宗宁：内容营销成风口，微博带你去旅行

随着微博的二次崛起，每天都会有各种各样火爆的话题在微博上引发热议，而笔者最近关注到一个名为#带着微博去旅行#的话题，这个话题活动不仅阅读量巨大，而且已经连续举办了四年，声势也越来越浩大。这样的活动自然也引起旅游行业上下游以及品牌厂商的高度重视，随之而来的营销也在迭代升级。为什么这个话题这么红？旅游营销到底怎么做更有效?微博在旅行方面的成功经验，可以给我们很多参考。

爆红话题的爆红数据

每年的暑期到十一，是国内旅游的最大旺季，在五年前推出#带着微博去旅行#这个话题之后，热度就不断攀升。在今年，这个活动相关话题的总阅读量已经达到了168亿人次，参与活动人数超过4800万，旅游时发微博分享几乎成为年轻旅行者的必须，而微博的数据也证明了这一点，在参与这个话题的人中，12-18岁的占15%，19-24岁占48%，25-34岁占26%，其他的只有11%。这个数据表明，90后甚至00后成为微博分享的主力，占到了超过63%的比例，而加上80后的26%，也就是说，近90%的微博话题发布者都是年轻人。微博用户的年轻化，是其最近一年高速发展的重要原因。年轻人给微博带来了更多的想象空间，而且还有新的消费习惯。

值得一提的是，今年还有一个很大的不同是，微博旅游内容早已不再局限于文字与图片，还包括长微博、九宫格照片、短视频、直播等多种形式，随着微博产品的升级，#带着微博去旅行#也在内容质量上不断提升，成为国内的最大旅行目的地决策平台，以及旅游实时攻略最大的分享和消费平台。用户可以在微博上看到一个旅游地区最真实的风貌，得到最好的建议参考，绕开更多的陷阱，提醒其他人各种注意事项，越来越多的人已经完全在微博上进行相关信息的查询了。

营销升级，越来越多的品牌参与

随着话题的热度提升，越来越多的营销机会出现在了微博中。今年的#带着微博去旅行#话题发出了超过2000万的红包，吸引了全行业超过140万企业蓝V用户参与，包括旅游局、航空、酒店、旅企、OTA，以及福特、支付宝、滴滴等品牌广告商在内的旅游全产业链及周边企业均参与其中。比如美国航空公司联合达拉斯机场大力推广#带着微博去洛杉矶#、#带着微博去芝加哥#、#带着微博去达拉斯#三个目的地话题，以及#美国航空伴你飞#营销主题。并拿出2万元红包，邀请用户分享美国航空相关内容，成功的吸引了近两万用户参与，美国航空官方微博（@AmericanAirlines美国航空）以及达拉斯机场官方微博（@达拉斯沃思堡国际机场-DFW）在活动中分别增长了19万和21万精准粉丝。相信这些人中有很大一部分将在未来的几年中，有出行美国旅行的计划。

而在国内的企业中，活动的总赞助商福特翼虎则获得了更大的关注。针对此项活动，翼虎在产品上也做了很大程度的配合。翼虎作为一个家用suv，主打诉求点是旅游，家庭，私房路线自驾游，改款上市后的所有颜色都和景点做了结合，比如雪山白、沙漠金、丹霞红、盐湖白、古堡灰、峡谷棕、极地银、瀚海蓝、熔岩黑，受到旅行爱好者的追捧。福特联合微博推出#出色旅行家#话题，吸引12.8万人次参与讨论，话题总阅读量达1.2亿，荣登旅游榜第三名，精准触达对旅行以及相应车型颜色感兴趣的用户。

升级的微博，蜕变的营销

随着微博的不断升级，其营销也在不断升级。最早的微博营销多半是草根号的转发，后来的营销不过是段子手的植入，而现在的营销，则是基于更多的全民内容参与，包括微博话题产品的增强，微博搜索优化的增强，再加上随着人们制造的内容越来越多，已经开始逐渐从传播渠道变为内容平台。人们已经可以从微博上找到各种自己想要信息，以及可以咨询的真人。这个内容的真实性，时效性以及互动性，是其他平台无可比拟的。用户可以在这里做出对别人最有价值的分享，也可以获取最及时的信息，对于旅行这样一个服务型的产品来说，实在是天作之合。每个旅行的人或者当地人都会成为你的导游，推荐给你最真实的特色景点和特色消费。

而从营销的角度来说，这种基于真实内容的营销效果会比硬广好的多，广告不再是强行的推送和展现，而是结合在相关的内容中，让用户有所深刻的感知。比如支付宝就通过开通全球的支付，来切实的让每个旅行者感受到了支付的方便。一次使用胜过千次广告，从这个角度来说，新时代的社交营销是无论如何无法绕开微博平台的。商家如何做出更多符合用户需求的功能和产品，成为首要问题，而触达用户和让用户使用，倒没有那么困难了，通过微博平台的送达效率还是非常高的。

内容营销虽然一直被提及，但在形式和互动上，一直没有很好的平台和形式。而随着微博用户的迅速增长和下沉更多城市，加上微博工具的成熟，已经成为一个非常有前途和潜力的营销平台和风口，相信随着运营的深入，会有越来越多的好的产品和好的营销模式出现，值得大家深度关注。