为什么说苹果的帝国时代刚刚开始？

二十年来，苹果一直在进行一场注意与忽视之间的战斗。

1997年，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）重返苹果担任临时CEO时，该公司还是一家陷入困境的个人电脑制造商，市场份额非常有限。

然后，iMac问世，人们终于再次渴望拥有一台Mac电脑。跟着是iPod，它把苹果变成一家设计高端的个人电子产品和附件制造商。接下来是iPhone，它使苹果成为全球市值最高的公司，并永远改变了人们生活、工作和娱乐的方式。

美国时间9月12日，苹果在库比蒂诺总部发布的最新产品表明，该公司进入了一个新的阶段。iPhone是如此地普遍，以至于很难引起注意，如同人们呼吸的空气。所以，现在苹果有了一个新的使命：让老迈平庸的iPhone焕发新生，像以前那样超凡脱俗。

随着苹果头上的光环越来越亮，人们对该公司的期望也水涨船高。投资者希望其业绩永远都保持增长，但在智能手机市场已经成熟的背景下，这变得异常困难。现如今，在很多地方iPhone都已经人手一部，使得销售增长陷入停滞。

多年来，市场和大众一直在等待苹果对这种期待做出回应。人们以为，这会以新产品的形式出现。iPad是第一个候选，然后是Apple Watch。这两款产品都取得了成功，但远远不及iPhone。人们的期望又转移到更加引人注目的未来产品身上，其中包括只闻其名不见其形的苹果汽车。

接连推出一个又一个杀手级新品，这几乎不可能办到，即便是苹果也不行。但该公司发布的最新产品指向了一种吸引注意力的新方法，这种方法比只是让人们年复一年地购买手机更加巧妙。

注意力是个奇怪的东西。通常认为，保持影响力的方法是紧紧抓住人们的注意力——让人主动的、自觉的、有目的的关注。iPhone就是这样上位的：颠覆人们对手机的传统看法，引入全新的范式。

但随着时间的推移，主动注意渐渐沦为被动注意。这是不可避免的。不同寻常的事件、产品和想法不可能永远保持新鲜度，终究会归于平凡。每一种具有影响力的媒体形式都必然迎来这样的命运，不管是电灯、汽车、冰箱、电视还是智能手机。

每个人都依赖电力，每个人都要用洗衣机，每个人都要坐车上下班，都用智能手机通信、阅读、工作和娱乐。媒体的真正力量就来自于这种习惯性。

苹果发布的最新产品揭示了避免沦为被动注意的两个新方法。一是技术方法，而是社交方法。

第一个方法改变了iPhone的打开方式。苹果的新旗舰手机iPhone X拥有无边框OLED显示屏，手机正面的Home键被取消。苹果还引入了新的面部识别技术FaceID，取代指纹传感器TouchID。

FaceID给人留下了深刻的印象。这项技术利用前置摄像头和点阵投影器，对用户的面部特征进行描绘和建模。苹果声称，FaceID安全可靠，被破解的概率仅为百万分之一。

但想要激活FaceID解锁手机，用户必须注视手机，以便让手机可以“看到”用户的眼睛。这有个附带的好处：人们必须再次主动地注意他们的iPhone。人们不再忽视iPhone无声无息融入人们生活的事实，尽管它就是为此而生。首先，用户必须主动打招呼。iPhone，看着我，认出我，就像我认出你一样。

这是件不起眼的小事，也许是为未来的某个东西做铺垫。但至少就目前来说，它使iPhone再次赢得人们的主动注意，而不只是被动注意。

第二个方法更加奇特。负责苹果零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）宣布，该公司将重塑其零售店。它们不再是商店，而是将变成“城市广场，因为它们是聚会场所”。她正在苹果最大的零售店里设立“广场”，增添供企业家使用的“会议室”，把过道改造成“大街”，就像“城市广场周围的商店橱窗”。

曼哈顿第五大道上的苹果门店就将变成这样一个公共活动场所，华盛顿特区卡内基图书馆里的新门店也是如此。作为地标性建筑的卡内基图书馆曾是真正的公共文化空间，而不是被商业侵染的地方，苹果把商店开在这里引发了不小的争议。

无论成功与否，苹果的广场计划表明，该公司的设备对公共空间产生了巨大影响。这种影响并不总是好的。

现在，人们经常（有时完全）通过手机获取信息、与人交流、使用服务和了解别人的想法。我们知道，提供那些资料的应用和服务，包括Twitter和Facebook，对政治现实造成了令人不安的深远影响。

苹果对公民学的新（疯狂）兴趣似乎体现了这一点。苹果广场使无形无质的现实变得有形有质：手机屏幕已经使公共空间变成私人空间，而这些私人空间充满了隐藏的威胁。

在9月12日的演讲中，苹果CEO蒂姆·库克说的一些话是老生常谈，没有引起什么注意。在准备介绍iPhone新机型的时候，他说：“iPhone每天对这个世界的影响都令人非常惊讶。对于iPhone，我们的目标始终是强大、沉浸、润物细无声。”

多年来，诸如这样的讲话被理解成易用性问题。个人电脑Mac非常直观，任何人都会用。后来的iPod和iPhone也是如此。但库克还谈到了另外一种“润物细无声”：当媒体变得成熟，成为大众媒体时，它会起到潜移默化的作用。

苹果的未来不在于平板电脑、手表甚至汽车，而在于如何通过iPhone来管理世人的生活，以及民众让苹果管理其生活的意愿有多大。

翻译：于波

来源：The Atlantic