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2021年第一季度媒介相关政策与监管更新和解读

群邑智库 · 公众号 · · 2021-04-14 18:00

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本期媒介直通车是将对近期与媒介相关的政策和监管更新做进一步解读。“十四五”规划纲要草案提出“加快数字化发展，建设数字中国”的纲领性目标指导政府监管从局部走向整合，其目的是构建数字规则体系，营造良好的数字生态。而近年来，互联网领域不正当竞争苗头频现，反垄断成为当前和未来的监管重点之一。信息安全继续保持监管重点地位，其中个人隐私保护和信息安全的管理规范进入纵深阶段。此外，互联网金融和交易管理监督、直播营销规范化以及移动互联网广告的监管都将继续加强。

主要观察如下：

网络和媒介监管以营造良好数字生态为目标，从局部走向整合： 在“十四五”规划纲要草案的前提下，政策监管多维度为数字经济良性发展保驾护航。

反垄断深入互联网行业，遏制不正当竞争，保障市场创新的健康发展： 互联网公司在提供服务同时也获取了市场优势地位，但不正当竞争问题日益凸显，损害市场创新；平台经济领域反垄断迅速反应并将成为当前和未来的重点。

政府和市场共同推进个人信息安全保护的法规和政策监管进入纵深阶段： 从《民法典》到《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》，个人信息安全保护的法律环境日益全面，而市场参与者正通过技术手段参与其中。

直播营销和移动互联网广告继续向规范化方向改进： 政策护航线上经济秩序和监督网络交易，直播营销重点规范网络打赏行为，App广告有序整改，启动屏广告乱象得以遏制。

网络和媒介监管以营造良好数字生态为目标，从局部走向整合并将逐渐加强国际合作

在两会发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要（草案）》中提出要“迎接数字时代，激活数据要素潜能，推进网络强国建设，加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。”的方向性指导。监管的目标是 坚持放管并重 ，促进发展与规范管理相统一，构建健全的数字规则体系，营造规范有序、开放健康有安全保障的数字生态。

此外，在2020年底乌镇召开的世界互联网大会上，组委会发布《携手构建网络空间命运共同体行动倡议》，推动全球数字经济发展和数字红利普惠共享，探讨了从基础建设到内容治理、数据监管和安全防护的全球间交流合作。

左图：两会发布“十四五”规划和2035年远景目标纲要（草案）

右图：世界互联网大会蓝皮书发布

垄断深入互联网行业，遏制不正当竞争，保障行业创新环境和市场健康发展

2020年12月，国家市场监管总局依据《反垄断法》对阿里巴巴投资、阅文集团、丰巢网络三家企业未依法申报违法实施集中案做出行政处罚。这一举动向市场发出 “强化反垄断和防止资本无序扩张” 的明确信号，而这也与全球反垄断监管机构对大型互联网科技巨头加强审查的趋势一致。

2021年2月，国务院反垄断委员会制定发布 《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南 》对平台经济涉及的市场进行界定，明确考虑平台经济的特点并结合个案进行具体分析。其中诸多细节条款剑指电商、外卖等平台的“二选一”、在线旅游预订、O2O服务平台的“大数据杀熟”和社区团购的滥用自主定价权、平台间垄断用户数据和高筑的信息壁垒等频发问题。《指南》还覆盖规范产业链企业间的协同行为，加强对互联网平台的兼并合并审查，监管大企业滥用市场支配地位侵害平台内企业和小企业权益的行为。

互联网产业和平台企业具有规模经济、范围经济和网络外部性的优势，并获得了市场参与者的交易、结算等众多信息，取得优势市场份额和大量客户的数据资源。在实现网络效应最大化和市场效率的同时天然容易造成 “赢家通吃”局面，继而形成投资并购的资本优势并长期维持垄断。在过去，互联网企业经历了先发展后规范的历程，进入新阶段的互联网行业也暴露出垄断企业遏制创新和竞争、损害消费者福利的情形等问题。

在数字经济的占比和重要性日趋提高的趋势下，维护竞争自由、完善市场结构和保障竞争秩序是反垄断的目标。作为导向性文件的《指南》虽然不具有法律的约束力，但是指明了互联网平台反垄断的方向，可预见未来将以此推动《反垄断法》的修改。

政府和市场共同推进个人信息安全保护的法规和政策监管进入纵深阶段

历经两年的App违法违规收集使用个人信息专项治理后，参考《App违法违规收集使用个人信息行为认定方法》和《App违法违规收集使用个人信息自评估指南》等实践经验，国家网信办、工信部、公安部、国家市场监管总局于2021年3月正式出台 《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》 ，并从2021年5月1日起施行。规定旨在解决App超范围收集个人信息问题，规范移动互联网应用程序（App）个人信息收集行为，保障公民个人信息安全。规定指出 App包括移动智能终端预置、下载安装的应用软件，基于应用软件开放平台接口开发的、用户无须安装即可使用的小程序 ，明确39类常见类型移动应用程序（App）必要个人信息范围，强调“知情同意”和“最小必要”原则，要求其运营者不得因用户不同意收集非必要个人信息，而拒绝用户使用App基本功能服务。

值得注意的是，除以上App服务类别有特定的信息收集范围之外，互联网用户高频使用的网络直播、在线影音、短视频、新闻资讯、浏览器、输入法，以及日常使用的安全管理、电子图书、拍摄美化、运动健身、应用商店、实用工具、女性健康这13类服务均 无须个人信息，即可使用基本功能服务。

而网络社区、网络游戏、学习教育、本地生活、邮箱云盘、远程会议网络这6类服务的必要个人信息 仅为注册用户移动电话号码 。

这一规定实施后，将影响各个App未来一段时间的产品定位、设计调整、用户增长策略以及涉及基于用户画像的商业化开发，同时可能影响互联网企业的业务发展和投资并购方向。

年初正式实施的《中华人民共和国民法典》明确了公民个人信息处理原则和条件，处理个人信息时，应当遵循合法、正当、必要原则，并征得该自然人或者其监护人的同意。同时，多项涉及个人信息安全保护的法律法规正在逐步完善。而今年央视“3.15”晚会曝光多家线下门店安装人脸识别摄像头，在未告知消费者的情况下，违规收集人脸数据和面部信息等明确被规定为个人生物识别信息中的敏感信息，打上标签，获取消费记录、购物偏好等信息成为营销手段，涉案各地市监局已经介入调查，可见个人信息保护仍面临各种挑战。

左图： “3.15”晚会曝光违规收集人脸信息的门店和摄像头厂商

右图：苹果iOS14后的广告投放解决方案 SKAdNetwork不支持画像和精准投放

顺应全球对用户数据保护的趋势，智能设备硬件厂商、互联网巨头等掌握用户数据的公司纷纷出台隐私保护新政策或技术，而缺乏基于数据的精准用户画像将对当代数字广告行业和营销策略带来深刻影响。

当然，苹果官方推出了SKAdNetwork作为iOS14.5版本后的广告投放解决方案，谷歌计划用隐私沙盒替代Cookie，在保护用户隐私同时，实现个性化广告投放、广告效果分析功能。国内各大互联网公司以及第三方数据分析厂商纷纷研究和推出符合隐私保护的新规，并基于自己掌握的数据向广告主提供归因服务的解决方案。

中广协计划推出中国广告协会互联网广告标识（CAID）并发布《移动互联网广告标识技术规范》替代苹果iOS系统的广告客户标识符IDFA对用户做跟踪。但目前CAID难以承载全局ID的能力，并且还存在因绕过苹果应用跟踪透明度框架ATT而遭下架的风险。

政策护航线上经济秩序和监督网络交易，直播营销和互联网广告继续向规范化方向改进

2020年11月，中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会。持续推动整治线上平台垄断、不公平竞争违法违规行为，拒绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为，要求商家不得发布浮夸的直播带货“战报”虚增流量，以及严控个人数据泄露和滥用。

2021年3月15日国家市场监督管理总局发布 《网络交易监督管理办法》 规范包括通过网络社交、网络直播等在内的线上销售经营活动。办法对当前“社交电商”“直播带货”等网络交易活动中的经营者定位进行了明确规定，对电子商务法规定的“便民劳务”和“零星小额”提供保障，针对压实平台责任问题，维护消费者自主选择权，强调个人信息保护等。

2月，国家七部门联合发布 《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》 ，旨在进一步加强网络直播行业的正面引导和规范管理，重点规范网络打赏行为，推进主播账号分类分级管理，提升直播平台文化品位，促进网络直播行业高质量发展。“意见”强调要压实平台主体责任，落实内容审核、应急响应和举报内部受理等制度；明确主播法律责任，把控内容，不得违规发布信息，不得接受未经其监护人同意的未成年人打赏（未成年人打赏可要求退回）；强化用户行为规范：文明互动、理性表达、合理消费，禁止水军和恶意灌水。

此外，国家网信办在去年征求 《互联网直播营销信息内容服务管理规定》 意见，未来将会针对直播营销推出针对平台、直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务的监管规范参考条款。

而作为行业内专业机构，中国广告协会继续出台的专门针对网络直播营销的自律规范，新发布 《网络直播营销选品规范》 旨在为网络直播营销及直播选品、直播销售和售后服务活动提供指南。规范要求核对商家、商品入市资质和市场权利，保证直播销售商品质量，不得夸大描述商品，并保证售后服务。

左图：网络直播和网络直播营销进入监管细化阶段

右图： App广告跳过按钮、跳转按钮重设计

自2021全国人大第四次会议召开后，工信部推进App侵害用户权益专项整治行动，配合《App收集使用个人信息最小必要评估规范》，要求媒体对App端广告进行规范调整，其中包括针对设置障碍使得用户难以关闭广告、展示时长过长、欺骗或诱导用户点击的问题整改。各个App迅速反应，调整开屏、信息流、启动等广告位的点击和跳过逻辑，明示跳转第三方App等。这在短期内影响了广告主方素材设计，并影响代理商此前设定的一系列指标和广告营销效果评估，需要三方共同协商解决方案。而长久来看，将调整广告创意优化，数字广告营销链路的逻辑设计以及调整效果衡量评估标准。

网络信息生态和内容治理以及服务管理继续与时俱进

在内容方面：网信办、工信部和公安部向社会征集《互联网信息服务管理办法》修改意见，符合当前和未来网络信息和服务的发展现实。修订的 《互联网用户公众账号信息服务管理规定》 正式实施，促进公众账号信息服务健康有序发展。其它媒介和内容的政策和监管更新将在今年后续的媒介直通车中继续展开解读，敬请关注。

数据来源：

安全内参，人民日报，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要（草案）》，国家市场监督管理总局，新华社半月谈，国家网信办，工信部，梅花数据3.15晚会总结，中广协

2021年第一季度媒介相关政策与监管更新和解读

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