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用IP“痛”一整条街？文商旅展融合下的大学路二次元范本

东西文娱 · 公众号 · 科技自媒体 · 2025-03-25 21:50

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一头连着复旦大学、上海财经大学，一头连着百年历史建筑江湾体育场，位于城市副中心五角场KIC创智天地社区内，全长约 700 米的大学路，早已不只是一条以人文与知识创新调性闻名的学区街道。

过去一年，从明亮可爱的“小黄鸡” SALLY ，到粉丝粘性与消费力极强的《全职高手》《恋与深空》，再到顺应年轻人“佛系”疗愈心理的生活模拟游戏《心动小镇》，全球范围各种形式、风格的二次元 IP 走进大学路，为粉丝创造了一个又一个以 IP 为核心，集沉浸互动、社交与分享、多元消费为一体的线下文旅场域。

线下二次元经济充满活力，已逐渐演变为行业与市场共识。尤其政策与市场倡导以 IP 为文旅升级的重要锚点，打造文商旅展融合的趋势之下，二次元 IP 更成为众多商业地产、文旅场景关注的焦点。

如何做出新意、做出声量、挖掘更大的消费潜力、深化 IP 文化的社会价值？则是去年不断升级的区域城市更新、文旅升级浪潮中，摆在每个环节参与者面前的现实问题。市场也亟需更多兼具影响力与实际可衡量收益的案例。

在上海杨浦区 KIC 创智天地的探索下，以 IP 辐射、创意与服务能力，打造大学路“二次元痛街”形态，正是以 IP 重构人群、商业与空间关系，激活年轻消费力，让 IP 融入城市生活的范本。

“二次元痛街”

全球化的年轻文化地标

近年来，本土二次元崛起，在文化与经济层面产生了巨大影响。以上海为代表，二次元生态呈现出蓬勃生长的态势。

一方面，全球IP以各种形式在上海汇聚，从参与本地化产业链条建设，到向多个消费、文旅场景渗透，高度包容开放的市场容纳了全球二次元文化的共生与交流。

另一方面，网文、国漫、游戏等多年积累，成为本土原生二次元IP的源头，繁衍出了更具本土特色的审美、用户消费习惯与社交生态，并作为当代年轻人流行文化的重要组成部分，以更有活力的形式传播中式美学与生活方式。

坐落在上海杨浦区的大学路街区，正是这种文化崛起的缩影。

过去两年，无论是全球化IP还是本土二次元IP，从IP核心内涵与符号化特征出发，结合大学路线下空间特色，探索出许多具有创新性的标杆案例，也让大学路成为了杨浦区乃至上海的二次元文化地标。

去年4月，海外卡通形象品牌LINE FRIENDS旗下“女明星”SALLY在大学路限时步行街，以快闪市集的形式举行庆生嘉年华。

遍布街区的旗帜、海报、巨型SALLY装置等等，将整条街装扮成SALLY标志性的明黄色，如同一条“SALLY痛街”，借助突出的视觉符号在开放空间中高效传播IP文化。同时联动多个SALLY授权品牌打造互动摊位，在线下场景以更密集IP情感体验为纽带，帮助链接合作品牌用户心智，一举多得。

本土电竞网文第一IP《全职高手》则在去年12月，将一年一度的“荣耀周年庆”活动落在大学路限时步行街。通过IP与城市空间的无缝衔接，这一原本已在粉丝群体中具有高辨识度与影响力的庆典品牌实现体验感的全面升级，在两天里吸引了30万人流量。

“全职高手痛街”、“叶修上海痛街站岗”等词条也登上微博、小红书等平台热搜榜，是二次元文化破圈的又一代表。

游戏IP更是大学路联动的重点方向。玩家在游戏营造的虚拟世界中所获得的很多交互沉浸体验，都能在大学路的“线下游乐场”得到复刻或补充；而线下打造出的“游戏空间”，也降低了非玩家人群感受游戏IP魅力的门槛。

自2024年1月正式公测以来，以恋爱为核心体验的乙女游戏《恋与深空》，就和大学路先后合作开展多次限时主题街区、打开点活动等。延续《恋与》系列世界观，在线下设计第一人称视角演出、恋爱互动、多感官玩法等，让玩家与游戏男主角的恋爱走进现实世界。

今年3月刚刚结束的“小镇里的春日派对”快闪活动，则是将生活模拟游戏《心动小镇》中的梦幻岛屿与休闲生活“搬到”了现实。

特别之处在于，联合主办方游戏IP、游戏社区TapTap，共同围绕游戏IP“遇见美好生活”的理念，将大学路限时步行街打造成兼具IP元素和疗愈感的市集。让更多人意识到，本土二次元IP不止有娱乐功能，还能承载更多的精神文化价值与社会功能。

对伴随着互联网生态兴起而不断泛化、破圈的二次元文化来说，线下的重要性近两年已经过多方验证。二次元IP主题线下快闪、联名店、演艺活动等线下形态不断成熟，甚至部分体验感与经济活力领跑文娱市场，但也意味着市场预期的提高与竞争的加剧。

在这样大大环境下，大学路的独特性在于，依托城市公共空间，用“痛街”重构了“IP——空间——人群”的关系。

“痛文化”以二次元IP衍生品装扮生活物品、生活空间，展现了当代年轻人希望通过喜欢的二次元文化定义和展示自我，吸引同好兴趣社交的普遍诉求。小小一个痛包，就是一方流动的二次元文化场域；而大到一条“痛街”，更是在挖掘和放大这种需求，构建出新型的文旅空间。

不止是“线下游乐园”

更是二次元文化与空间的“共创场”

事实上，在大学路打造的新型文旅空间里，线下的价值更被进一步放大。

开放的街区，相较一般的商场、室内展馆等，链接了更多元的人群和商业与文化业态，有全新的文化植入与共创发挥空间。不仅为用户带去更新鲜与独特的体验，也在为 IP 本身注入增量内容和活力。

线下流量和用户对 IP 和二次元文化繁荣，有难以替代的助推作用。作为以知识经济为核心的大型综合社区， KIC 创智天地坐落于上海多所重点高校之间，复旦、同济、上财等周边高校，为大学路贡献了天然的精准流量池。

为进一步活化流量， KIC 创智天地与高校动漫社团等都保持长期合作。譬如很多二次元痛街活动，会提前与高校社团联系，调研活动建议，在大学生粉丝中定向宣发，甚至邀请学生参与到活动内容共创。

除了学生， KIC 创智天地也聚集了大量年轻白领与有活力的创业团队，特别是互联网二次元行业从业者。大学路周边即是 B 站、叠纸（《恋与》系列、《暖暖》系列）等公司，这些企业还自带“打卡点”吸引流量，常有全国各地的 IP 粉丝到公司楼下打卡。

同时，开放街区的形态辐射大量普通游客，更易破圈。此前“ YELLOW SALLY ”线下痛街，可爱的形象和明亮的色彩就吸引了许多亲子家庭、情侣人群逛街游玩，自然地融入线下集市氛围。

而 KIC 创智天地区域内，大学校区、科技园区、生活社区三区联动的特性，联通地铁站、体育场等，在空间上有很强的延展性，让二次元文化传播也随之进一步突破边界。

依托这样的环境条件， IP 进入大学路，往往并不是简单地从线上走到线下，而是 IP 与空间特色的有机结合，共同打造沉浸的“游乐园”，更反哺 IP 与二次元文化本身。

比如《恋与深空》的体验核心是围绕玩家与角色的亲密关系构建的，玩家在线下期待更极致的真实感、信念感与可触碰感。

《恋与深空》与大学路合作的打卡活动，将打卡点设置在地铁站、街道转角、步行街精品商铺等经典 crush 发生地，模拟游戏中玩家与游戏男主的 “ 邂逅 ” 。并且，打卡点的海报上还有特殊角色台词，让玩家仿佛在线下探索全新的角色专属剧情，完善游戏体验。

模拟经营游戏《心动小镇》在线下快闪活动前，则已和宛平南路 600 号在线上游戏里推出“情绪疗愈时刻”活动，玩家可以向树洞倾诉，和小镇 NPC 聊天、做心理测试来舒缓情绪，认识自我，这些沉浸互动玩法、道具、 NPC 都在线下复刻，让本就以环境优美著称的大学路变成一座游戏中的梦幻岛屿。

并且， TapTap 还在“小镇画廊”街区展示《心动小镇》玩家在 TapTap 社区发布的评论与游戏截图，同样是将线上游戏社区二创与社交生态搬到线下。这样的联动打通了线上线下体验，让 IP 在不同场域里流转，迸发出更强的 IP 凝聚力。

而网文 IP 《全职高手》世界观与电竞战队设定本就是以现实世界为蓝本，战队所在地对应了真实的城市，粉丝也更渴望在现实中得到呼应。在“荣耀嘉年华”活动上，大学路沿街路灯、花坛、店铺外墙……或醒目或隐蔽的空间都埋藏了角色形象、战队 logo 、名台词等 IP 元素等待粉丝探索。

丰富的原作场景打卡点、往来 coser 等，也为粉丝营造出与原作对应的平行时空感。特别是贴在路面的“全职高手大事件时间轴”，粉丝散步时就能伴随时光穿梭，自然地激发对 IP 的回忆和感动，这正是属于和大学路步行街道共创的独特体验。

在大学路，

二次元与文旅经济的双向升级

现阶段，文化空间建设注重以消费者为核心。二次元文化当下受到瞩目，底层逻辑即是二次元文化消费者体现出的活力与消费力。

二次元手游、谷子经济等，都已经很大程度证明了二次元的经济潜力——以情感为纽带，激活年轻人兴趣消费，衍生出多样化的新型业态，为本土文化和消费市场带来高质量增长。

大学路在打造 IP 内容和体验共创场的同时，也在调动并释放着独特的年轻消费力。

具体来说，大学路所属的社区 KIC 创智天地，持续升级街区业态和配套设施，为二次元 IP 方提供灵活的合作模式，让文旅商展联动更自然地发生。

早在 2003 年，大学路辟路时就参考了美国硅谷、巴黎左岸等海外著名的知识性社区发展理念，经过 20 多年发展，形成了垂直混合的年轻潮流化业态与注重开放性、互动性的街区空间。

如今的大学路，不仅有网红街区标配的各类艺术装置、涂鸦墙、精品咖啡馆、手工艺店等等，还是 IP 联名餐饮店的热门选址地， B 站最早的纪录片《人生一串》 IP 烧烤店就开在大学路。

以 LINE FRIENDS 为代表的 IP 形象，无论出于 IP 活化还是授权变现等目标，近年来都致力于向年轻人青睐的生活消费场景渗透。在“ YELLOW SALLY ”主题快闪活动上， KIC 创智天地就为 IP 方联络了街区附近咖啡、烘焙、生活方式品牌店铺，共同推出 SALLY 主题窗贴布置与主题杯套、贴纸等 IP 周边。推高活动声量的同时，也实现 IP 与店铺商业价值的共赢。