传媒内参导
读
：
各大卫视在大剧方面的竞争，不仅是购剧和剧排的竞争，也是资源整合、新媒体思维和创新形式的竞争。谁先做出有吸引力的产品，谁将取得优势。
来源：
卫视资源速递（ID：ws-zy-sd）
作者/
七童
本文已取得授权，未经原文授权，不得转载
原标题：从五大卫视大剧营销新趋势看未来投放新风口
回顾2017上半年的电视屏幕，相对综艺项目的新爆品缺乏，电视剧可谓爆款迭出。《人民的名义》29省网和35城市网收视均告破3，开创近年收视新纪录；《三生三世十里桃花》《欢乐颂2》《白鹿原》《军师联盟》等风格迥异的大剧，皆都口碑收视双丰收，受到观众和广告主的极力追捧。
面对大剧的红利，排行前列的卫视均都开发出相应的大剧营销合作模式，在剧场和硬广之外寻找新的增长点。
与剧场赞助合作不同，大剧营销与大剧强关联，可以更好的与内容做结合。之前主流的大剧营销资源主要包括三个组成部分：
-
搭载宣传，如宣传片和双微等；
-
硬广、标版和角标等硬性权益；
-
合作授权。
近两年来网络创新广告形式，诸如创意中插等蓬勃发展，2016年底各大卫视平台也在周播剧场尝试开拓原生广告，加入到大剧营销的资源当中。如东方卫视的《醉玲珑》和浙江卫视的《秦时丽人明月心》（原名《丽姬传》）等。但由于卫视播放的一次性和版权的模糊，这种形式的售卖还存在一些风险，广告主买单的比率相对较低，新形式还有一段路要走。
下面就今年五大主流卫视的大剧营销情况做详细盘点。
湖南卫视
作为剧场的领头羊，湖南卫视2017好戏连台，不断刷新收视纪录，年度重磅的《楚乔传》开启了大剧营销，合作的“首席特级伙伴“客户，也是“青春进行时”剧场的冠名身份客户——金立。
两者合作的整个资源设定除了原有的搭载宣传、硬广和授权外，还创新的加入了衍生节目合作和摇一摇平台“边看边买“的互动模式，加强了衍生开发和与观众的互动，满足了广告主宣传、互动和动销的三重需求。与此同时，《楚乔传》也开设了原生广告入口。
下半年湖南卫视针对《猎场》也给出了大剧营销案，内容愈加丰富，形式更加灵活，价格更加亲民，颇有广告自助餐，让广告主DIY的意思。《猎场》在大剧资源中创新的加入了互动和社会化营销。针对原生广告则进行了打包售卖，将白天和晚间的资源打通，意图突破单一原生广告的单薄感。
浙江卫视
作为一个综艺强台，浙江卫视的大剧表现可圈可点，2017开年后的大剧浪潮一浪还比一浪高。从《北上广依然相信爱情》到《三生三世十里桃花》，再到《欢乐颂2》，大剧带动的高潮此起彼伏，平台的大剧营销也是接踵而至。
以上大剧营销的火爆，主要是由于平台的高收视和低价原则形成的“反差萌”。大剧的资源保持“老三样”的原则，但价格低至一千万上下，按照成本核算，投放性价比甚至高于很多视频平台。
下半年，浙江卫视尝试推出了周播剧场大剧营销资源——《秦时丽人明月心》（原名《丽姬传》）大剧合作。冠名权益以5000万的刊例费用打包了搭载、硬广、授权和每集一次30秒的原生广告。
东方卫视
2015年起，东方卫视一路突飞猛进，上升势头明显，今年上半年，梦想剧场《守护丽人》《三生三世十里桃花》和《欢乐颂2》三部大剧破一，势头保持较好。
2017下半年，东方卫视连续推出了《那年花开月正圆》《琅琊榜2》和《醉玲珑》三部大剧营销资源。其中，《那年花开月正圆》打造了大剧特约、特别支持、精彩呈现三个权益，价格从880万到1680万不等，配合不同广告主的不同预算需求，包括搭载资源、硬广和授权。而《醉玲珑》则在传统的大剧特约（恒安）之外，还增加了单独的原生广告片和衍生节目冠名、特约合作资源包。《琅琊榜2》也在大剧特约之外增加了原生广告片的合作。
