新宣传的历史溯源、概念重构与关系治理

宣传的无所不在和污名困境，要求学界对宣传观念反思的同时，必须建构起全新的宣传概念，理顺宣传与其他类似宣传行为之间的关系。作为一种尝试，本文提出的“新宣传”概念，将回归“宣传的本意”，从宣传概念本身及关联主体之间的关系入手，结合社会科学发展多元化的现状，予以重新建构。

提出“新宣传”概念，基于这样一种现实：只要有权力的存在，人类就无法回避宣传。同时，又基于这样一个假设：明确宣传的概念与其他行为之间的关系，并对宣传关联主体进行伦理约束，可以实现全球的宣传对话。这些都是基于宣传正当化之后的理论畅想，也是正当化的必要途径。

（一）尴尬的宣传：新宣传的提出

宣传正处于一个尴尬的境遇，这是任何从事宣传工作和研究宣传的人所意识到的严峻形势。这种尴尬在于：宣传无所不在，又不知其所在；宣传无法回避，又无地自容。这一切起源于宣传概念的贬义化。

宣传的贬义化原因是复杂的，学术界对宣传的态度并不一致。一战之后，学界对宣传的态度出现了三种趋势。一是以杜威为代表的人文学者对战争宣传及战后政府的宣传行为进行抨击与反思。向来主张民主、推崇教育的杜威，站在民主的立场，提出应通过教育“让公民具备理性的判断能力，识别宣传和事实”（刘海龙，2007）。二是以伯内斯为代表的社会学者试图澄清宣传的清白，挽救宣传的命运，认为“宣传活动有利于告知公众，有利于消解敌意”（伯内斯，2014：45）。此时的宣传，在商业领域尚未引起足够重视，作为公关之父的他，是基于战争宣传及政府宣传而作出的判断。三是青年学术新星拉斯维尔，本着“价值中立”的立场，对一战中的宣传行为进行了实证研究，以发现其中的符号、价值、主体等宣传的具体内容。应该说，如果事情仅止于此，西方宣传或许不会沦落到被弃用的下场。关键在于，随着社会主义与资本主义两大阵营的对立，意识形态的“冷战”使西方最终抛弃宣传。由此可见，西方宣传的危机根源不是宣传本身，而是披上了过多的意识形态和政治包袱。正如美国学者坎宁安所言，宣传面临的两大挑战，一个是宣传概念被意识形态所取代，另一个则是陷入“宣传就是宣传本身”这样无谓的争论之中（Cunningham，2002：248）。

“冷战”结束，意识形态冲突呈现出缓和趋势，这不仅使得以美国为首的西方国家失去了斗争的对象，使其在民众之凝结上出现了精神空虚，更是宣传陷入尴尬的境地。当宣传不再是“敌方”所专属所有，而“我方”亦广为使用之时，宣传究竟该不该存在？该不该恢复其原有之意？西方学者在冷战时期创造的“传播学”不能完全解决宣传的问题。“新宣传”的提出，就是源于这一背景，意图解决这一困惑。

（二）重思旧宣传：新宣传的理论溯源

何为旧宣传？如果只从宣传方法及其表现形式而言，显而易见，“旧的宣传”是旗帜鲜明地广泛使用各种符号来控制意见，以实现意见统一或洗脑目的，为战争或权力运行提供民意基础。而“新的宣传”不再大张旗鼓，转而以传播、公关、公共外交、教育等各种面貌出现。

这种形式“新旧对比”的研究，学界早已有之。早在一战结束后不久，伯内斯为了实现其为宣传正名的宏愿，就提出了“新宣传”的概念。在他看来，新宣传（1）不仅考量个体和大众思想，尤其要剖析整个社会中相互交织、错综复杂的组织形态及其忠诚度；（2）不仅将个体看成社会有机体中的一个独立细胞，更视之为有序融入社会共同体的一份子；（3）将社会结构视为一个整体，持续聚焦并致力于实现大众的意志（伯内斯，2014：53-55）。

美国学者阿什德和约翰逊于1980年提出，旧宣传由国家操作，而新宣传由组织通过公共关系学操作，并把新旧宣传的区别概括为：（1）旧宣传的受众是无差别的，新宣传的受众是细分化的；（2）旧宣传直接使用媒体，新宣传是控制媒体信源；（3）旧宣传的目的是改变受众态度、信仰和行为，新宣传的目的是保持组织的正当性；（4）旧宣传致力于保持自己的可信度，新宣传偏向用事实说话（刘海龙，2013：318）。在美国，这种试图发现新旧宣传之间区别的研究还有很多。正如刘海龙所言，他们形成了一个共识，新宣传“离人们的刻板印象越来越远，越来越不像宣传”（刘海龙，2013：412）。

这些所谓的“新宣传”，并非是概念上的新宣传，而只是对比新旧宣传之间的异同而已，宣传的概念本身并无突破。重思旧宣传，绝不是进行简单的对比，发现新的宣传行为而已，而是要重构“新宣传”的概念。这就需要从宣传的概念本身入手，进行重新的思考。

（一）超越旧范式：新宣传的可能性路径

在发现宣传难以澄清诸多疑惑之后，坎宁安本人已经意识到，“只有用哲学语境对宣传进行重新解释，宣传理论才能获得重要的进展”（Cunningham，2002：248）。如何解释？坎宁安并没有给出明确答案。本文尝试从宣传的范式予以重构。

旧宣传的最大弊病在于，它的本意不只是输出政治信息，而是要操纵民众意见甚至进行洗脑，方法上采取了制造谣言的欺骗式宣传，而非以事实说话。这在法西斯的宣传中尤为明显。

旧的概念之下，宣传的概念被无限扩大是使其陷入尴尬的致命原因，导致了宣传始终无法翻身。自一战后，宣传的威力被成功发现，到20世纪30年代、40年代间，全球范围的“宣传意识”高涨。之后，宣传的概念在实践中逐渐被无限扩大。其中典型者，如商业的公关行为，这本不属于原有宣传概念；又如，发展到后来，甚至有人提出“人只要开口说话，他就是在做宣传”。这种无限扩大宣传的概念的行为，使得社会大众处于一种危机状态：他们始终觉得自己的价值观、心理、生活、工作等都是在别人的操纵之下，而没有独立自主的人格发展。这必然会带来社会大众的反抗。

在反思宣传观念时，学者们把目光聚焦于宣传的正当性及其正当化表现上，而忽视了一个关键问题：无论是宣传的正当性还是宣传行为的正当化的前提，就是必须重新理解宣传。

（二）宣传、传播与公关：新宣传的理论突围

在重构新的宣传理论时，不可能像传播与公关研究回避宣传一样，回避这些新的宣传符号。一种新的理论突围的可能性在于，重新确定宣传的概念，理清宣传与传播、公关之间的界限。

利益的关系是考察宣传与传播关系的核心元素。这首先得回到宣传学与传播学的创始者话语中去。在宣传研究的开创者拉斯维尔看来，宣传“起始于或者利用了适合中潜在的环境体系”，宣传者试图影响的受众，“是那些在相似环境中社会化的人。”（拉斯维尔，2003：5）传播学创始人施拉姆认为，传播源于人们“试图共享某种信息”的欲望，视传播为“一种自然而然的、必需的、无所不在的活动”，人类建立传播关系，“是因为我们要同环境、特别是我们周围的人类环境相联系。”（施拉姆，波特，1985：5-13）从两个创始者的话语可见，宣传目的是“影响受众”，传播目的是“共享信息”；宣传是“特定环境”下的行为，传播是“周遭环境”下的行为。换而言之，两者之间最显著的差异在于利益的关系，宣传活动是利于宣传者的传播行为，传播则是共享信息的平等关系，没有明确的利益关系。政治传播学的兴起，在一定程度使得宣传更不知所措。事实上，基于西方选举制度而产生的政治传播在政治学话语里属于政治沟通范畴，其沟通本质的概念与宣传具有很强目的性的品质并不等同。

权力与商业是宣传与公关区别的关键。在伯内斯之前，尽管商业经济已经高度发达，但公关话语并未产生，宣传亦未纳入商业视野。20世纪初的“扒粪运动”使美国各大企业陷入名誉危机，商人为摆脱危机，借助了一战中已被证实有效的宣传，宣传由此才与公关之间纠结不清。伯内斯虽然欲图为宣传正名，遗憾的是，他把宣传纳入商业公关之中，本身却增加了宣传的复杂性与合法性危机。因此，宣传与公关之间应回归各自本来面貌，商业公关仅是公关，宣传则应是权力参与的行为。

本文认为，看一个传播行为是否是宣传，以下几个是重要因素：

1.有无权力参与。一种传播行为，如果只是人与人或组织与组织或组织与人的交流，并无权力因素参与，就不可视为宣传。比如，召开一个学术会议，学者们的学术讨论无论如何也不可能是宣传。

2.利己还是利他。一种传播行为，只有当传播信息有利于宣传者而非被宣传者时，或宣传者以利于自己的目的出发进行传播但也有可能利于被宣传者，才可被视为是宣传。

3.主体的地位。一般而已，宣传中的宣传者与被宣传者之间是不对等的，尽管被宣传者的反映和反馈有时也会被纳入下一步宣传计划中，但这无法改变彼此关系。

4.观点、事实还是谣言。宣传的内容应该是观点或者事实，而不应该是谣言。一切把谣言作为宣传内容的形式不应视为合法的宣传，只能是“欺骗性宣传”。

通过这种明确，一个新的宣传概念就呈现出来了。在这个新概念中，宣传行为是可以判断的。概括而言，新的宣传可视为权力主体有目的的运用符号传播观点和事实以影响人们的行为或信仰的政治信息输出行为。当然，如果仅是如此，宣传很难获得正当性，还需要对宣传主体之间关系加以约束和规范。

（一）权力的束缚：新宣传的存在空间

在政治活动中，权力一旦失去约束，就犹如脱缰的野马，不仅会殃及社会大众的利益，有时甚至断送了自己的公信力乃至某一个政治行为的前途。因此，新宣传首先需要对权力予以约束，这才能给新宣传提供生存的空间。

一是法律的“底线”约束。作为保障社会运行的“底线”，法律在宣传行为中应发挥应有的作用，强化对权力的约束。这种权力约束一方面来自法律对整个政治体系中权力的约束，另一方面更来自对宣传行为中的权力的约束，使得权力不能肆无忌惮地宣传。

二是伦理的“高线”约束。传播不实的消息不是新闻已是共识，同样传播不实的事实的不可视为宣传行为，而是造谣行为。可惜的是，这一试图对宣传进行伦理约束的观点，尽管通过大众媒体予以传播，但未能扛得住意识形态对宣传的冲击。今天，当意识形态冲突已不再是世界政治的主流时，正是让宣传回归本位的时候。

权力的约束是政治学领域的核心议题。宣传与行政、司法、立法等一样，都是政府行为的一部分。作为宣传的核心要素，权力必须得到约束，才可能使宣传不被滥用，维护宣传形象应如同维护政府形象一般。正如学者王怡红所言，宣传正当性“能从宣传的权力起源上解释宣传所含有支配性及其关系结构”，宣传必须追求正当性，“才会保持宣传合法性并阐释宣传效力”，因此，“宣传依靠权力所创造的传播关系需要受到宣传义务与责任的正当化的约束。”（王怡红，2014）具体到实践中，由于宣传的权力来自于人民，因此也要接受人民的监督。一个由宣传主管部门、新闻行业协会、新闻界、新闻学界、法学界、政治学界等构成的宣传伦理委员会及其定期对宣传行为是否越权进行监督的机制，在实践中有助于宣传权力的约束。就此而言，法律的“底线”与道德“高线”是保证权力承担起义务和责任的具体约束。

再深一步，宣传如果具有合法性，就必然面临宣传自律的问题。反观宣传的历史，自律的缺失是使宣传者不但没有通过宣传获取政治目的，反而落得民心向背的重要原因。宣传该如何自律？这是一个有待深入探讨的问题。但无论如何，宣传的自律之基础是权力的约束。

（二）权利的保障：新宣传的宣传伦理

新宣传要获得可持续的保障，就不得不重视被宣传者的权利。由于权力因素的参与，在宣传者与被宣传者两大宣传主体中，被宣传者显然是处于弱势地位。当弱者面对强者之时，就涉及到正义问题。约翰·罗尔斯认为，正义有两大原则：1.每个人对其他人所拥有的最广泛的基本自由体系相容的类似的自由体系都应有一种平等的权利；2.社会和经济的不平等，应该被合理地期望适合每一个人的利益，且依附于地位和职务向所有人开放（罗尔斯，1988：60-61）。

在实际宣传活动中，由于普通大众文化素质较社会精英低，在接触宣传之后所受到的影响自然不一样。这一类由于接受教育、社会地位不同而不同的不平等现象，罗尔斯称之为“差别原则”。针对由此造成的不平等现象，罗尔斯提出了“补偿原则”，以此使任何人“不会因为他在自然资质的分配中的偶然地位或者社会中的最初地位得益或受损。”（罗尔斯，1988：102）本着这样的平等与公正原则，新宣传中的被宣传者权利起码应有以下两个：

一是接受教育的权利。通过民主教育、媒介素养教育等，提高被宣传者判断宣传信息的能力。教育是杜威一向主张的公民权利。在他看来，外部权威是民主社会所否定的，取而代之的是通过教育获得的公民的自愿的倾向和兴趣。他更注意到了，教育不被一个阶级积极用来作为更加容易剥削另一个阶级的工具，且学校提高效率以便“在事实上减轻经济不平等的影响。”（杜威，1990：104）杜威这里所说的教育反映的是教育与宣传之间的纠纷。他所说的被一个阶级用来作为工具的教育，在此后的实践与宣传研究，往往被视为宣传行为的一部分。揭示这种以教育面貌存在的宣传，正需要真正的教育予以保障。

二是反宣传的民主权利。新宣传可以被视为是政府的合法行为，但与此同时，被宣传者的反宣传权利也应得到保障。反宣传的存在，可以弥补权力单方面宣传带来的“洗脑”“操纵”等有可能存在的负面宣传行为，使得被宣传者处于更加多元的信息环境之下。如果宣传可以作为合理的政治行为，那么反宣传同样可以作为一种政治行为存在，这是现代政治中权力制衡的要义。针对无法避免的宣传，美国学者克鲁克伯格就指出，公众“应被告知并适应宣传的使用”，以便做出“防守”或“进攻”的选择（Kruckeberg，Vujnovic，2005）。

（三）主体的协商：新宣传的宣传治理

宣传是一种传播行为，宣传者、被宣传者、宣传目的、宣传渠道、宣传效果是其中几个重要因素。

其一，给予新宣传新的生命，就要树立宣传的相互性观念。王怡红认为，“相互性与和沟通优先概念可为宣传的关系治理提供理论或研究概念上的支持”（王怡红，2014），沟通的动机是共享利益，由此可以保证宣传的稳定性。本文认为，所谓“相互性”，即宣传者与被宣传者之间并非一成不变的主动与被动关系，一旦宣传内容不被认可时，宣传者就会陷入尴尬处境，难以取得宣传目的。宣传者对此应有足够认识，必要的时候甚至可以把宣传的目的向公众解释清楚，以获取支持。

其二，要明确宣传主体间的对话、沟通与协商的机制。宣传者与被宣传者之间往往是不对等的，维护这种不对等的信息“传受”关系，就需要有充分的对话、沟通与协商。在一个民主的政府中，公民的知情权、参与权、监督权、表达权是基本权利，这些权利为宣传的对话、沟通与协商提供了法理基础。对话、沟通与协商机制，实际上是对宣传中的权力进行约束，使得宣传过于偏向权力的意志，而是以宣传效果或宣传的最终效果是否有利于公共利益为导向。