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不“擦边”的椰树椰汁，竟变这样了！

财经三分钟 · 公众号 · · 2025-02-14 16:40

正文

2024年椰树集团高调披露了自己2023年的销售额，但在2025年的“新春开门红大会”上， 椰树集团突然哑火了，它不再公开自己的销售额。

2024年，椰树集团恐怕没有过得太好，抛开没有公开销售额这点，仅从同比微增0.12%的产值也能窥见椰树集团现在的尴尬处境。

▲ 图源：界面新闻

不少网友看到椰树集团几乎停滞不前的产值感到不可思议，因为在过去几年椰树集团因擦边营销获得了泼天的流量，即便不喝椰树椰汁的网友也可能刷到椰树的俊男靓女们的短视频。

一直以来椰树的广告就独树一帜，早期那条丰满模特“从小喝到大”的广告，就为椰树集团带来了不少争议，而 随着短视频和直播的兴起，椰树集团在“擦边”广告这条路上走得更远了。

2021年，椰树集团拍摄了一条让“男人有男人味，女人有女人味”短视频广告，视频模特们身材火辣，极其吸人眼球。

2022-2024年，椰树集团更是开启了自己的直播带货时代，和一般的饮料品牌不同，椰树的直播间十分“性感”。直播间没有主播讲解产品，只有美女和帅哥在热舞。其中，2023年3月，椰树集团请来了一群身材健硕的男主播跳舞健身，一度登上了热搜，火出了圈。

▲ 图源：椰树集团

有数据显示，出圈后的椰树直播间账号男女粉丝比例由最早的1:9提升为4:6，相关话题吸引了3.1亿次的阅读量。

不过在获得泼天流量之后，椰树集团很快就因擦边营销而招致了惩罚。

2024年5月，海口市市场监督管理局龙华分局就罚了椰树集团40万，原因之一是椰树集团在自己的网站中使用的营销宣传图文出现了国家机关工作人员的形象，另外椰树集团还使用了违背公序良俗的广告语，比如“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等。

面对处罚，椰树一开始还是挺不服气的，它甚至在公开的社交平台炮轰道，处罚可能会毁掉椰树的品牌，砸掉椰树及上下游企业两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去，脱富返贫。

▲ 图源：微博

这一大顶的帽子不知道要扣在谁的头上了，不过最终椰树集团还是恢复了理智，不仅撤销了相关广告，还在期限内缴纳了罚款。

更能反应椰树的态度是它暂停了在各个平台的营销，抖音最新的一条视频停留在了2024年9月份，视频的内容也和营销无关。

是因为擦边营销暂停了，才导致椰树集团的产值增长停滞并且销售情况表现不佳吗？

在使用擦边营销猛攻市场的时候，椰树集团的的营收确实在增长，2021年椰树集团营收为46.16亿元，2022年营收为47.19亿元，而2023年营收为50.99亿元，营收整体处于正向的增长状态。

而退回到2013年，椰树集团的营收只在40亿元左右，且在后来的5个年份出现负数的增长率。

虽然无法肯定营销在椰树的营收增长中提供了多大的助力，但毫无疑问它一定贡献了力量。

来到今天的环境下，椰树集团在擦边营销上已经无路可走，而失去了这一流量入口，椰树一直以来的问题又会浮出水面：椰树集团在产品创新上能力不足。

1999年，椰树集团的椰树椰汁的市场占有率高达75%，但随后却一路暴跌，至2019年该产品的市场占有率已经跌至26.3%，所以也不奇怪在很长时间，椰树集团的营收增长率都拿不出手。

市场占有率不断下滑，背后的原因除了产品创新能力不足之外，还有激烈的行业竞争。过去几年，饮料市场的新品牌层出不穷，正在夺走像椰树这类传统品牌的影响力。

更可怕的是 植物蛋白饮料市场的竞争白热化，众多企业纷纷加大研发投入，推出新产品，进行市场抢夺。

不过，虽然椰树集团在擦边营销上无路可走了，但不代表在营销这件事上无路可走，2022年4月椰树集团曾跨界和瑞幸联名推出了新品“椰云拿铁”，并成为了瑞幸当时的大爆款，这似乎表明选择更加主流的营销方式，椰树也一样有机会获得巨大的流量。

▲ 图源：瑞幸咖啡

当然，对于像椰树集团这样的饮料公司来说，营销是必要的，但它却不是最重要，在擦边营销下，消费者会出于好奇而购买饮品，但是否会持续购买产品，更取决于产品本身的品质和口感。

更进一步看，集团还需要有打造更多成功新产品的能力，才能在这个竞争激烈的环境下，仅靠一款产品很难支撑几万名员工的生存。

2014年，椰树集团创始人王光兴在接受媒体采访时曾表示，要在2011-2015年完成60亿元产值，在2016-2020年要完成100亿元的产值目标，但截至到2024年，要实现这个目标依然遥遥无期。

而 来到2025年，失去擦边营销的椰树可能会变得更加艰难。

椰树集团未来到底要靠什么杀出重围并重攀高峰呢？一方面要回归产品创新、品牌建设和市场拓展上，另一方面要摆脱对擦边营销的依赖，椰树集团才有可能看到新的曙光。

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