各位童鞋搭嘎猴啊，上周“剧综市场洞察”看的怎么样？有童鞋在后台留言：“DeepSeek开源周太猛了，当然最猛的猛料是自曝收费只有OpenAI的25分之一，那么低的价格，利润率竟然还有500%，果然是颠覆式……”😂😂行业看到的是进步和未来，老程序猿们看的是提心吊胆、胆战心惊，生怕历史的车轮碾压过来O(∩_∩)O哈哈~
言归正传，今天就给大家分享一下 2024年中国移动互联网年度大报告。如去年报告中Mr.QM所言“数智化”破晓时刻临近，短短一年时间，在庞大的用户基数、数字基建托底、“百模大战”催化“科研内卷”等等因素作用下，不仅“破晓”如期而来，大家还看到了“霞光万丈”，正所谓“轻舟已过万重山”，在DeepSeek开源的作用下，“数智化”已经在全网无数“云端”遍地开花，用户需求爆发、数字化基建释放出的巨大能量，可以说，我们正无限逼近“AI奇点时刻”！
QuestMobile数据显示，截止到2024年12月，全网月活用户已经达到12.57亿，一线、新一线、二线城市用户接近五成，其中，一线城市用户同比增长了1.2%，一改过去几年持续出现的四五线城市用户持续增加的局面；同时，用户黏性持续增加，整体月人均时长达到171.7小时，短视频、即时通讯、综合资讯分别达到62.9小时、40.2小时、24.4小时，同比增长了3.2%、3.2%、5.4%。
当然，增速最快的还是AI应用。一方面，传统APP快速接入AI进行“转型”，12月份，月活用户过亿的APP有超过7成已经接入了AI。另一方面，AI原生APP在2024年12月份月活规模已经达到1.2亿，月人均使用时长达到132.8分钟，同比分别增长了232%、54.7分钟；其中，豆包、Kimi智能助手、文小言的月活用户分别达到0.75亿、0.21亿、0.12亿。
庞大用户需求叠加智能化技术演进、新能源汽车高速发展，激活了各大智能终端和智能化协同模式，手机、车机、家居设备等生态融合进入了新阶段，智能电视月度活跃量达到2.81亿台、智能汽车APP月活用户规模达到0.81亿。
多终端生态的发展，催动内容和营销市场的变局。内容方面，大剧、大综继续联动多屏抢占用户，微短剧持续爆发；营销方面，“多元营销策略”已经成了用户心智占领的核心打法……
具体情况怎么样？不妨看报告吧。
数字经济发展动能强劲，人工智能加
速
拓展应用场景，营销市场亮点不断
1、互联网大盘流量稳步提升，各企业在合作中竞争，寻找增长空间
1.1 2024年整体市场呈现出技术创新与政策驱动相结合的特点，多领域的快速发展，为经济增长注入新的动力
1.2 数字经济与实体经济深度融合，互联网加速渗透到实体产业，推动全网流量的增长，2024年12月活跃用户已达到12.57亿
1.3 在就业压力大的背景下，人们涌向就业机会与资源更加丰富的一线城市，其活跃占比同比提升1.2%；线上线下的价格差距持续缩小，部分消费者回归线下购物，用户线上消费能力仅有小幅增长
1.4 用户对互联网的使用程度加深，对于内容消费需求日益增长，注意力更多地流向视频、社交、游戏等领域，整体月人均使用时长同比增长近6小时
1.5 智能电视、智能汽车与智能手机相互协同，串联起家庭与出行两大核心场景，实现手机、车机与家居设备的多终端生态融合
1.6 整体流量排名前十的企业中，8家企业实现流量增长，其中抖音、京东和美团的流量同比增速位居前三
1.7 2024年头部互联网企业通过降本增效、技术创新、加速出海布局等举措，以及政策环境的支持，盈利能力显著提升；同时，各平台间加速互联互通，进一步拓展业务增长空间
1.8 各平台围绕自身定位展开差异化营销，争夺场景流量；央视春晚作为全民性的超级流量池，阿里巴巴、抖音、小红书和哔哩哔哩通过不同玩法，加深用户对其品牌形象的认知
2、AI应用元年的号角不仅孵化了原生App，也吹响了传统App的转型
2.1
年末数据再次印证了2024年不仅是AI应用元年，原生APP更以突破性增长，树立了AI新范式
QuestMobile数据显示，2024年12月，AI原生App行业规模达到1.20亿；月人均使用时长132.8分钟、月人均使用次数49.6次，较23年12月分别增加了54.7分钟、20.8次。
2.2
随之而来的是传统App的转型、重构之路；其中各行业头部App反应更为迅速
QuestMobile数据显示，规模在亿级以上的App中有70%正在“转型路上”。
2.3
就12月流量来看，豆包、Kimi、文小言以9610万的合计规模包揽80%流量（综合类原生App）；然而，互联网行业从来不缺黑马，行业定局或为时尚早
2.4
总的来说，下半年综合类原生App在使用粘性上提升明显，然而大部分依然面临卸载率高的难题；换句话说，AI的价值未被真正发挥
卸载率高的问题也直接促使各家需要不断地通过拉新去补足，从而稳固市场份额。
2.5 从各家拉新表现来看，大致可分为3种情况；以豆包为代表的4个App均在下半年出现集中拉新，虽然Kimi和智谱清言在12月出现小幅回落，但走势良好
文小言、讯飞星火每月新用户数维持在一定区间，无明显亮点；天工、通义、海螺AI的拉新出现下滑趋势。
2.6 截止至2024年年末，垂类原生App暂未出现千万量级应用；社交类代表星野、猫箱位居前二，光速写作(写作工具类)紧随其后
2.7 卸载率的问题在垂类App中似乎有“好转迹象”，可能与功能更为聚焦有关，且多发生于上线超过半年的App（有一定的运营积累），如星野、猫箱等
但当下，垂类App流量均未破千万，新用户注入仍为首要课题。
2.8 大部分玩家在新用户获取上比较“保守”，作为TOP3的光速写作则在每个季度会出现1次集中拉新
2.9 过去一年的算法备案中，三分之一涉及在App端的落地；其中，App内插件形态占大多数，这也意味AI时代，传统App的升级与重构是必然趋势
2.10 各行业App中，以工具类“走在最前面”，如教育学习、拍摄美化、办公商务类App；这与互联网移动端早期应用发展趋势一致
2.11 从转型效果来看，流量较为稳定并呈小幅增长，尤其是抖音旗下的今日头条, 其插件流量达到了主App的15%左右，但其他几家则不到5%，总的来说，离目标还有很长一段路要走
2.12
伴随DeepSeek R1、阿里QwQ等推理大模型的问世以及众多应用的陆续接入，相信很快会迈入第三阶段，实现智能体的普及，而AI应用生态也会迎来新的重构
3、2024年广告主保持投放信心，品牌营销紧扣热点，通过多元策略抢夺消费者心智
3.1 整体营销市场：2024年全年营销市场微增，广告主保持投放信心
I
. 互联网广告市场2024全年营销市场增长维稳
QuestMobile数据显示，2024年Q4互联网广告市场规模同比增长3.5%。
II. 营销节奏保持活跃，软硬广投放策略随节点营销相辅相成
软广投放内容形式多样化，投放动作先行，并配合大促、产品上新等节点提前布局，在大促核心期间，再通过硬广强化心智，承接转化。
III
. 典型消费行业中，除美妆行业投放保持活跃外，头部行业投放皆相对缓和
IV. 头部美妆集团在硬广和软广渠道上投放发力，且双向并进
V. 核心消费行业投放聚焦，矩阵式的投放策略显著，多类型的内容组合正在影响消费者的消费偏好
VI. 互联网行业以头部电商集团投放领跑，AIGC行业规模进入前十之列
VII. Kimi智能助手、星野入局媒介投放，住房、生活服务、出行等场景的广告主投放增长明显
VI
I
I. 互联网广告主投放资源进一步向头部媒介倾斜，抖音+快手+微信组合投放满足触达率的核心诉求
3.2 品牌营销事件观察：品牌争相“乘风”，将热点转化为营销机会点
I
. 热点话题营销：2024品牌营销侧重事件传播，向舆论热点借势，提升品牌讨论度
II. IP营销 – 跨界联名：IP营销仍为加强消费者记忆点的重要方式，其背后是借力IP实现文化认同的嫁接
I
I
I
. IP营销 – 跨界联名：除IP联名，品牌间联名也成为重要营销手段
在品牌IP联名中，《黑神话：悟空》与品牌联名数量登顶No.1，剧集IP《繁花》联名热度位列第二。
IV. IP营销 – 打造个人IP：IP营销从倚重外部跨界吸睛，转向深度挖掘自身特质，个人IP打造成新趋势
V. IP营销 – 打造个人IP：以作品/产品赋能个人IP塑造，再借IP反哺，促成正向循环
VI. 热剧营销：2024年剧集大盘上新数量略有减少，重质保量
2024年四大视频平台共上新240部剧集，比2023年同比减少10.8%。同时为降低内容成本，多平台联播正在加深。
VII. 热剧营销：现代/都市/爱情稳固基本盘流量，投入与播放效果相对平衡
古代/仙侠题材内容依旧吸晴，喜剧、青春等题材市场表现欠佳。
VIII. 热剧营销：市场期待与用户选择影响S级热剧的产生，高播放量的同时也为品牌带来流量红利
IX. 热剧营销：高曝光量、精准触达、品牌形象塑造是热剧营销的核心诉求
其中，保健品药品、饮料冲调、个人护理品行业高频投放剧集广告，占据市场近一半投放量。
X. 热剧营销：品牌根据营销需求与投放场景选取适合的广告形式
为满足高曝光和创意展示的需求，标版广告和贴片广告是当下品牌主的主要选择。
XI. 热剧营销：借助热剧的话题制造和二次传播，也为品牌带来短期曝光
同时与剧情的深度绑定，也进一步影响产品的销售转化。
XI
I
. 短剧营销：短剧商业化愈发成熟，参与短剧营销的品牌日益多元
XIII. 短剧营销：品牌根据营销目标与平台特性选择短剧投放平台
QuestMobile数据显示，美妆、个护品牌偏好于抖音投放短剧，综合电商平台则凭借快手触达下沉市场增量用户。
XIV. 出海营销：内外双重因素作用下，众多品牌或主动布局，或因势而为，投身出海浪潮
XV. 旅游“出海”：中国过境免签政策全面放宽优化，推动“China Travel”入境游持续火热
该政策吸引美国、韩国、英国等外国友人体验中国文化，揭开中国“神秘面纱”的同时，促进国内旅游经济发展。
XVI. 品牌营销效果：营销投入对品牌占领用户心智有一定作用，但非唯一决定性因素，还需于产品研发、用户体验等层面精研深耕
2024年AI应用快速发展，AIGC行业稳坐增长率第一，成为焦点，出行、娱乐相关行业焕发活力；在各类政策的推动下，股票交易、智能家居、数码电商等平台流量显著增长
1、泛娱乐领域（短视频+在线视频+手机游戏+数字阅读+移动音乐）
泛娱乐多场景流量稳步提升，其中，短视频行业活跃用户规模超10亿，9.0%增速领跑泛娱乐
1.1 短视频行业
I
. 短视频行业流量主要集中在抖音、快手两家头部平台，且流量聚集效应进一步加深
在极速版流量补充下，抖音、快手整体达到新的流量高度，QuestMobile数据显示，截止2024年12月，抖音与抖音极速版APP去重活跃用户规模达9.78亿，快手与快手极速版APP去重活跃用户规模达5.87亿。
II. 影视解说、短剧等内容成为短视频平台KOL参与及发文热点类型；同时，服饰穿搭、汽车评测、美食教程等类型在过去一年中也在抖音和快手上实现了快速增长
1.2 在线视频行业
I. 在线视频行业头部阵营格局稳固，腾讯视频、爱奇艺继续领跑；短剧类APP发展迅猛，红果免费短剧月活跃用户规模超1.5亿，河马剧场突破3300万
II
. 在线视频平台积极布局流量新阵地，电视大屏端带来稳定的流量补充
“头部版权内容+大屏视听技术迭代+家庭场景刚需“ 共同驱动OTT端应用流量提升，QuestMobile数据显示，腾讯视频、爱奇艺大屏端OTT应用云视听极光、银河奇异果流量稳定在亿级以上，截止2024年12月，活跃设备量分别达到1.21亿台和1.07亿台。
III
. 短剧应用风头正劲，小程序多渠道均呈现爆发式增长
QuestMobile数据显示，截止2024年12月，头部短剧月活跃用户规模千万级以上在微信小程序端已达8家，抖音小程序端4家；抖音系、壹读文化、九州剧场、麦芽传媒、点众科技等公司旗下多款短剧小程序流量表现突出，多渠道端布局已成行业常态。
IV
. 更加严格的短剧审核标准驱动行业向精品化演进，在线视频平台纷纷加大短剧投入，增强市场竞争力
