SIINSIIN联合创始人林雅琳：新品牌如何借助品类创新驱动增长飞轮？丨2024第五届TBI杰出品牌创新节

TopDigital · 公众号 · · 2025-01-07 18:00

正文

2023年，户外服饰市场经历了显著增长，其销售额增速达到了100%。然而，在这一繁荣类目的映衬之下，其他服饰类目却遭遇了截然不同的命运——不仅未能分享增长红利，反而呈现出一定的衰退迹象。

在这样的市场环境中，品牌SIINSIIN敏锐地捕捉到了一个新兴的增长机遇。随着后疫情时代社会生活的逐渐恢复，女性消费者的活动范围明显扩大。伴随轻运动潮流的兴起，市场上对于兼具功能性和时尚感的女性运动装需求开始释放。

SIINSIIN通过深入的市场洞察，发现了这个尚未被充分满足的细分市场需求，成功地找到了市场的空白点，并建立了差异化的竞争优势。作为这一战略思考的成果，SIINSIIN推出了“鲨鱼裤”这一爆款产品，它不仅符合当下女性对功能性与美观性的双重追求，也体现了品牌对于市场需求变化的精准把握。

2024第五届TBI杰出品牌创新节以“回归本质”为年度主题，特邀SIINSIIN联合创始人林雅琳女士以《新品牌如何借助品类创新驱动增长飞轮？》为主题作独立演讲。

SIINSIIN联合创始人林雅琳

接下来，我们将深入了解SIINSIIN打造这款热销单品背后的故事，以及它是如何成为品牌成功的关键因素之一。

品牌制胜的关键：
找准品牌定位与精准洞察消费者

在庞大而又趋近饱和的市场背景下，找到品牌定位和精准洞察消费者是两个品牌制胜的关键。

1.品牌定位

在如此广阔的市场背景下，品牌究竟如何精准地捕捉到细小的增长点，在这背后到底思考了哪些，做对了哪些？

林雅琳提到：“想要做好一个品类的核心是洞察。我们在做每一个产品开发之前，要反复的询问自己的问题是，消费者到底为什么会买单？用户真正的需求是什么，在使用场景背后的需求是什么，在消费场景下的需求又是什么？这分别是首先要拷问自己、产品和供应链层面上的问题。”

尽管服装品类市场看似饱和，但若以更微观、精准的视角审视这一庞大的品类时，仍存在一些极具潜力的增长点。“女装类目有6300多亿真实的天花板，我们在非常大的服装品类里看到了增长点，可以通过切入小的增长点做一个品类的产品创新和产品研发。”

SIINSIIN识别到的一个关键机会在于，细分场景正驱动着不同的特定需求。在运动户外市场这个细分赛道上，满足这些细化需求的功能性服装类别持续增长，例如瑜伽服、防晒衣和健身装备等。无论是增量还是存量，这些功能性服装类别都显示出了良好的市场表现。

因此，SIINSIIN从初创时期就已确立战略核心——从边缘小众品类出发，进行深耕。“‘鲨鱼裤’是三年之前在天猫、淘宝和小红书被网红创造的一个很小的噱头词，甚至在那个时候都不算是真正的品类词。我们希望用巨头忽视的小切口通过产品的创新、品牌的表达、品类的塑造、人群的拓圈吸引种子客户，再通过人群的拓圈去获得增长和SKU的扩张。”

2.消费者洞察

SIINSIIN通过详尽的问卷调查发现，女性消费者的消费需求较为多样，通常需要一件衣服能够满足多种场景下的不同穿着需求。林雅琳为我们提供了一组数据：“70%的消费者非常愿意尝试新的品类，71%的消费者追求时尚，61%的消费者选择功能至上。”

用户对服饰的需求不仅要好看也要实用，甚至她们的实用不仅只是场景中的实用性，而是瑜伽、运动甚至是all day所有的场景中都具有实用性。

另外，林雅琳还表示，“ 我们也看到不同女性消费者从以前关注他人，到现在更关注自己的新需求，更愿意为自我情绪价值、自我健康和自由主义买单。”

“基于第一性原理做产品”

为了满足消费者多元化的需求，SIINSIIN始终致力于解决两个具有挑战性的课题。

1.多场景应用

“SIINSIIN始终基于第一性原理做产品，产品的命题永远是做好看、好穿又好搭的功能性服饰，这个命题还是call back女性消费者的洞察。”

林雅琳还提到，SIINSIIN的产品融合了多种裤子的优点，而购买一条这样的裤子只需99元，这意味着消费者以极高的性价比获得了能够适应多种场景的裤子。这不仅满足了女性消费者对于极致性价比和质价比的追求，还实现了“一衣多穿”的理念，让消费者可以轻松应对从通勤上班到日常出街的各种场合。

2.跨品类思维驱动创新

“为了解决支持产品不断地迭代创新，鲨鱼裤虽然只有三年的时间，但今年我们迭代到第六代，做小的微创新我们使用了跨品类的思维。”

运用跨品类思维推动产品迭代创新具体体现在鲨鱼裤引入护肤领域的“双抗”概念。依据消费者试穿反馈，在面料中添加护肤成分推动产品升级。并以“双抗”为核心概念实现全年产品的连贯表达，分别推出双抗暖皮、双抗冰皮，针对不同季节需求解决晒老、晒黑、抗热抗寒等非传统服饰问题，实现跨季节、跨品类创新融合。

大内容+小内容的组合营销策略

在流量见顶的今天，品牌更加注重消费者的精准转化和长期消费者的心智建立，SIINSIIN这个年轻品牌已经形成了一套独有的营销组合拳。“在营销策略里面我们不花一分冤枉钱，我们用大内容+小内容的组合策略沟通消费者，精准转化人群的同时，一步一步地拓宽我们的人群。”

什么是大内容+小内容？林雅琳作了如下解释：

1.品牌大内容是持续用多代言人的策略矩阵讲好品牌的故事；

品牌小内容的建设是通过不同维度轻量化的品牌内容逐步渗透SIINSIIN轻塑时尚的定位。

2.产品的大内容，用头部的明星效应塑造消费者对我们的产品的信任，用非常极致的品牌色、一致的包装物料、一致代言人的视觉和一致产品内容讲好统一的品牌故事和产品故事；

产品的小内容是从被忽视的细微处入手，讲好用户更易懂的故事。用可视化、一致性的高质感的创意内容，让消费者直观感受到产品科技，持续透传我们的超级符号和超级品牌色，实现全链路消费触点闭环。