
大地回春九州焕彩，银驹献瑞四季呈祥！
祝您2017年万事如意。吴心亦上。
收到过这样的短信或微信吧？说走心，别人是群发的；说有年味，未读信息60条，如有雷同，纯属雷同。
临近新年，无疑是各大品牌集中火力，拼抢消费者注意力的关键节点，然而如何做到脱颖而出，既走心又不雷同却是一道大难题，毕竟像以上祝福短信一般干巴巴的社会化营销是一捡一大堆。
导致审美疲劳的最直接原因，还是没新意+没心意。
2017年开春，一向致力于品牌年轻化的淘宝，这一次又会以什么样的“新”开局呢？
一、看淘宝如何用Xin吸引年轻人玩转新年
如今绝大部分年轻人在各类屏幕之间自由跳转，随心所欲随时随地的选择自己感兴趣的内容已经是日常习惯，要想吸引这群消费主力军的注意力，首先品牌得知道他们在想什么，要什么。
#时代现实：越来越没有味儿的新年
烟花爆竹放不了，联欢晚会笑料少，年夜饭菜味道老，年市卖的东西土又丑……新年啊，新的只是日历上的年份么？其实年轻人对于春节，不是无感，只是他们希望用更新潮的方式，更自我的表达，而不是用老一辈的一套，去感受，去参与。
淘宝狠狠抓住这一痛点，创造性的对传统春节文化进行解构，既保持传统精华的DNA，又加入时代的新鲜元素，打开全新的视角，提出“淘个新鲜年”的主题。号召年轻人用物质审美重新建立失落的春节秩序感，成为年度大戏的主角。
#是时候用年轻人的审美和玩法重新定义中国年
【老习俗“新”逛法】
以年轻人喜好的扫货模式——躺着就能让货送到家。淘宝结合自身平台的属性，集结61家具有特色年味的店铺，打造一条史上最长的用手机屏幕逛街的年货大集市，一张淘宝版“清明上河图”就清奇上线了。
同时利用H5灵活多变、新奇搞怪的互动模式，一方面不仅让特色商品在线上的表现力更加多元全面，另一方面也让用户仿佛感觉穿越到了1000多年前但又科技感爆棚的北宋市集，“逛”的不亦乐乎。
清明上河图有814个各色人物，73匹牛骡牲畜，为了让这个年货大集市能够在视觉上重现清明上河图的热闹和集市感，同时又能适应用户手机浏览的习惯，淘宝UED团队和设计代理商上海多丸乐通力合作，经过一个多月的精描细画，最终淘宝年货大街不仅在绘画量上完全不输阵容，而且还能够以新奇的脑洞大开的古今结合的设计取胜。
▷ 用滑板取代飞檐走壁的路人甲
▷ 坐上UFO的老皇帝
▷ 处处隐藏的黑科技
▷ 不听劝否则后果自负
一间间特色店铺集中浮现，等待看官的“调戏骚扰”；还有精选的9家网红店的站外主题海报，全方位展示掌柜的独门绝技：
当你认真刷着扫货的时候，细心的话还能找到这些小心机，还真是惊喜连连
果不其然，这版天马行空的“清明上河图”一上线就收获了大量好评。
利用H5的多功能互动，受众还可以直接观看直播，看掌柜展示各种传统手艺，从听觉、视觉、语音对话等等方式全方位感受传统春节习俗的同时，在互动中体验产品，实现边看边买这不仅是老习俗在新时代的全新演绎方式，还是淘宝向内容化、个性化社区平台转型，全面打通站内产品体验的又一次淋漓尽致的创意形式。
只能表示，在这个新玩法里，根本停不下来，太忙了！
【老图腾“淘”演绎】
对传统文化图腾的解构继承，淘宝同样玩出了“淘”个性。
只要用户在搜索栏输入“门神”的字眼，就会随机弹出弹幕，这一次不是“秋裤”，是金灿灿的门神送祝福。
淘宝版门神既守住人们对喜庆、吉祥生活的祈愿，又加入新时代的设计元素，讲“淘”时代的语言，如“2017新年大麦”、“有钳真好”等等一语双关，既体现年轻人的语言，把祝福送到了，又不漏痕迹的强调平台的属性，使得原本沉重、庄严富有历史感图腾文化立刻变得亲切调皮。这种“萌化”的反差感，即刻激发年轻人的嗨点， 引发大量的讨论、点赞和传播。
【赠年礼“心”花样】
“一年复一年，礼节不能欠”。既要走“新”，更要走“心”。淘宝联合众商家，用心意打造100份高颜值新年礼，势必要治愈我们的“年味缺乏症”。
用放大的视觉看精美的礼物，精心绘制9张美轮美奂的GIF海报，让消费者仿佛进入了小人国，通过小人与礼物的温馨互动，再配上打中心窝的文案，来自100份新年礼的满满心意跃然而出。高颜值的商品+高质量的美术执行+温馨的互动，还能不买账么？
【年夜饭“上春碗”】
从造物节开始，淘宝就开始大力挖掘网友们、淘客们的创造力，紧紧抓住年轻人的“痒”点——我创我享。利用年轻一代爱动手、爱表达、爱创造的个性，创造平台让他们放肆展示。这一次的年货节，淘宝以“我要上春碗”为话题，号召年轻人们把淘来的年货与爸妈来一场年夜饭大比拼，用创意PK手艺，用想象力PK油盐酱醋的化学反应。
联合30多位脑洞青年，率先打响“我要上春碗”创意料理风；加上明星大咖、KOL的纷纷助阵，刺激了大量用户主动创造内容、分享内容，实现话题的爆炸性传播讨论。
同时用户在微博上看故事，还可以从微博的链接跳转至淘宝的“春碗”主页，购买每一道翻新年菜的材料，真正形成一个闭环的营销模式。
淘来万千特色年货，料已备好，锅已烧红，油烟机也打开了，就只差一碗巧思和创意，年夜饭就要上桌啦。
二、淘宝节日营销背后的算盘
这一次的年货节，我们能明显看到淘宝将“玩”无限放大，以创造性的继承为出发点，对传统春节文化进行解构，在扎根文化传统的同时赋予每一个传播内容新新的时代气息，不仅将一个对于传统中国人来说最隆重的节日玩出新意和高度，打造一个专属年轻人的新鲜“年味”节，还在“玩”中弘扬了中国传统文化的精髓，扮演了一个文明传播者的角色。
在年货节，你感受到的不是赤裸裸的营销，是趣味、是参与，是“我”的生活方式。
其实，说到玩，早在造物节，淘宝就打响了品牌年轻化的战役，到一千零一夜、1212亲亲节，再到爆发的年货节，淘宝优质的内容化生产已经成为强大流量的产生器，加速了平台内容化的转型。
而优质内容的产生、保持年轻用户的粘度，首先就离不开淘宝对年轻受众的精准洞察，其次是不断创新的新技术和新模式，才能引导以及挖掘年轻用户，释放他们的创新力和创造力。同时还激发卖家，通过线上线下的紧密联动，鼓励他们一起创造出更多的优质内容、形成社群甚至变为时尚符号，真正实现三方的共同参与，将平台打造成为一个从内容生产到内容传播、内容消费的充满奇思妙想和年轻活力的生态体系。
造节的背后，是淘宝用心意和新意，带给用户最好玩、最奇妙的体验之旅，使年轻人的购物方式充满乐趣和新奇的探索，充分践行“发现的惊喜，生活的乐趣”的品牌调性。未来围绕品牌年轻化和内容化矩阵的打造仍是淘宝的大戏，我们拭目以待。
