来此知势 | 二次元复活老商场，谷子店还是好生意吗？

来此知势Demi：

我觉得自己并不算二次元，因为我的“浓度”不够高，输出远小于输入，比如小狐君就具备了一个非常典型的在这个行业中持续输出的身份。我比较局限于追番、玩掌机游戏、逛一些二次元的漫展、到谷子店消费。 但我尽管有自己喜欢的角色，也不会在社媒讨论和分享，或者参与二创等内容输出。

老袁：

我对二次元的认知会更泛化一些，因为在我那个时代，二次元还不是主流文化，能找到一群朋友一起追番、玩游戏都是很难得的。 我会把二次元的定义更多偏向于“定位同好” ，就是说我们在二次元这个领域的内容了解的时间久了，就会互相称呼对方为 “老二次元”。

小狐君：

我觉得 二次元是一种非大众的，需要一定门槛去进入的一个小众文化群体所形成的圈子 ，它有共同的语言体系，比如你说的梗对方会接得住；还有共同的思维体系、内容审美等等。基于这些各自不同的体系，会划分为各个小圈子，比如美漫的粉丝、日漫的粉丝，从而在消费层面上也会产生差异。

老袁：

如果是一个不是特别熟的人问我是不是二次元，我会先犹豫一下，思考他这个词是不是贬义的，比如是说我“肥宅”之类的。

来此知势Demi：

所以你是做了一个预设吗？你在心里对“二次元”已经有一个类似的社交印象？

老袁：

倒也不是，我觉得差那一个字就会不一样，比如就算是不熟的人问我是不是“老二次元”，我就知道他指的是什么，不是针对我的穿着打扮，或者是我日常的习惯行为， 可能是觉得我是这个亚文化的群体，在二次元的领域里很久了，并且有可能他也是同好。 但是如果上来就问你是不是二次元，我就会觉得奇怪。

小狐君：

我想起一部漫画叫《宅男腐女恋爱真难》，里面的女主是一个深度的腐女，还会画同人漫画，她会很忌讳身边有人知道她是个腐女，也就是说她是个二次元这一件事。 不了解二次元这个群体的人可能会给这个群体带上贬义的标签，这种特殊的亚文化总会有些人会用异样的眼光看它。

*动画化的《宅男腐女恋爱真难》。女主桃濑成海因为自己的腐宅属性屡遭失恋，男主二藤宏蒿则是一个重度游戏宅。女主一边担心自己的宅属性被男主发现，一边十分珍惜这位宅友。

来此知势Demi：

所以被问到是不是二次元的时候感受到的奇怪，更多来源于觉得自己被审视了的不适感。本质上这是小众文化或者亚文化的一种困境，即 亚文化群体构建时必须要经过的一种被审视、被破圈的过程。

小狐君：

当年我做杂志的时候，动漫文化是直接跟黄色暴力挂钩的，因为有很多日本漫画是这样的，就给很多不明就里的家长形成了这种固定印象。过了20年这种情况已经有了很好的扭转，包括一些赛事已经有国家的文化部门来共同参与了，类似还有遍地开花的漫展，其实都需要政府部门审批认可的。 现在的动漫文化也在不断与主流价值观做融合。

老袁：

是的，我觉得和大家各自的成长经历也有关系。我上中学的时候看漫画并不是主流群体，中二期的我还会带着火影忍者木叶的护额去上学，就是那个年代的“奇装异服”，所以如果突然有人问我是不是二次元，我就会觉得奇怪。不过现在应该不会了，你在路上会看到各种COSER，也有人会穿JK、穿Lolita，大家也都习以为常了， 所以我甚至曾经一度觉得ACGN已经是主流文化了。

小狐君：

新老二次元的区别一定是来自年龄。毕竟二次元的内容消费属于一种精神产品，随着年纪越来越大，生活中接触的东西也会变多，从而会分散自己的精力，能投入到二次元中的精力也会少一些。所以年纪越大 ， 二次元的浓度会相对低一些。

如果从时代发展的角度来说，我认为和中国动漫文化的发展特点是有很大关系的。我们称之为“老二次元”的那个时代， 是一个资源匮乏的年代， 漫画书没几本，还要买盗版，想看动画还要自己上论坛扒回来下载、压碟， 当你费了很大力气才能得到，自然会更加珍惜这些收获。

但现在的新二次元就生长在一个信息爆发的年代，无论是书还是B站大量的正版番剧引入，他们获得资源的门槛越来越低，那么获得的质量就会变得可选择， 更像是一种“自助餐”，可以挑选自己想看的东西。 这两种截然不同的资源获取方式会形成新老二次元的代际差异。

B站新番更新时间表

老袁：是的，这种资源获取方式的差异也会造成新老二次元在情感上的区隔。比如以前我们看漫画、看动画片的渠道都非常有限， 所以我们这一代人会拥有共同的记忆，提起小时候看的动漫是能产生共鸣的。

但新二次元并不是这种被动的接收，他们有很多渠道去主动搜寻想看的东西，完全是出于个人兴趣，所以从他们开始接触二次元相关的品类开始，就是 按人群或者作品为单位做了划分，从而形成了一个个小圈子， 比如三坑（汉服、JK制服、Lolita裙），从开始接触就能找到对应的渠道和人群。

来此知势Demi：

现在很多新二次元表达对动漫角色喜爱的方式之一是买谷子，从实用性来看，吧唧*、拍立得之类的谷子其实并不像那种IP联名T恤那么实用，那这类谷子有什么价值呢？

*吧唧：“Badge” 的空耳翻译，徽章一词的日语谐音，常见为马口铁徽章，背面为别针，正面为二次元人物及版权信息。

小狐君：

看大家对有用如何定义。对于一个非二次元来说，他会认为50块不值得买个吧唧，但是他可能觉得2000块钱买条项链是值得的。同样的道理，对于一个二次元来说，他买了吧唧就能背在包上，自我身份价值就体现出来了，他就能向外界展示自己的喜好， 从而获得强烈的自我满足，同时能很容易地跟同好们进行互动电波交流 ， 包括把亚克力立牌之类的谷子摆在他的工位上，既会让自己心情舒畅，还会被同好们夸神仙工位，收获更多情绪价值。 拥有更多资源的年轻二次元还可以通过穿宅T、痛*包，甚至是痛车的方式来进行这种圈层文化的自我表达。

*痛：用喜爱的动漫周边做装饰

Flywheel飞未的某个神仙工位，感谢排人（指《排球少年》粉丝）同事贡献了工位照片。“每天在公司的时间会更久，所以家里没有放，都摆在工位上啦”。

大热IP chiikawa痛车

图源：小红书账号@福福崽崽

老袁：

日常消费品类的谷子我很少买，但我 会在旅游线路上选择“圣地巡礼”。 比如我看《JOJO的奇妙冒险》，我去意大利旅游的时候，会专门找旅行社去帮我看我的旅游线路能否尽可能跟着漫画走。还有去日本时也会专门去《灌篮高手》的取景地做这种“圣地巡礼”，通过这样的方式唤起我的青春记忆。

动漫爱好者到动漫取景地巡礼

图源：小红书账号@吴昌硕

来此知势Demi：

感觉二次元的消费很多时候并不是刚需，而是属于马斯洛金字塔的自我实现需求。

小狐君：

我认为二次元文化对消费来说是一种强赋能作用，能够催化和带动消费。比如有个杯子原价10块钱，但它做了周边IP的延伸后会卖12块，我就会选择这个12块钱的。我的生活用品中很多都是带有IP元素的， 如果我很喜欢这个IP，我就会乐意为这种附加的价值付费。

来此知势Demi：

中国的二次元商业是持续快速增长的， 预计到2026年它的规模有望能够达到1200亿 ，这个市场空间还是很大的。二次元的消费除了线上电商、二手平台，线下消费也发展得很快，比如兴起了很多谷子店。有人说二次元通过线下消费拯救了很多商业体，是不是一个很有意思的现象？

老袁：

我前段时间回自己的初中母校，在学校门口的文具店发现了他们有在卖一些谷子，这在我上学的时候是想象不到的。那时候最多是文具店会偷着摆一些漫画，可以租，可以看，但不会有卖这些手办、立牌的。所以我很意外也很惊喜，过了20年， 我们曾经很难接触到的二次元周边，终于在这一代人实现了这种消费自由。

小狐君：

其实二次元文化对商场消费的帮助由来已久了，但以前商场方选择的内容不是谷子这种类型的消费品，而是一些更大型的IP，比如说迪士尼、哆啦A梦这种，它虽然也是二次元的产品，但面向的受众太广了，已经超出了二次元的领域。

比如太古汇在迪士尼90周年的时候做了一个巡展，广州正佳在哆啦A梦诞生前100周年也做了这种纪念展会，上海也有搞过龙珠展。但最近怪兽8号在上海吴江路有个快闪店，我们会发现其实 商场还是一直在沿用引入二次元的方式来吸引客群，但它选择的IP不一样了。

怪兽8号×Nico and…联名快闪店

门前的等身雕像

图源：小红书账号@装甲战兔

我甚至觉得我们正在向 日本秋叶原 靠拢，以前广州也会有类似的动漫集散地，比如动漫星城，当年动漫星城也经历过低谷期，但我最近回广州，发现动漫星城里有大量的谷子店，人流也非常旺。在动漫周边里，谷子的消费带动力是比较强的。

日本秋叶原，有大量的ACGN元素，

二次元旅游买谷胜地

图源：小红书账号@カキ酱的东京180天

现在很多商场也采取了这种策略，前段时间我在上海五角场那边，万达广场有栋楼以前是普通商场，现在全部以动漫周边为主题在装修，就很像日本的秋叶原，说明市场真的有这个需求了。

来此知势Demi：

百联创趣ZX这个商场也是个很典型的“秋叶原”同款 ，它是上海南京路一个类似于王府井老商场的翻新项目，一共占了大概1万方的商业空间，有40多家门店。根据相关数据，去年开业后的第一个五一，百联ZX的单日最高营业额超过了250万元，日均客流超5万，单日单店最高销售额近100万元。而在今年5月份，百联创趣ZX迎来了 日本动画企划制作公司Aniplex的全国首家线下直营店。

《排球少年！！垃圾场决战》上映期间的

上海南京东路百联创趣ZX

图源：小红书账号@会飞的鱼被猫吃

今年3月，顶流IP chiikawa和miniso的联名在上海静安大悦城搞了全国首站快闪活动，以10小时销售268万元的成绩创下了静安大悦城IP展单日最高销售记录，以及3天800万的销售神话。我也在快闪第二周去了现场排了15分钟的队，消费了300元。这是一次本身有自营商品，能与IP直接联名的成功案例， 能够独立完成原创IP授权+工厂生产+销售产业链这样的闭环，现在很多品牌和商场都很乐意用这种模式。

名创优品xChiikawa

全国快闪首站-上海静安大悦城快闪

图源：小红书账号@Arong绒绒

老袁：

从我上大学到现在，会发现商场里和二次元有关的产品正在一层层往下移， 逐渐霸占了商场中庭和一楼的位置，人流量最多的地方。 二次元有个很大的特征是线下的聚拢性打卡，被活动和周边吸引来的二次元人群是能够带动其他消费的，尤其是餐饮。

上海静安大悦城《灵能百分百》神树集市快闪，在商场中庭区域

老袁：

商场总是优先考虑招商，像北京的王府井早年间招商很难， 那时候他们会主动邀约一些二次元相关的店，用很低的租金优惠吸引这些店铺入驻 ，商场方会觉得二次元店相比于其他店铺在入驻后的装修、货品物流成本会低一些。

但去年下半年谷子店爆火以后，大家都想到这个商场开店，这个租金对比疫情前起码翻了六七倍。就是因为 他们打造出了一个二次元集散地，吸引了很多客群到这边消费，从而推动了商场其他的招商。

这是一个持续的趋势吗？按我过往的经历来看，一旦这个地方产生了产业性的聚集，租金就会在短期内快速上涨， 但这个产业不一定是可持续发展的，或许会在一两年后突然退潮 ，退潮后这个地方又空置下来了，如果没有别的大热门店填充，这个商场又会变成毫无特色的商场，这就是一种发展周期。

所以谷子店到底能不能救商场，其实是商场运营的一个课题。 大众对流行文化的遗忘速度是很快的 ，谷子店能不能持续在商场扎根很难说。日本的秋叶原虽然也存在这种波动性的变化，但没有国内这种火速退潮夸张。

小狐君：

是的，商场管理者应该考虑清楚这个平衡性，比如商场到底应该留多少家谷子店，如果全都是谷子店，这里就是一片内卷红海，那么其他的业态就会被挤压掉。其实现在秋叶原也有点退潮， 因为它大量都是动漫相关，其他的特色被驱逐掉后，没有新的血液能够进入补充，它就会萎缩。

如果谷子店发现租金已经侵占了它大量的利润，生意也会做不下去。所以还是每个环节的人都赚到钱，这个行业才能持续发展下去，就需要谷子店和商场的协调了。

老袁：

媒体都在说谷子店拯救了商场这件事，我觉得现在已经反过来了，变成 商场开始收割谷子店了。

地下的上海迪美街区

图源：小红书账号@小潘的退休生活

来此知势Demi：

谷子店本身的经营压力也很大。一家谷子店的辐射范围有限，我的SKU再全，最多也只能辐射到那么一小拨人，同时再加上 动漫IP也有周期性的问题，可能有的IP短暂爆火后就无人问津了， 就导致压货夸张的问题特别明显，得赶紧扩散区域，再开一家，尽快出货回笼资金。两家店总得铺满货， 于是订货量加倍，再次面临库存问题， 再开一家，周而复始。店主经常是口袋里现金没有，仓库里存货说值最少几百万。

对线下谷子店的商家来讲， 电商平台和二手平台的冲击是很大的，做直播的成本也远比开谷店低很多。 很多人会去闲鱼比价，发现闲鱼更便宜，且是现货，还有很多人会只逛不买。

哪怕在上海的谷子店，转来转去也常常是排球少年、咒术回战、chiikawa这几个大热IP，让很多偏冷门作品的粉丝心灰意冷。 哪怕同一个IP，谷子的重复率高得吓人，或者只集中每个热门角色，十分劝退。 所以现在好多文创店、文具店什么都卖，现在都开始捎带着卖谷子，也是一种轻量化的尝试。

小狐君：

如果要做一个长期发展的谷子店，首先一定要控制好租金成本，要是选择在大商场里开谷子店，我建议打造一个品牌效果，就是 你的谷子要具有稀缺性。 其实谷子本身是没有保质期的，只是会存在IP老化的问题。所以可以参考手机壳销售的精细化运营，比如某些谷子可以限量销售， 而不是同质化去堆量，去和同行竞争。

日本二次元消费有一点值得学习，它的谷子有限量、限定款，比如秋叶原限定、浅草限定，离开这个地方你就买不到了。 你想要有忠诚持续复购的客户，你就得放弃那种同时卖给很多人的模式，转向每次都卖新鲜且稀缺的谷子，留住长期客户。