作者 | 王亚茹
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
河南的胖东来火了，福建老板圈里也冒出来个“郭东来”。
这位“郭东来”也不简单，最近几年靠直播电商，把一个
籍籍无名
的工厂白牌打造成了男装电商 Top 品牌。过去一年，他们不仅在抖音热销 12 亿，是白领最青睐的男装品牌之一；在微信也很猛，开店仅用半年销售额就突破亿元，被微信当作标杆案例。
这么看来，自喻“郭东来”的郭长棋确实有本事，他旗下的品牌霞湖世家堪称白牌“逆袭”的典范。
那么，霞湖世家做对了什么？它又是如何在微信里把货卖出去的？
01
热销抖音后，这个白牌男装在微信也爆卖 2 亿+
卖白牌服装的工厂不少，但能吸引制造业知名企业家董明珠参观的工厂可不多；
董明珠直播带货格力电器不稀奇，但能让董明珠给别人带货可就不简单了。
但一个白牌男装——霞湖世家，居然真的请到了董明珠站台带货。
那么，霞湖世家是谁？它又有什么特殊之处能得到董明珠的青眼？
来自广东中山的霞湖世家，成立于 1998 年，原来一直专注于线下服装批发生意，也为七匹狼、柒牌男装、海澜之家等做贴牌代工。
2020 年，霞湖世家入驻抖音，一头扎进了直播电商的大潮，公司董事长郭长棋亲自上阵拍视频、搞直播，摸索出了一条“创始人IP+店播+工厂性价比好货”的电商模式。
霞湖世家董事长郭长棋在抖音直播带货
到了
2023 年，霞湖世家官方旗舰店在抖音平台的 GMV 达到 7 亿元，2024 年在抖音的成交额突破 12 亿元。
运营社在蝉妈妈后台查询发现，
@霞湖世家官方旗舰店
直播间 75% 的观众为男性，其中 31-40 岁的粉丝占 58%，深受新一线及二三线城市用户的喜欢，店铺平均客单价在 200 元左右。
@霞湖世家官方旗舰店 的直播粉丝画像 图源：蝉妈妈
作为工厂自产自销自播的成功案例，霞湖世家成了当地不少制造业工厂争相学习模仿的标杆，也吸引到了董明珠的关注。
2024 年，董明珠 3 次走进霞湖世家的抖音直播间和视频号直播间，亲自上阵带货。7 月，董明珠在直播间给观众安利 238 元的霞湖世家棉质 T恤；双11 大促期间，董明珠又到直播间带货 200 元的霞湖世家羊毛棉服，还说要送一件冲锋衣给俞敏洪；到了 12 月，董明珠又带着珠海的女企业家团队出现在直播间，为霞湖世家 798 元的鹅绒冲锋衣、1000 元的长款鹅绒服代言……
董明珠在霞湖世家直播间带货
除了这些贵价单品，直播间里还有 59 块的短袖、99 元的 polo 衫和 100 块的卫裤，以及 69 元的内裤、99 元的德绒打底衫，几乎包揽了男装所有品类，主打的就是一个应有尽有、丰俭由人。
在直播间，董明珠和霞湖世家董事长郭长棋也相谈甚欢。郭长棋宣布为员工宿舍更换格力空调，支持国货；董明珠也在直播间宣传格力新产品，并现场订购 8 万件衣服为格力电器员工发福利。
这场世界 500 强企业和普通中小企业的双向奔赴，赚足了热度和销量。
蝉妈妈数据显示，
与董明珠合作以来，
@霞湖世家官方旗舰店
抖音账号涨粉 30 万+，粉丝量达到 429.5 万，董明珠出镜的 3 场直播累计观看人次超 800 万，销售总额突破 1000 万。
就是这样一个面向青中年男性、没有线下门店的男装白牌商家，从抖音电商尝到甜头后，在 2024 年也开始尝试在微信生态里卖货。友望数据显示，
微信小店
@霞湖世家官方品牌店
累计成交额已突破 2 亿，依托视频号成为了微信小店里的男装标杆店铺。
02
批量发视频，疯狂做矩阵，霞湖世家找到视频号流量密码
在微信搜索“霞湖世家”，依次可以看到霞湖世家的微信小店、视频号和公众号，以及多个品牌相关热门短视频。微信的用户既能直接在微信小店购买，也能在视频号直播间下单，还能通过公众号的商品链接、热门短视频的达人橱窗购买霞湖世家的衣服。
友望数据显示，微信小店霞湖世家男装店累计成交额突破 2 亿，其主要销售渠道在视频号。
最近半年，视频号
@霞湖世家官方品牌店
直播带货 148 场，成交额达到 2800 万+；还有
@霞湖世家阳阳 @霞湖世家男装-大川 @霞湖世家男装品牌店
等近 20 个矩阵账号，通过直播和短视频进行分销带货，销售额在几十万到几百万不等。
@霞湖世家官方品牌店带货数据 图源：友望数据
霞湖世家在微信视频号上也沉淀出了一套做内容、搞流量的方法论，非常值得参考和借鉴。
1）批量更新短视频，打造创始人 IP，放大名人效应
众所周知，视频号是微信电商生态里最诱人的增量流量来源。霞湖世家也是抓住了视频号的风口，批量更新短视频，打造创始人人设 IP，树立品牌形象。
截至目前，
@霞湖世家官方品牌店
累计发布了 2000+ 条短视频，不仅有郭长棋的直播切片，还有许多展示郭长棋工作生活日常的短视频，内容基本都是他与家人、员工和企业家朋友的聊天互动，视频中会巧妙地植入霞湖世家的产品介绍和价格机制。
年末，郭长棋过农历生日，账号围绕该主题 3 天更新了 12 条视频。先是用一条郭长棋和儿子小郭总、企业家朋友波哥聊天的视频，解释之前 12 月 17 日的生日促销活动是按照阳历生日，再提到年底品牌断码清仓，直播间在农历生日腊月十七当天会有更大的优惠力度。
@霞湖世家官方品牌店 结合郭长棋农历生日发布的12条视频
随后，
@霞湖世家官方品牌店
又发布了 4 条郭长棋带着员工在办公室、产品展厅、公司大厅拍摄的直播预告视频。
除了这些直播预热视频，粉丝还能在视频中看到郭长棋和老板娘一起吃长寿面，给家庭困难的公司员工发红包，向粉丝和员工炫耀女儿送的鲜花和卡片，还有霞湖世家的员工自发给郭长棋送礼物
。
一个夫妻恩爱、家庭和睦、关爱员工的民营企业家形象呼之欲出。
运营社还观察到，自 7 月与董明珠建立合作以来，霞湖世家也会持续紧跟社交平台热点，放大名人效应。
董明珠 3 次到访霞湖世家期间，
@霞湖世家官方品牌店
都会发布大量董明珠参观公司、试穿服装的短视频和直播切片。董明珠直播结束，霞湖世家的视频中就算没有董明珠出镜，郭长棋也会频频提到“董明珠都夸的衣服”“董明珠同款”等关键词。
霞湖世家日常短视频中也频频提及董明珠、俞敏洪、红衣大叔等名人
去年 11 月，董明珠与新东方创始人俞敏洪合体直播，拿下抖音 双11 热卖榜第一名。霞湖世家的短视频也适时在视频中介绍“董明珠送给俞敏洪的同款冲锋衣”。到了年末，红衣大叔周鸿祎频频上热搜，霞湖世家的短视频里，郭长棋的企业家朋友的开场白也变成了：“我马上要去北京拜访红衣大叔周鸿祎，你给我推荐一款衣服。”
商超连锁胖东来火了，郭长棋也对标胖东来，喊出“线下胖东来，线上郭东来，好而不贵”的品牌口号。
通过“蹭”名人热点，
@霞湖世家官方品牌店
不仅能增加视频热度和品牌曝光，也在无形中向用户植入霞湖世家“企业家都在穿”“好而不贵”的品牌印象。
2）直播间精准引流，突出性价比，拉动转化
总结起来，
@霞湖世家官方品牌店
有一套固定的短视频模板：郭长棋跟朋友、员工聊家常——产品种草——强调价格优势——引导用户进入直播间。
几乎所有视频末尾，郭长棋或者出镜的其他人都会来一句“来我直播间”、“喜欢的来直播间”、“点进去拍”，提醒用户进入直播间选购。这就相当于，每条短视频其实都是直播间的预热引流内容。
运营社发现，
@霞湖世家官方品牌店
每天更新视频的时间大多都在直播期间，账号会陆续发布 5、6 条视频，每条视频间隔 1-2 个小时。如此一来，刷到视频的用户被种草以后可以点击账号头像呼吸灯进入直播间，让直播间持续有流量进入。
短视频引流之后，
@霞湖世家官方品牌店
直播间也在人、货、场上也有很多精心设计。
与一般服装直播间精致的装修和打光不同，
@霞湖世家官方品牌店
直播间走的则是朴素工厂风格，男女主播轮流上播，穿着打扮也非常生活化。虽然董明珠不在直播间，但直播间背景还是董明珠和郭长棋联合直播的红色宣传板。
从货盘上看，霞湖世家也发挥了源头厂家的供应链优势，产品覆盖男装全品类在内搭、外套、裤装和内衣等品类均有爆品，衣服的尺码跨度也很大，从 85 斤到 230 斤的消费者都能购买。
直播间主播会结合季节变化，循环讲解几个品牌热门单品，比如不同款式的羽绒服、鹅绒服和冲锋衣都是年底直播间的主推产品。在讲解产品时，主播会频频提及董明珠、俞敏洪同款，重点介绍绒子填充物和面料优势，强调产品的保暖性和防水防油污等功能性。
为了让用户能更直观地感受到产品的性价比优势，主播也会强调跟质量可以跟大牌媲美，但是价格比大牌低得多。在介绍一款鹅绒冲锋衣时，女主播就提到：“这件给大家做到跟某祖鸟同一标准，同一个工厂做出来，用的也是很多大牌都在用的匈牙利白鹅绒，这个品质全网对标都没问题，之前一直卖 798 ，今天只要 580……”
最后，主播会用现货现发、赠品有限、限时优惠价、运费险等福利提醒观众尽早下单。比较特别的是，视频号直播间不少观众的微信账号名也是人名。主播在回答弹幕问题时也会用“李哥”“刘哥”等更亲切的称呼，拉近与观众的情感距离，促进转化。
运营社分析认为，视频号的用户大多基于熟人和半熟人社交关系，彼此间的信任基础更牢固，而郭长棋在镜头前打造的良心企业家人设，也能帮助霞湖世家积累用户信任。由于短视频种草，进入直播间的用户本身就具备较强的购买意愿，所以主播无需使用过多复杂的销售套路，只需在讲解产品时着重突出性价比优势，便能吸引不少观众下单。
3）150+ 矩阵账号批量更新，提升品牌声量
视频号作为一个相对新的卖货渠道，流量分配机制也与其他平台不同。目前，视频号不显示粉丝数，直播间也不设任何带货排行榜，微信希望给品牌商家与白牌商家、大主播、小主播相对平等的流量分配机制。
这种机制给到了蚂蚁雄兵式的流量获取机会，霞湖世家批量运营“电商导购员”，
除了 蓝V 认证的
@霞湖世家官方品牌店
，在视频号还孵化了 150+ 矩阵账号，批量分发直播切片和爆款种草视频，通过短视频和直播带货。
运营社观察发现，霞湖世家的这些矩阵账号大多都带有职人属性，往往是郭长棋的亲友、徒弟或员工。
在抖音电商经营多年，霞湖世家也积累了大量视频素材，以此为基础，霞湖世家的矩阵视频号，平时发布的内容大多是以往的直播切片，还有员工与郭长棋、老板娘、小郭总合拍的互动视频。
霞湖世家的矩阵账号
例如，
@霞湖世家阳阳
就是以郭长棋徒弟阳阳的视角拍摄内容，分享霞湖世家的直播切片，以及阳阳与师父、师娘的互动日常。账号从 2024 年 7 月 21 日更新，半年多时间就发布了 329 条视频。其中一条时长一分钟的视频，把董明珠参观霞湖世家、郭长棋直播卖货和阳阳上身试穿介绍进行混剪，收获了 2500+ 点赞，被近 2000 人转发。
从此前视频公开的信息看，霞湖世家的这些矩阵账号的达人主播都采用合伙制，没有薪资，以销售额的 10% 作为分红，最大限度地调动员工的积极性和潜力。
这些矩阵视频号通过短视频积累一定流量后，也会开启直播带货，直播风格与
@霞湖世家官方品牌店
类似，也是走自然朴素和性价比路线，不同直播间的主推品则做出区分，从而实现互补。
整体来看，
大量矩阵账号批量发布内容，不仅能增加霞湖世家品牌声量，提高流量拉新的效率，也能通过不同的矩阵号直播间直接带动销量增长。
03
结语
日活 5 亿的视频号，解决了微信生态没有强大的公域流量池的问题，也让微信找到了做电商的机会。但显然微信做电商的野心不只是在视频号上。
随着微信生态的持续优化，原来的视频号小店全面升级为微信小店，可以与视频号、公众号、搜索、小程序、社群、企业微信等原子化组件深度联动，构建出多元化的产品种草和成交链路。
之前运营社在《靠视频号月销过亿，这家贵妇女装正在微信“爆”卖》中提到女装品牌 JNBY ，拥有近千家线下门店，此前在微信就沉淀了 700 万+ 会员，他们在微信上的打法是搭建基于门店的视频号矩阵，联动视频号公域流量和导购私域流量，通过视频号直播+私域成交的方式为实体门店销量赋能。
今天讨论的霞湖世家则是一个电商品牌，没有门店和会员基础，他们选择用短视频内容打造创始人 IP，放大名人效应，开展店播和职人带货。
运营社将持续关注微信电商生态中不同商家的打法案例，期待大家的关注！
P
S.
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