根据高盛分析师的说法，在激烈的“运动品牌大战中”，耐克为了追赶阿迪达斯等对手，可能会登陆亚马逊，直接卖衣服和运动装备，以摆脱对线下销售的过度依赖。此话一出，星期三耐克股价一路看涨，而与其线下合作批发商Foot Locker和Dick's Sporting Goods股价则跌了5%。
该分析师指出，从耐克的渠道变化可以推断出，耐克最近正在跟亚马逊密切接触，很可能会在亚马逊上直接销售产品。如果消息成真，那么这是继耐克宣布重组裁员后的又一大动作。
近几年，耐克一直饱受业绩放缓的困扰，在最新公布的2017年第三财季财务报告中，耐克总营收同比增长5%，在其最重要的北美市场，营收仅同比增长3%。各地区增长幅度均低于一路高歌猛进的阿迪达斯。
耐克 2005-2016年业绩
阿迪达斯2000-2016年业绩增长
在财报后的电话会议上，其CEO特别指出，业绩不佳的原因是，美国零售业整体衰落，越来越多的消费者倾向于网购，这对依赖实体零售渠道的服饰和鞋类制造商带来了巨大压力，耐克也是其中之一。
耐克一向重视线下渠道，除了自营门店外，有不少合作的批发零售商。耐克两个重要批发商Foot Locker和Dick's Sporting Goods这几年的境遇也不太好，根据路透社报道，Dick的营业额将至18个月以来最低，Foot Locker则是三年来最低。
零售商纷纷闭店后，耐克的业绩不仅降缓了，库存也开始堆积。耐克不得不打折清库存，导致了品牌的利润率进一步降低。
耐克在财报发布后提出的一个小目标就是，努力提升直面消费者的渠道，到2020财年底，使得自营门店和线上渠道创造160亿美元的收入。投入到亚马逊的怀抱，是个提高线上营业额的好办法。毕竟亚马逊在今年就会超越梅西百货，成为美国最大的服装销售商。在服饰方面，确实没有渠道能够与亚马逊抗衡。
亚马逊上早就出现了耐克的商品，只不过是一小批第三方批发商或者无证经营的经销商在售卖，而非官方旗舰店。如果耐克官方进驻后，可以直面消费者，消灭亚马逊上一些“不靠谱”的中间环节，更好地掌握定价能力。
此后耐克的经营策略可以转变为在线和自营店出售更多的全价商品，第三方批发商用来清库存。对于消费者来说，官方店铺更值得信赖。
根据高盛分析师预计，耐克如果加入亚马逊，无疑进入了一个庞大和快速增长的分销渠道，同时能够接触到更多年轻的消费者。耐克每年可能会多出5亿美元的销售额，占全球总营收1%。
值得一提的是，耐克的对手安德玛和阿迪达斯早已进入了亚马逊，并且在亚马逊展示的全都是品牌最新最好的产品，调动千禧一代的胃口。
如果耐克一旦进驻，那么全球前三的运动品牌就都在亚马逊的篮子里了。亚马逊在“摧毁”了百货业后，又将“魔爪”伸向了运动服饰业，或将取代线下一大部分批发零售商。
此外，除了亚马逊线上渠道外，耐克也计划砍掉四分之一的产品，推广为消费者提供会员项目、训练俱乐部邀请函以及试用最新产品的Nike+私人购物服务，采取‘少而精’的发展策略。中规中矩的耐克，终于动起来了，步子还跨得挺大。
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