作者 | 陈大壮
编辑 | 朗明
本文转载授权自财经天下WEEKLY（ID：cjtxweekly）
定位中高端的亚朵酒店，靠着卖数百元一个的枕头带飞了业绩。
近日，酒店行业第三季度财报陆续发出，酒店巨头锦江、首旅营收均获负增长，华住微增 2.4%，如何盈利成为笼罩在行业头上的难题。
亚朵是个特例，第三季度录得 46.7% 的大幅增长。这要归功于枕头生意。
开酒店的亚朵，枕头卖得越来越好了。继 2023 年底将零售业务分拆出来后，这项以卖枕头为主的“副业”，2024 年前三季度揽获收入 14.33 亿元，营收占比 27.75%。
亚朵从创立之初，就锁定失眠人群，把枕头作为一大卖点。2021 年其零售业务收入还仅有 1.92 亿元，营收占比不到 9%。但随着枕头的知名度越来越高，零售业务渐入佳境，2023 年一年时间内卖出 120 万个枕头。
是什么样的原因，使得亚朵从酒店经营者，化身为广为人知的枕头零售商？
01
失眠年轻人买爆亚朵枕头，亚朵枕头有多火？
即便不看财报，普通消费者也都对它有所耳闻。“不止一次在抖音里刷到过 Papi 酱卖亚朵枕头的视频了。”对于亚朵枕头的刷屏式营销，不少网友都抱有同感。那些常住酒店的差旅人士，也很难不注意到亚朵酒店大厅中的枕头样品。
《财经天下》搜索小红书发现，有 3 万条笔记在讨论“亚朵枕头哪款好用”，再看“亚朵星球”小程序，关于记忆棉枕的评价总量超过了 48 万条。
“亚朵星球”小程序枕头系列截图
作为亚朵主要的零售品牌之一，“亚朵星球”核心产品有枕头、被子和床垫，三大类中，枕头卖得最火爆，尤其是深睡枕 PRO，其在电商平台售价为 309 元，该价格连亚朵员工都直呼“买不起”。但这并不影响大家对这个高级枕头的热爱。
据亚朵官方数据，2023 年，深睡枕 PRO 全年累计销售超 120 万个。按 309 元的价格计算，2023 年光靠深睡枕 PRO 这一款枕头就卖出了 3.7 亿元，贡献了全年约三分之一的零售 GMV（2023 年亚朵零售业务 GMV 共计 11.39 亿元）。
而亚朵于今年 7 月发布的第二代深睡枕 PRO，售价再上一层楼，为 409 元，上市至今，累计销量也已突破 80 万件，计算下来销售额为 3.27 亿元。
作为对比，专门做床上四件套生意的传统企业水星家纺，2023 年卖枕头才卖了 2.9 亿元。这着实印证了那句话，“打败你的可能不是对手，颠覆你的也可能不是同行”。
北京 90后 女生王月是亚朵枕头的忠实粉丝。大约从两三年前开始，王月感觉到工作和生活压力骤增，时常被焦虑和失眠困扰，“睡个好觉”成了一件奢侈的事。
她在网上买过几款网红记忆枕，舒适度都不尽如人意，体感非软则硬，要么就是高度不够，或者与脖颈的贴合度欠佳，直到她注意到亚朵枕头，“网上都说，睡它家枕头能极大提升睡眠质量”。
王月一查价格，一个亚朵枕头要大几百，比自己买一套床上四件套还贵，她迟迟没舍得下手。今年 618，从朋友口里得知亚朵枕头在电商平台有促销和优惠券，王月才赶忙下单，“我买的是深睡 PRO 一代，两个一起下单力度更大，优惠后到手平均每个 252 元”。
“产品介绍说枕头符合人体工学，枕头里是分区设计，还会智能控温。”王月也看不太懂，“不过睡起来感觉包裹性不错，确实比普通枕头舒服些。”
和王月类似，北京大厂员工孙仲也在一次赴外地出差后，被酒店里的亚朵枕头种草，直接就在酒店大堂下单了。
不得不说，亚朵抓住了睡眠经济的红利。《中国睡眠研究报告 2024》报告显示，2023 年居民睡眠指数为 62.61 分，较 2022 年降低了 5.16，达到近 3 年最低。
消费内容社区什么值得买居家生活商品运营部负责人朱惠萍认为，在众多品牌纷纷涉足睡眠产品市场的背景下，亚朵凭借精准的市场定位，成功吸引了一批商旅人士，这部分人群因工作压力大普遍存在睡眠问题，与亚朵枕头的目标市场高度契合。今年双11 期间，亚朵星球深睡枕 PRO、第 2 代深睡枕 PRO 以及慢回弹记忆枕三款产品，在值得买站内销售额位列枕头品类前三名。
亚朵零售不仅卖床上用品，其零售品类涵盖了从睡眠到个人护理、日用、旅行等方方面面，SKU 有接近 2000 多个。
所有这些加在一起，2023 年，亚朵零售业务产生的 GMV 为 11.39 亿元，同比增长 298.3%。2024 年前三季度，再飙升至 16.81 亿元，超过 2023 年全年。
而零售业务对亚朵业绩也是功不可没。今年第三季度，国内酒店市场经历去年暑期的报复性反弹后回归理性，三大酒店巨头显露疲态， 锦江营收同比下降 7.1%，首旅下降 6.38%，华住微增 2.4%。只有亚朵营收逆势大幅增长 46.7%，可谓酒店界的一股清流。
02
“公司大力卖枕头”
亚朵创始人王海军，在 35 岁时创立了亚朵。在此之前，他已在酒店业闯荡多年。2004 年，他随季琦一同创立汉庭酒店，成为公司创始人之一。2012 年，他已位居华住集团副总裁。
但升为集团骨干的王海军很快从汉庭离职，那时的他已经感受到，传统经济型酒店硬件服务过于老化，对追求住宿体验的中产客群来说毫无新鲜感和吸引力。
在一次赴云南的旅行中，他被亚朵村的自然样貌和风土人情所感染，以此为契机，充满“人文情怀”的亚朵酒店诞生了。
在王海军的设想里，亚朵酒店是一个供中产休息的开放生活社区。亚朵酒店里有流动图书馆、自助洗衣房、深夜粥房，房间有奉茶服务，在酒店里卖东西也就成了自然而然的事。
自称“出差专业户”的孙仲住遍了全国的中高端酒店，然而亚朵是他见过唯一个在大堂里卖枕头和被子的。前不久一次入住时，他只因多看了陈列的枕头几眼，就引来前台的热情介绍。
在大致询问了产品功能和价格后，孙仲没有购买，“但当睡过房间里的慢回弹记忆枕后，我直接找前台下单拿走了”。
正如孙仲所讲，从前台到保洁再到经理，似乎每位亚朵员工都能充当枕头销售。
“在亚朵，卖枕头，虽不强制，但却是晋升的加分项。”坐标西安某亚朵门店的员工林溪形容亚朵是在“举全公司之力卖枕头”。
他向《财经天下》透露，“新来的员工第一个月只需要开单就好，以后上手了则平均要每月卖出 2000 元销售额才算说得过去，也就是相当于 5 个枕头左右。当然这 2000 元不局限枕头，被子、香氛这些都算，我们统称为‘小商品’。”至于能否完成这个成绩，林溪坦言全凭运气，也分地段。
这就不难理解，为什么在小红书，随处可见“月底为冲业绩，求好心人下单”的亚朵员工。
▲图源/小红书截图
林溪还称，一个月卖出 2000 元的小商品，大约能有 200 元的提成，也就是平均一单 10 元。为了完成业绩，大部分亚朵员工的做法是，让顾客自己在小程序下单，然后自掏腰包，发给顾客 10 元到 20 元不等的返现红包作为优惠。
在公司层面，亚朵为枕头投入的力量就更多了。亚朵在天猫、抖音、京东等知名电商平台建立旗舰店，并通过 KOL 和小红书种草等方式，提高亚朵枕头的知名度。
细心的消费者可能察觉到，Papi 酱、伊能静、李诞、李佳琦，都通过短视频卖过亚朵枕头。在 2024 年 618 大促期间，亚朵星球线上全渠道 GMV 达到人民币 3.7 亿元，同比增长 230%。要知道，3.7 亿元的数字，超过了亚朵 2022 年全年零售业务的 3.24 亿元 GMV。
朱惠萍对《财经天下》分析称，亚朵酒店的枕头试睡场景也对销量起到至关重要的作用。亚朵金卡会员通过官方 App 预订房间时，可以自选并免费试用深睡枕 PRO。
“这种方式不仅加深了消费者对品牌的认知度，也有效激发了他们的购买欲望，成功将潜在购买意向转化为实际的销售。此外，枕头相较于其他床上用品，体积小、便于携带，也增加了购买的便利性，使得该品类销售情况表现出色。”朱惠萍称。
在枕头的带动下，2022 年至 2024 年第三季度，亚朵零售业务收入在不到三年的时间内积累至 26.59 亿元，同期零售 GMV 更是创造出 31.44 亿元的亮眼战绩。
国信证券预计，亚朵零售定位深睡系列与住宿主业呼应，2024 年收入有望进一步翻倍增长至近 20 亿元，估算贡献公司收入接近 3 成，从而有望构造亚朵第二增长曲线。
03
枕头战略并非长久之计
亮眼的副业成绩背后，亚朵也有自己的无奈。
亚朵定位中高端，而这恰恰是最激烈的酒店赛道。据迈点研究院不完全统计，2023 年全国新开业中高端酒店 559 家，新增客房数 73646 间，居各品类新增酒店首位。2024 年，这种趋势还在延续。
国内老牌巨头凭借规模与经验，早早在中高端市场抢占到先机。截至 2024 年上半年，首旅、锦江、华住分别拥有 1894 家、7656 家、4880 家中高端酒店，在自家酒店中的占比分别涨至 28.6%、59.2%、48.1%。与此同时，希尔顿、万豪、洲际等大型酒店集团也开始向下兼容，纷纷进入中高端市场。
酒店加盟咨询顾问俞伟告诉《财经天下》，中高端酒店之所以成为香饽饽，是因为酒店市场容量已过于饱和，整体价格却涨不上去。中高端酒店在消费升级的驱动下，可为顾客提供高品质的产品和服务体验，进而拥有较大的溢价空间。
“亚朵发力零售，实际上是在巧妙地避开与头部酒店的正面竞争。”俞伟由此判断，“至少从亚朵当下的影响力和盈利能力来看，这种方法是奏效的”。
更直观的经营数据也证实了这一点，截至 2024 年第三季度，亚朵酒店毛利率 36.0%，而零售业务毛利率则高达 52.7%。
然而，走零售差异化道路，亚朵付出的代价也不菲。
财报显示，2022 年，亚朵销售和市场费用为 1.4 亿元，2023 年升至 4.7 亿元，占总营收比重为 10%。财报解释称，增长主要是由于公司增加了与零售业务相关的品牌知名度和在线渠道开发方面的投资。相比之下，首旅 2023 年的销售费用为 4.94 亿元，与亚朵相当，但其占总营收比重只有 6.33%。
此外，2023 年全年，亚朵零售成本比 2022 年全年的 1.52 亿元同比增长了 238.1%，达到 5.13 亿元。亚朵称，该增长与亚朵零售业务的快速增长有关。
未来，如果想继续在零售业务上大展拳脚，控制成本成为摆在亚朵面前的首要课题。
还有一个值得关注的现象是，亚朵零售业务突飞猛进的另一面，第三季度，占八成营收的酒店主业，几项关键指标都是下滑的——OCC（入住率）同比下降约 2%，ADR（日均房价）同比下降约 8%，RevPAR（每间可售客房收入）约为 380 元，同比上年的 424 元下降了 10.5%。
亚朵的应对措施是开拓多个品牌矩阵，收拢多层次的消费客群。目前，集团旗下已拥有 A.T.HOUSE、萨和酒店、亚朵S 酒店、亚朵酒店、亚朵X 酒店、轻居酒店六大住宿品牌。
但截至第三季度，其在营酒店数量只有 1533 家，实力规模远无法与同期的三巨头华住（10707 家）、锦江（13186 家）、首旅（6748 家）相提并论。
且公司走加盟为主的轻资产模式，截至 2023 年底，亚朵加盟门店占比高达 97%。此举旨在降低自营酒店成本，但却被亚朵的各色服务成本、装修成本等抵消了。
俞伟举例称，亚朵标志性的图书阅读、奉茶、夜宵、洗衣服务等，都是建立在工作流程、工作人员和材料成本增加的前提下。在知乎上，有人问“亚朵加盟怎么样？”底下一个回答称，“如果你能忍受中高端情怀酒店高投入，能忍受每个季度几千不等的图书维护费，能忍受百间房 2000 万左右的投资且回报周期 3 至 6 年，那亚朵还行。”
针对亚朵零售业务的未来发展、成本控制、加盟商提到的回报周期等问题，《财经天下》询问亚朵方面，截至发稿未获回复。
很难说，靠卖枕头支撑起集团业务，是亚朵的长久之计。（文中王月、孙仲、林溪、俞伟为化名）
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