专栏名称: Morketing

Morketing-全球移动营销第⼀媒体，源于Mobile Marketing，O包含Mobile、Global等。创办至今，从单⼀媒体发展为营销⼈的服务平台，内容报道为根本，拓展活动、魔客研究院、魔课等。Slogan：用营销连接商业世界！

在B站，品效这两件事是可兼得的 | 灵眸大赏2024

Morketing · 公众号 · · 2024-11-28 17:12

正文

11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。

第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。

随着联合利华40亿美元的比稿落幕，WPP的传立拿下了其中超过80%的媒介项目，成为最大赢家。而据知情人士透露，宏盟和电通的方案中效果广告的占比过高，因此未受到联合利华的青睐。

这么看来，效果广告在广告主眼中的地位开始发生了动摇了吗？

互联网时代以来，效果广告占据企业营销预算的比例越来越大，其对企业ROI的增长有着显著的效果；但同时也有很多营销人认为，效果广告带来的短期收益消耗的是品牌资产，特别是如今流量红利见顶，更不能竭泽而渔放弃品牌广告。

企业苦品效之争久矣，究竟怎样找到两者之间的平衡，才是最佳的营销策略？ 答曰：做内容 。

在2024灵眸大赏现场，哔哩哔哩营销中心总经理王旭为观众做出了解答。在王旭看来， 优质的内容一方面能够 积累和沉淀品牌资产， 持续影响用户心智 ； 另一方面还能 深度种草 产品，促进用户转化，带来更高的ROI。换句话说，做好内容营销，品效不矛盾。

具体来看，企业如何通过“好内容”来推动品牌与生意双增长的雪球？品牌又该如何在B站玩转内容营销？

内容撑得住，品效兼顾没难度

营销人这两年常常处于这样一个困境之中：当前大环境下，是要通过效果广告保这个季度的生意增长，还是要做品牌建设保长期价值可持续？

根据IPA的报告显示， 效果型广告带来的即时交付在6个月内效益高于品牌广告 ， 但品牌型广告有厚积薄发的过程，在更长时间带来的利润贡献度更高。

王旭认为， 通过持续经营优质内容，在B站，品效这两件事是可兼得的。 品牌通过好内容，在社区中能够持续沉淀品牌资产，深度影响用户消费心智，从而获得更多溢出价值和更好的转化效益。

具体来看，好内容为什么能在B站实现品效双收？主要分为以下三个方面：

第一，好内容能博得传播溢出。 B站的分发逻辑倾向于优质内容，好内容在B站更容易抢占到热门甚至每周必看的位置，博取更多的流量溢出，而优质视频长尾流量也能达到90天以上。

第二，围绕好内容互动建立信任认同，在社区中产生深度种草。 用户围绕好内容，与品牌和创作者平等交流，这种主动产生的回搜、回看、甚至是意向评论等行为在良性的社区氛围中建立起了信任认同，实现了深度种草。

第三，以好内容经营深度心智人群，可以收获更佳转化效率。 在B站，好内容对品牌心智增益可被清晰度量，通过B站的MATES人群资产模型，可以发现，经营好品牌人群，尤其是深度心智人群（TE人群）能带来更高的转化效率。

内容的核心作用在于传递信息，但内容营销本质是满足用户的情绪和需求，在此基础上与用户建立连接。当内容能够显著触发情感共鸣或解决实际需求时，就更容易引发流量的持续增长和自发传播，当用户与内容通过弹幕、评论等互动方式连接，在社区中培养信任认同，最终促成真实的交易转化，实现品牌与生意双赢。

内容社区×大开环生态，

B站的链路跃迁

在B站，品效这两件事是可兼得的 | 灵眸大赏2024

正文

请到「今天看啥」查看全文