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KUB可优比CGO卢卫卫：行走在不可逆的行业内卷中 | TopDigital专访

TopDigital · 公众号 · · 2024-08-07 18:00

正文

市场竞争日益激烈，消费者的购买心态也随之变化，母婴市场正经历着一场结构性变革。

根据里斯品类创新战略咨询信息，中国的母婴消费者如今既注重性价比，也关心产品的独特功能和价值。消费者愿意为能够提供独特功能和价值的产品支付溢价，但也会选择其中性价比最高的。

因此，针对育儿理念的迭代和生活方式的变迁，母婴品牌需要重新审视市场，进行更深入细致的品牌理念传达与产品经营。

本期TopDigital专访，我们邀约到KUB可优比CGO卢卫卫先生，他扎根母婴行业多年，积累了丰富的经验和独到的见解。在本期采访中，卢先生将分享他对母婴市场的洞见与思考，希望这次对话能为读者提供有价值的认识和启发。

以下内容由TopDigital整理，供读者阅读参考：

KUB可优比CGO 卢卫卫

母婴行业：

不可逆的市场细分趋势

TopDigital：您在母婴行业有多年的经验，您如何看待目前母婴行业的发展？

卢卫卫： 在我看来母婴行业的发展大致可以分为三个重要阶段：

第一阶段：舶来品的本土化

最初阶段，我们看到大量舶来品进入中国市场，逐渐进行本土化。很多品牌从国外引进产品概念，经过本土化改造，得到了消费者的接受和喜爱。

第二阶段：颜值经济的兴起

颜值经济到来之前，母婴用品设计往往不太符合年轻一代父母的审美。可优比这样的品牌出现，通过符合年轻人审美的设计风格，吸引了大量消费者的关注。这一时期，产品的功能已经相对成熟，颜值提升成为赢得市场的关键。

第三阶段：产品过剩后的场景化细分

现在的市场进入了产品过剩阶段。在这个阶段，产品不再只是满足单一的使用需求，而是要适应不同生活场景的变化，满足多种需求。

TopDigital：一些观点认为“精养化、细分需求、内卷”会成为母婴商品赛道的关键词，您如何理解这几个关键词？

卢卫卫： 所谓“精养化、细分需求、内卷”，这三个关键词其实是用三个视角反映了母婴市场的同一个趋势。并且 这些趋势都是不可逆转的 ，是市场发展的必然结果。

精养化： 精养化 代表了社会的整体共识和认知 。随着生活水平的提高，家长们对孩子的养育不再仅仅满足于基本需求，而是追求更加精细和高质量的养育方式。大量专家和媒体在传播这种观念，使得精养化成为一种社会养育共识。现在的家长不仅关注孩子的衣食住行，还注重孩子的护肤、睡眠等各个方面，精细化的需求逐渐渗透到生活的方方面面。这种 精细化养育的趋势不可逆转 ，因为它与整个社会的发展和生活方式的提升息息相关。

细分需求： 细分需求是从 消费者的视角 来看的。随着精养化的深入，消费者对母婴产品的需求变得更加细化和多样化。从满足单一功能到培养行为习惯，再到例如具备便携式的具体场景使用需求，产品的细分需求变得越来越明显。消费者不再满足于一刀切的解决方案，而是希望每一个细节都能满足特定的需求，这也是 市场细分化发展的必然结果 。

内卷： 内卷则是 从业者视角 的市场现状。母婴商品市场的竞争越来越激烈，各品牌之间的竞争不仅来自于同行业，还有跨行业品牌和供应链品牌的挑战。以前，品牌可能通过创新的设计和功能快速占领市场，而现在，各个品牌都在寻找自己的独特定位和目标人群，不再盲目追求覆盖所有的市场。

内卷的背后是供应链的兴起， 大量以价换量的低单价产品涌入市场，使得市场竞争更加白热化。近几年在每个细分赛道中，都出现了大量新兴的供应链品牌，这些品牌凭借较低的单价和快速增长的销量占领市场。这些供应链品牌通过更直接的营销打法，大量进入市场，让原有品牌面临巨大的竞争压力。

变化的供需关系：

消费者需求引导品牌发展

TopDigital：现代母婴市场的目标消费者群体有哪些特点？他们的需求和行为有哪些变化？

卢卫卫： 消费者和品牌的关系发生了巨大的转变。

过去，品牌通常是带着消费者走，品牌跑在前面，通过营造氛围和体验来引导消费者的购买决策。

但是现在已经不是这样了。现在的消费者是可以引导品牌发展的。

有些特定风格的品牌其实是被一部分消费者引导出来的。 比如现在我们看到的一些童装品牌，他们开始做功能型儿童服装，像户外运动服装或防过敏的服装。这些需求其实是来自于消费者。亲子场景的边界越拓越宽，当孩子身处特定场景中，让消费者觉得缺少专业性的服装品牌时，消费者会提出问题和引导思路；品牌从业者看到这个机会，进行了研究和开发，从而改变了商业的方向。这就是一个很大的变化。

举一个实际的例子，KUB推出了一套喂养用品，包括消毒柜、调奶器和摇奶器。这一套组合产品在社媒上被称为“宝宝喂养台”，并迅速流行起来。在过去，我们可能会单独推广这些产品，但现在我们发现，将它们组合起来推给消费者效果更好。这种场景化的应用满足了消费者的实际需求，也改变了我们的推广策略。 消费者们不再只是购买单一产品，他们更倾向于场景化的消费体验，那么品牌在推广时也不再仅仅推某个单一产品，而是推组合产品和场景化应用。

「喂养台」一角（图源小红书用户）

TopDigital：在这个消费者引导品牌的时代，会不会遇到消费者叫好但实际并不叫座的“伪需求”？品牌如何判断消费者需求的有效性？

卢卫卫： 这种情况是必然存在的，在推出产品时，我们不可避免地会经历试错的阶段。

如果产品开发链路较长可优比会进行 前置测试 ，比如在开发过程中，针对每个阶段需要做决策的点，做一批小批量的产品进行用户测试，不断纠偏，最终得到符合预期的产品解决方案，然后再投放市场。

另一些情况下，我们会 通过快速迭代来优化产品 。母婴行业的绝大多数产品都是快消品，有大量的ODM（原始设计制造）存在，我们可以做到快速上新，同时提供不同的产品解决方案，然后通过快速的市场反馈来筛选、优化、迭代产品，获得最佳的产品进行推广。

对于生 命周期较长的产品 ，比如纸尿裤、柔巾等，可优比会做大量的基础研究，包括体感科技、材料工艺、成本解决方案等，会形成很多的产品原型储备， 待合适的节点或某种需求凸显时， 形成产品推向市场。

这三种方法并存，帮助我们能够更好地应对消费者需求的变化和挑战。

定位升级：

细 分小触动组成品牌大势能

TopDigital：去年可优比品牌进行了升级，从“智慧育儿”转变为“自然养育”。为什么会做出这种定位升级？

卢卫卫： “智慧育儿”绝对不是一个务虚的概念。智慧育儿有几个层面的意思：

1.我们希望提供的产品是聪明好用的；

2.我们希望用户选择我们是一个正确的决定；

3.养育本身是一个家庭智慧的传承，这种智慧和育儿是相互融合的。

后来我们发现这个定位的价值明确，但它 没有很好地聚焦和传递品牌的特点和记忆点 ，所以决定进行升级。

可优比转向“自然式养育”的新定位，主要有几个原因：

1.行业变化： 现在的母婴市场越来越需要风格化和场景化的产品，我们需要一个更高标准，且匹配育儿趋势风格的品牌形象。

2.避免过度养育： 虽然精细化跟细分需求是不可逆的行业大势，但我们 不想走向过度养育、牺牲式养育这种精细化养育的极端 。我们希望倡导一种适度且生活化的养育方式，既满足需求又不让家长们觉得过于繁琐。

3.用户需求： 我们希望用户在选择我们的产品时，不需要花太多时间做功课或试错，而是能直接找到适合自己需求的产品。

很多人会说我生完孩子以后，我的生活变得养育化了。我们认为，养育本身就是生活的一部分，不应该让家长感到负担。可优比的商品和服务，让家长们不需要花大量时间做功课或研究产品，也不必耗费精力去试错。我们希望我们的产品和服务能够真正融入到日常生活中，让养育过程更加轻松愉快，让养育变得生活化。

在自然式养育的定位下，我们的产品也体现了自然之道：比如，我们的纺织品选择了天然原料以及安全的工艺，突出自然体感；在纸巾和湿巾等易耗品类，我们采用了可持续型材料；在视觉体验上，我们使用更偏向于自然系的色彩与设计。

自然系广告设计

在品牌内容层面，可优比坚定的去展现真实的人和事，传递健康幸福的养育生活和养育关系。

TopDigital：您认为可优比现在处于怎样的发展阶段？

卢卫卫： 可优比现在处于需要寻找新的增长势能的阶段。

可优比当初之所以能够迅速被市场接受，得益于引领颜值经济和不断扩展的产品线。到了现阶段，我们需要 找到新的增长点和品牌传播的心智 。具体来说，我们希望通过场景化、生活方式化的养育体验，进一步增强品牌的立体形象和公信力。

我们要主动与用户沟通，接受市场细分化的趋势。在不同类目中建立更加丰满和具体的品牌形象，比如在喂养产品、服装、尿不湿等方面，我们都要找到适合的营销策略和用户触点，最终 通过无数个小的触点组合形成一个强大的品牌势能 。

国际化拓展：

海外团队赋能品牌发展

TopDigital：可优比在西班牙组建了产品研发团队，这背后的考虑是什么？这些团队在公司的发展中扮演了什么角色？

卢卫卫： 我们在西班牙组建设计和产品研发团队主要出于两点考虑。

可优比的创始人兼集团董事长一直怀有打造全球性品牌的理想，这驱使着可优比从建立之初就着眼于国际化发展。其次，在我们品牌的早期阶段，也就是颜值经济时期，西班牙团队为我们提供了极大的帮助，其前瞻性的设计让我们在同行业中领先至少1-2年。

KUB可优比西班牙设计师团队

到如今， 西班牙团队主要负责前沿化、趋势性的设计工作 ，而 国内团队则侧重于将这些设计落地 。这种分工使我们能够 同时进行 即时应用的落地化设计 、 计划性设计 ，以及具有前瞻性的 预言型设计 。

这种设置让可优比在快速占领市场的同时，也能不断进行创新和发展。西班牙团队帮助我们在“舶来品”和“颜值经济”时代占得先机，现在他们则致力于未来的发展方向，制定长期的品牌愿景和设计策略。

TopDigital：您提到创始人初衷是将可优比打造成全球性品牌，目前可优比在出海方面有哪些具体的进展？

卢卫卫： 可优比的全球化目标一直是我们的重要战略之一。在早期阶段，我们主要通过B2B模式，与欧洲、北美、南美等地的批发零售商进行对接合作，并有了较长时间的积累。从去年开始，我们正式启动了B2C出海战略。

目前，我们的B2C业务重点在北美市场，并逐步扩展至东南亚市场。我们通过独立站和亚马逊平台销售产品，同时也在商超渠道布局。未来，可优比会继续在全球范围内拓展市场，进一步实现品牌的国际化目标。

“母婴赛道很挣钱？”：

KOL投放、私域、渠道拆解

TopDigital：现在大众对于母婴行业有一个普遍的初印象，就是“母婴赛道很挣钱”，您怎么看待这种评价？

卢卫卫： 从品牌角度来看，大众对母婴产品产生这样的印象可能是因为母婴产品的利润空间看起来较大。 消费者对于母婴产品的要求较高，也愿意支付更高的价格购买。

但随着大量供应链品牌和跨类目品牌的涌入，母婴行业的利润正在大幅下降。许多品牌通过提升产品品质、设计和质感，以中上品质、中下价格来进入市场，屡屡成功。 整个行业进入了微利时代 ，利润率水平与日用品和快消品相差无几。

如果这个印象仅仅说的是母婴博主赛道很挣钱，那么这个观点没什么问题。母婴博主不仅要忙于育儿，还要把生活过得精彩，并且制作内容。因此 母婴类博主确实相对比较稀缺，溢价也相对较高 。

早在短视频时代之前，在公众号阶段，母婴博主的价格就已经显示出显著的溢价，因为她们的 用户忠诚度非常高 ，母婴博主的带货能力在所有类型的博主中也是相对不错的。

可优比目前与博主合作，主要分为转化型和曝光型两种：

1.转化型合作： 可优比与带货博主合作共创新产品。一个典型的例子是尿布台。各平台的超头主播都非常喜欢这个产品，因为它不仅功能实用，还体现了对女性的关怀。

2.曝光型合作： 可优比会与大量的亲子生活方式博主做一些理念植入型的合作，通过真实的人和故事来传递品牌价值。例如，在小红书上，我们品牌的朋友们，她们很乐于分享养育生活中的愉悦，追求平等的亲子关系，以及充满自然感的养育场景；通过他们的内容传递自然式养育特有的幸福感，感染更多的用户。此外，我们还会与一些在运动项目上非常出色的小朋友合作，展示他们在自然式教育理念下健康成长，从而传达我们倡导的育儿理念。

合作博主展现真实的人真实的事

尽管母婴赛道的竞争日益激烈，利润空间收窄，但我们依然在这个市场中找到增长点，提升品牌的影响力和市场份额。

TopDigital：现在很多品牌都在做私域，可优比在私域运营方面是如何做的？在您看来私域运营在母婴品牌中的应用和效果如何？

卢卫卫： 很多人认为私域就是一个“品牌发福利”的地方。这种观念普遍存在，因此很多品牌在私域中的活动主要集中在推销特价产品上。母婴私域与其他行业有所不同， 母婴群体是一个渴望交流的群体，他们在育儿过程中需要大量的沟通和支持 。我不觉得可优比在私域运营方面运用了多么特别的经营手段，但我们的私域社群确实保持着很高的活跃度，因为家长们渴望与其他人交流，分享经验和情感。

我们在私域中主要做了以下几件事情：

1.内容分享： 可优比会在私域中提供实用的内容，帮助家长们解决日常育儿问题。这些内容可能包括季节性育儿建议、健康知识普及等，虽然有时并不是直接介绍我们的产品，但我们希望通过这些内容为家长们提供一些帮助。

2.特权与福利： 我们会为私域用户提供一些特权和福利，例如可优比会定期开展亲子活动、发起运动体验的邀请。同时，我们也会定期推出限定商品，以回馈用户。

KUB可优比品牌线下活动（右滑查看更多）

3.新品测试与用户研究： 可优比的新品测试和用户研究主要通过私域群来进行。我们希望用户能够参与到产品的共创过程中，成为我们内容创作的灵感库和产品体验的先行者。

私域运营对母婴品牌的效果在于，它不仅是一个销售渠道，更是一个与用户建立深度联系的平台。通过私域，KUB希望实现三大目标：

一是 共创内容 ，让用户成为品牌内容的创作者；

二是 产品体验 ，确保我们的产品能满足用户的需求；

三是 用户引导 ，提升我们的产品策略和品牌策略。

TopDigital：目前可优比的销售渠道是怎么布局的呢？

卢卫卫： 我们其实是一个非常偏线上的品牌，主要销售渠道包括天猫、京东、拼多多等大平台，还有聚划算、孩子王线上店、天猫超市等，总共有近20个线上渠道在运营。其中，天猫和京东是最主要的渠道，覆盖全品类的产品，而其他渠道则根据渠道特性选择性上架适合的商品。整体来看，线上销售占到我们公司业绩的80%以上。

私域在我们的渠道布局中也是一部分，我们采取选择性上架特定商品的策略，而不是全面覆盖所有产品。

在线下方面，我们自营店铺目前较少，仅有两家。但我们在做一些B2B的合作，例如与几家大的奶粉品牌 联合定制商品 。同时，我们即将开始一些地 区代理性的业务 。因为线上和线下的产品逻辑和定价权不同，我们需要进行产品区分，并且在运营团队和财务逻辑上进行调整。

TopDigital：不少新生儿家庭在购置母婴产品时，会倾向于到本地的线下母婴馆一站式购买，您如何看待这些线下母婴店？

卢卫卫：这很简单， 线下母婴店永远不会被替代 。

我曾与很多连锁母婴店的负责人做过交流，会发现每个区域的 店长不仅仅是门店的管理者，更是区域内所有妈妈问题的解答者 ，线下母婴店永远扮演着这样的角色。在你面临育儿生活中的难题时，线下母婴店可能能帮新生儿家庭解决百分之七八十的问题，它与消费者之间这种天然的信任感是线上渠道无法超越的。

包括儿童营养品牌在内，如果没有导购员在线下讲解，你可能无法准确的知道，什么时候该选择何种产品。 信任感的建立是线下门店先天的优势 ，所以我觉得线下门店永远不会被替代掉，而且作用会越来越大。

母婴产品除了耐用品外，大多数产品的购买周期很长，如奶粉、湿巾、纸巾、尿不湿等需要持续购买好几年。当你有了一定的产品认知基础并形成使用习惯后，你会优选匹配你喜好的产品及其性价比。这时， 线上购买的优势就显现出来了：更快、更便宜、选择更多。

线上和线下的结合对于任何品牌来说都是健康的，这毋庸置疑。但这同时也对公司的 资金情况 、 人员配置 和 渠道能力 提出了很高的要求。

母婴市场下一站：

更新场景、更多内容、更高性价比

TopDigital：基于您在行业多年的耕耘，在您看来，母婴产品市场的下一站会往哪里走？

卢卫卫： 我认为，母婴行业过去所认为的通过大量产品占领用户选择和心智的方式，已经接近尾声。产品的使用场景和用户群体在发生迁移，我们现在要做的是 挖掘新的场景，拓宽产品边界 。比如一些原本不是专门给小朋友用的商品，现在发现它特别适合加入母婴赛道，那我们就把它加进来。

可优比的理念是养育生活化，养育这件事与生活中的许多触点紧密相关。因此，我认为未来会有越来越多的产品，不是按照原有的逻辑，而是作为全新的物种出现在母婴市场。

另外一个未来趋势是 发挥内容的重要性 。很多品牌都说内容是品牌的基石，这一点在美妆、服装等行业已经有诸多成功案例，但母婴行业相对滞后一点。母婴品牌虽然知道内容重要，但通过内容取得营销胜利的还不多。我认为这一点将在短时间内发生改变。

最后，我想 强调产品供应链与性价比的重要性 。作为产品经理出身的人，我认为成本优化是永不停歇的。过去，很多品牌依靠ODM模式取得成功，但这个时代已经结束了。未来，很多品牌在性价比上会面临巨大的挑战。供应链品牌们从幕后走到台前，品牌曾经的合作伙伴成为了现在的竞争对手。

ODM商品因为低价带来的性价比，正敦促着品牌找到自身产品优势，做出价格友好又足够优质的商品， 创造新的产品性价比 。

采访/撰稿：佳宇

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