【石油观察家】杨波：中国石化加油站“互联网+”的转型路径

文|杨波

中国石油化工股份有限公司广东石油分公司

摘要：在“互联网+”的浪潮下，加油O2O 受到了越来越多的关注。本文通过分析加油O2O 创业的现状和困境，提出中国石化加油站的“互联网+”之路应该选择“O2O+ 平台”路径的观点，并初步提出平台打造设想以及线上线下融合方式，以期对中国石化加油站实现互联网转型提供借鉴。

2015 年6 月，国务院发布了《“互联网+”行动指导意见》，提出了实施“互联网+”的行动计划，推进移动互联网、大数据、云计算、物联网等与传统企业相结合。各传统企业纷纷试水“互联网+”业务，石油石化行业也涌现出众多加油O2O 创业公司。O2O 即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O 的概念非常广泛，只要产业链既涉及线上，又涉及线下，就可通称为O2O。

中国石化加油站应如何把握机遇，迎接挑战，其“互联网+”之路该如何走？本文通过对国内加油站O2O 的现状分析，提出在现有条件下中国石化加油站“互联网+”的路径选择以及初步实现的设想。

1 国内加油站O2O的现状及困境

加油O2O 的发展正如火如荼，如“微车”“菜鸟加油站”“喂车车”“车主无忧”“易加油”“车到加油”等加油O2O公司如雨后春笋般出现。这些公司一般选取民营加油站作为合作对象，合作途径大致有三类：通过移动互联网技术进入油品供应链，为民营加油站降低成本，打造油品品牌效应，从而使民营加油站有能力与国有加油站竞争；通过移动互联网技术，为B端民营加油站提供高效、低成本的经营解决方案；针对C端车主，通过移动互联网技术为车主提供便利的服务体验，来抢占用户流量。

然而，加油O2O创业公司的模式虽然有些细分，但均是通过加油吸收流量，最终目的指向庞大的车后服务市场，其同质化现象比较严重，并面临诸多困境。一是受限于民营加油站的弱品牌、明显弱于国有企业的线下网络规模、较差的地理位置和CI形象，其APP流量发展缓慢。对车主来说，除享受补贴优惠外，额外价值几乎可以忽略不计。二是对合作加油站难以带来明显的销量增长。三是其提供的客户管理系统并未明显超过社会加油站现有的客户管理手段，没有大数据作支撑，难有太大价值。四是油品作为大宗商品，在如此大的体量之下，社会加油站不可能会提供补贴，而创业公司通过融资所进行的补贴也不可能长久。五是创业公司受补贴限制，需要在获得用户后迅速切入车后市场来实现自我造血功能，但车后市场同样竞争激烈，这些创业公司迅速变现的难度很大。

上述问题决定了加油市场无法像其他O2O 公司那样通过较长时间的补贴来慢慢积累用户，并有充裕时间来寻找盈利模式。换言之，创业公司要想获得成功，必须有强大的融资能力，并能够尽快找到盈利模式。

2 中国石化加油站“互联网+”的路径选择

2.1 实施“互联网+”战略的必要性

本文认为，目前是中国石化加油站实现“互联网+”的最佳时机。一方面，加油站的高投入成本、政府严格审批政策以及车辆加油必须到现场等特点，阻止了加油行业过早涉入互联网，避免了在市场不成熟时过大地投入沉淀成本，并且能够充分吸收先驱者的经验进行完善补充，体现后发优势以及跟随者策略；另一方面，移动互联网基础设施已建设完善，市场氛围充分激发，外部环境已经成熟。

中国石化加油站 “互联网+”路径的关键在于，如何在O2O同质化严重的时代，避开红海，找到一片尚未开发的蓝海。

一是不能低估民营加油站转型的决心。民营加油站占据全国加油站的半壁江山，自身有变革需求，但个个独立不易联合，单打独斗做互联网平台不是明智之举，拥抱加油O2O 创业公司是最现实的做法。一旦民营加油站找到合适的发展之路，势必会形成对中国石化加油站的冲击合力。

二是提前做好新能源汽车冲击的准备。新能源汽车的迅猛发展开始显现颠覆式创新的雏形。2015年底，国务院出台《关于加快电动汽车充电基础设施建设的指导意见》，规划到2020 年发展500 万辆电动汽车、480万个充电桩、1.2万个充电站，到2030 年我国电动车销量至少达到800万辆以上。可以预料电动汽车电池技术若得到突破，电动汽车将对燃油汽车市场造成重大冲击。

三是利用打造超大型线上平台（APP、PC）的基础条件。当前移动互联网创新红利期已逐渐结束，微信、支付宝等超级 APP 借助资本的力量让中小APP 难有翻身之地。而中国石化坐拥上亿的线下客户，具有庞大的终端网络，如果实现线下和线上充分融合，就能创造出新的生产力，并可能打造出马云在2016 年10 月份提出的“线下、线上、物流结合的新零售模式”。

2.2 “O2O+ 平台”的路径选择

在中国石化加油站“互联网+”转型的进程中，选择“O2O+ 平台”的发展路径，既可以充分发挥中国石化庞大的网络和客户群体的优势，亦可以借此切入广阔的车后市场，整合多方合作商，开辟新的蓝海市场。

选择“O2O”模式，一是可以提升线下服务体验，满足客户移动化服务要求，提高服务效率。如在线办理加油卡、在线加油卡充值、加油消费查询等，可以方便客户随时随地办理加油业务，减少在站停留时间。二是解决客户信息不对称的问题。客户通过互联网掌握中国石化零售网络情况和服务信息，随时随地查找、定位加油站，享受极致服务，充分发挥线下网络优势。三是促进非油品快速发展。线上线下充分融合，能够大大扩充商品服务的广度和深度，并通过互联网的优势不断打造新的消费场景来提高客户体验。

仅仅将线上线下业务融合，仍是基于企业的传统业务，还不能开拓新的蓝海，因此，“平台”模式是O2O 成功关键。实施“平台”模式的意义在于，一是凭借庞大的客户群体以及高价值的车用户，切入车后市场，如车辆保险、汽车美容、违章办理、车辆共享、二手车交易等；二是立足于自身客户群体来打造平台，吸收车前车后各领域先进的商业模式，形成集成和共享，给客户提供更佳的体验，而合作者也可以通过中国石化平台获得更好的发展机遇；三是未来有机会发展成为以油品为基础，车后服务为衍生的平台型企业，切入车前市场，获得更广阔的发展空间。

3 打造“O2O+平台”的初步设想

O2O 是打造平台的基础，平台是O2O得以融合发展的保障。O2O 不仅仅是建立线上平台，关键在于线上线下的链接和融合。平台打造要建立在传统业务O2O 化这个基础之上，脱离了O2O的成功，平台模式难有立足点。因此，只有围绕持续提升客户体验，不断实现线上线下融合，才能不断整合上下游的商业合作者，形成B 和C 双边市场的平台模式。初步设想如图1 所示：

3.1 逐步实现O2O 链接和融合

只有不断创造新的链接和融合方式，不断创造新的消费场景，让客户得到从未有过的新体验，加油站O2O 才可能走向成功。以下提出几种设想：

一是开展基于人、车位置的服务创新。基于位置的服务（简称LBS），它是指通过GSM 网、CDMA 网或GPS 获取移动终端用户的位置信息，为用户提供相应服务。围绕LBS 可以设计各种服务，这方面已经比较成熟。

更大的蓝海在车联网。车联网是指装载在车辆上的电子标签通过无线射频等识别技术，实现在信息网络平台上对车辆的属性信息和静、动态信息进行提取和有效利用，并相应提供各种服务。目前最可行的方式是在车上安装车载自动诊断系统（简称OBD），这个系统可以随时监控车辆运行状况，由此产生大量的数据。企业获得如此规模的数据，并与加油数据、非油品消费数据相结合，即可相应开发各类服务和产品。因此，建议采取定制OBD 的方式生产自有OBD，将数据归拢到自己的平台下，并以大数据为基础不断进行服务创新。

二是将线上商城和线下便利店区别定位。加油站便利店销售有以下几个特点：一是客户主要基于加油客户，客户一般每1-2 周加一次油，即消费频率为每1-2 周一次；二是便利店商品以快消品、冲动性商品为主，需要客户花时间比价的商品少；三是客单价低，一般在几十元以内。其特殊性决定，如果像传统O2O 模式那样直接将线下商品搬到线上，会由于低价商品多、物流成本过大、互联网同质商品竞争大等因素而不具备竞争优势。另外据前期经验，采取客户线上下单，线下提货的方式也行不通。

因此，线上商城和线下便利店必须采取不同的商品定位策略。本文认为，线上商城应该以汽车相关用品为主体，并结合会员需求定制商品。线下便利店不适合销售汽车用品，却可以在线上打造完整的汽服用品大类，如维修保养类、车载电器类、美容类、汽车装饰类等。会员定制商品需选择定位于中高端、有品质保证的品牌，增加高品质、新奇特商品，满足客户高端需求，并经过长期运营，在消费者心中树立与中国石化品牌相匹配的高品质概念。

线下便利店商品搬到线上，则可运用“新零售”的概念，以用户体验为根本的经营模式重塑，在实际运营过程中需要对“人货场”进行价值重构，即以加油站为单位，同时提供“到家服务”和“到店服务”。例如，通过APP 进入到具体便利店页面，用户预先订货，加油站提前备货，客户到站提货，或者实施便利店“到家”送货的模式。虽然从短期看，“到家服务”增加了成本，但只要提高用户体验，用户基数大了，门店经营效率自然能够提高。

三是开通“一扫即购”。采用二维码识别技术进行扫码购物，是当前流行的移动购物方式，支付过程快捷，应用场景广泛。如在加油站便利店屏幕、广告画上，只需打开有二维码识别的APP，扫描二维码，就能方便地完成购买；也可以将二维码放在商品包装上，一扫包装便能了解产品相关信息，如果链接到网上主要渠道同款商品，更可以方便客户比价购买；还有一种更好的应用场景，即客户半自助式交易，会员在便利店内自助扫码欲购商品，直接通过APP 支付，员工只要扫描结账形成的二维码，确认后就可以完成交易，大大缩短服务时间以及客户停站时间。

另外，还有电子券、免卡加油、大数据、钱包、电子地图、智慧油站、会员积分等均可以成为O2O链接和融合手段。

3.2 关于平台打造的一些设想

中国石化加油站打造平台模式，是基于线下庞大的客户群体向车前车后市场延伸，即B2C 的平台模式，也就说在C 端要引导线下群体向线上转移，在B 端要引入众多的车前车后企业集中到平台来提供服务。平台是双边群体交易的中心，是中间层、桥梁或媒介，要能实现以下目标：

一是体现价值性。在平台模式交易下，客户价值的创造不仅来自B 端群体提供的产品和服务，还包括平台为两者提供的服务，对C 端来说是更高的便利性和更佳的客户体验，对B 端来说是降低交易成本，提高经营效率。二是体现多样性。不但要解决C 端群体向线上转移，而且要解决做大B 端数量问题，B 端的服务群体齐备、完整，能充分满足C 端群体多样化的要求。三是体现开放性。平台打造的是相互依存、相互联系且相互依赖的生态圈，生态圈的发展必须确保实现多方共赢，为此平台必须制定规则，保持开放，建立生态圈良性发展的制度基础和体系架构。

基于上述理论基础，具体搭建平台需要注意以下几点：

一是选择好平台载体。在目前移动互联网充分发展的今天，建议选择APP 作为主要的平台载体，微信公众号以及微信小程序可以作为补充。

二是要准确定位平台。C 端是车主群体，就必须围绕车辆、车主生态圈打造B 端，最终形成生态圈闭环。可以从车的整个生命周期逐步打造：买车、汽车金融——加油、保养、美容、车险、违章处理、车辆轨迹、汽车用品——二手车交易、车辆报废等，再往外可延升到车主，如自驾游、度假、专车、车共享等。

三是做好平台架构设计。平台架构设计要有足够包容性和扩充性，能充分满足B 端群体发展和扩大的需要，要能集成B 端接口。通过平台的对接服务，由中国石化进行背书，双方就无需花费大量的人力、物力、财力去识别和选择，节省了大量的交易成本。

四是要尽快引流线下C 端群体。虽然线下加油群体庞大，但不代表能接受线上服务，因此要围绕C 端群体通过O2O 将传统加油和便利店服务引入到线上，除加油必须在线下外，其他服务都要尽可能在线上实现，如办理加油卡、加油卡充值、优惠、便利店适合线上交易商品。只有做好O2O 融合，才能提升平台黏性，才能让B 端群体相信，他们的需求能够通过平台来实现。

五是打造信息流动，促进交易完成。平台在于帮助双方将相关信息以某种形式公开披露，进而减少二者之间存在的信息不对称问题，因此平台应该不断打造各种基础条件，提高信息透明、公开和便捷获取程度，如客户评价机制、第三方评价体系、客户诚信评估机制、车友圈、车友论坛等，平台要尽可能确保信息的相对完整和对称。

六是要注重强化双边群体的黏性。平台要不断强化服务与管理，根据自身能力整合各种合作商资源，构筑壁垒阻止竞争者，也要建立一定的机制过滤不合格客户。

七是要通过大数据技术为双边群体提高效率提供支撑。双方群体的数据都在平台承载，平台要通过大数据技术既为B 端精准营销、到点服务提供强有力支撑，又能为C 端客户更佳的体验提供个性化帮助。

八是要持续打造新的消费场景，提供超乎客户预想的体验。如无卡加油、线上支付线下服务、扫码支付一扫即走等，场景越多，平台的黏性就越大，用户就越愿意使用。

九是逐步找到平台的盈利模式。可以从平台服务收入、客户增值服务手续费（如金融服务）、钱包带来的沉淀资金利息收入、广告收入等方面尝试。只有找到平台的最终利润所在，才能实现商业模式和盈利模式的衍生进化。

4 结论

中国石化加油站“互联网+”的转型，必须通过O2O 的链接和融合来实现传统业务的服务升级和体验提升。通过平台战略来延伸传统业务价值，整合车辆全生命周期服务形成为车主服务的完整生态圈，实现自我进化和发展，只有这样，企业才能在互联网浪潮下立于不败之地。（来源：《石油化工管理干部学院学报》（双月刊），2017年第1期）