2014年iPhone6发布到现在，苹果已经连着有三年多的时间，没有用心去做iPhone了。库克团队还显得没有任何紧迫感，一天到晚沉醉在把iPhone拆解成新产品的“Redefine”中沾沾自喜。
新的iPhone版iOS 11更是不思进取，东拼西凑抄袭过来的功能设计加个皮肤组合就上线，原本坚守的极简易用、整洁互补、实用好玩这些全局设计的理念几乎被消磨殆尽。从iOS开发者到Google、微软、中国厂商……苹果山寨的步伐走得越来越稳了！
现在新的历史上最大版本的苹果《App Store审核指南》更新，坐实了业界讨论已久“打赏分成”传闻。苹果什么事都不干，当着房东收着开发者的服务费，还要拿30%的收益分成？
不知道苹果背后又推出什么新服务，驱使开发者接入Apple Pay以及背后的Apple Watch。
小新看着iOS系统新功能新APP越来越臃肿，不得不疑问：
难道艾维（苹果首席设计师）的阅读困难症越来越严重了？让他现在根本无暇在意核心的功能逻辑，只能关注花哨的引导设计？
要知道现在新系统的难用程度让人难以相信这是苹果。
这离苹果自己的品牌精神“Think Different不同凡响”越来越远。
不过这次新系统倒是着重衬托了iPad版的iOS 11。
喂，iPhone！你这是在努力自杀成就iPad吗？
iPhone可能要回答：“不！老子要成就的可多了！”
苹果正在一步步转移iPhone生态的技术市场资源，甚至不惜破坏iPhone生态围猎开发者，利用iPhone催熟新的软硬件技术生态，来培育下一个产品业务。
改变战略的苹果，技术部门全面降权
2014年，苹果为iPhone6塞入了A8芯片，伴随A8芯片而来的还有Metal图形引擎、全新的Swift编程语言。同时，这两项新的底层技术也被引入了macOS。从此Mac电脑与iPhone手机的软件开发进一步被统一了。
到了2015年苹果秋季发布会，苹果发布了iPhone6s，iPhone6s新加了3D Touch、Taptic Engine技术，而正好刚刚发售半年的Apple Watch也采用了一样的Force Touch、Taptic Engine软硬件技术。同时iOS的HealthKit开发包，也直接了当的加入了Apple Watch的接口。
在发布完iPhone6s之后，库克又带来了一款新品：Apple TV4。同样，这款采用了苹果A8芯片的Apple TV，也加入了Metal图形引擎、Swift编程语言作为系统底层。新的tvOS还加入了AppStore、专属的游戏平台，
在刚刚过去的WWDC2017上，全新发布的HomePod又是如此。集合了苹果的Siri、Apple Music、HomeKit、Core ML，并且直接采用了苹果A8芯片。iOS开发者完全可以无缝转入HomePod的软件开发。
近几年，苹果已经靠着iPhone接连“Redefine”一堆新产品。
从新产品整齐划一的采用苹果自研的A8芯片来看，库克领导下的苹果团队最晚是在2013年定下了这一全新的“Redefine”战略。也是伴随着自家第一款64位芯片A7研发，以及Apple Watch研发期间，所定下的发展战略。
当时库克刚刚整顿完苹果团队，原任iOS设计总监斯科特·福斯特尔也因为苹果地图的bug事故，被库克劝退。硬件负责人鲍勃·曼斯菲尔德也蹊跷“退休”。软硬件两大研发负责人都换掉了，团队刚刚从姓乔彻底改姓库，这正是重新制定公司战略的时间。
而蹊跷的是，库克没再专门找人顶替福斯特尔的工作，而是选择让苹果产品的工业设计师乔治·艾维大包大揽兼任了这一工作。看似顶替福斯特尔工作的克雷格·费德里希，领导能力并不强，完全就是艾维的跟班。
像乔布斯一样拥有阅读困难症的艾维，一下子大权在握，被视为乔布斯二世！但艾维是一个十足的工业设计师，他的KPI就是拥有更多的硬件产品设计，这就无法避免要立项研发更多的硬件品类。要想立项的产品成功率更大点，该怎么办？
当然是问明星项目iPhone要资源！
同时，艾维不是真的乔布斯，没有CEO与董事长的双重职权，无法自由挑选自己的下属。这相当于，现在所有人都平地降了一级，公司从扁平化管理变成了四层管理组织架构。由此，其他研发岗位都是摆设，都只是为工业设计部门打工，不能谈想法、不能自主立项。
要知道在以往福斯特尔与乔布斯关系最好，乔布斯非常倚重这个iOS软件研发主管，随便想一个创意立个项，其他各部门都要配合的。现在，整个iOS乃正iPhone、iPad部门都被降级了，公司的整体战略目标已经大幅度转向：
用尽公司所有资源（iPhone生态资源），重点研发核心技术，包装成更多全新产品，进行试错推广。
库克这明显是想靠着iPhone，直接攫取软硬件生态资源，帮助其他新品解决供应链生产、开发者资源等等问题。这是在拿iPhone当试验品，为其他产品输血的动作极为明显。
这为iPhone带来了一堆难以消化的烂摊子，多余的功能技术杂乱无章，并未带来更好地用户体验。
即便从iOS 8开始，一直抄到现在的iOS 11，抄完平台开发者抄Google，抄完Google抄微软，抄完微软又轮到了中国公司。苹果用了三年的时间，向所有人展示了库克团队在创新上的紧张盲目，一直抓不住重点。
只会说Amazing的库克，用Redefine假装自己在创新
原本以为，十周年纪念版的iPhone8将会在创新体验上带来不一样的改观。然而看了WWDC2017发布的iOS 11之后，相信很多iPhone粉丝跟小新一样完全绝望了。
大篇幅加全面重塑的交互逻辑以及全新的10.5英寸iPad Pro，让iPad Pro抢尽了风头。
这看起来不像是iPhone的十周年纪念，反而更像是iPad的十年庆典！
而苹果对新一代iPhone的形容词，除了“Biger than biger”，库克已经词穷到只能用“Amazing”来形容了。
单从iOS 11来看，大家就不用再奢望苹果会在iPhone软件体验上带来令人眼前一亮的创新，更别提底层交互逻辑上的“Redefine”重新定义。而这些在乔布斯时代，几乎是信手拈来的拿手好戏，完全不用担心！现在只剩下一次又一次的Recopy了。
原本以为iPhone 6S引入压感触控3D Touch技术后，能在随后的iOS 10中全局引入新的三维交互逻辑。现在iOS 11都出来了，证明大家想多了。看起来iPhone的 3D Touch 技术就像2011年主打的Siri一样——烂尾了。
3D Touch已经完全是为了扶持Apple Watch而做，没有提高任何操作效率与体验。
而另一个突出的例子是，苹果现有软件产品的不思进取。iOS上创新的Push、Widgets、Spotlight、Siri功能，从一推出就受到开发者及用户的关注，一边降低了对硬件性能的占用，一边极大的提高了操作效率与移动端多任务管理体验。
而且这些功能明显具有强烈的互补性，在功能与产品逻辑上可以进一步增强整合。当时，Google面对这一功能组合时，差点吓破了胆。赶紧全力投入研发了自己的语音助手，以备苹果放大招用体验留住用户，避免遭遇不测。
可是2011年库克接手苹果后，这一系列功能的创新就停滞了。在库克团队的操作下，虽然功能不断增加深化，但一直没能在交互逻辑上进行进一步统一，反而是拼凑感、割裂感愈加严重。即便加入新的3D Touch功能也没有任何动作。
如此的例子，在iBook、iTunes、AppStore、FaceTime等等产品上，无处不在。而库克团队的动作是，直接对标业界优秀的产品创意，一对一的抄一遍，完事！没有任何全局规划、功能互补的意识。
这还是苹果吗？
现在，苹果正在用iPhone的商业技术生态，一次次的“Redefine”笔记本、手表、电视、耳机、音响，可就是没有iPhone智能手机的位置。
职业经理人只操心数据，两个技术高管怎么会关心体验创新？
毕竟，库克是职业经理人，需要重点关注股价。而软件体验好坏差别，显然在短时间内对业绩数字的影响不大。相比之下，库克在硬件供应链、渠道营销上的能力，显得重要的多！这也是库克能够接替乔布斯的原因。
库克是电子工程学出身，曾在IBM工作12年，负责的是供应链研发管理。乔布斯亲自将其请入苹果后，全权负责苹果的供应链管理。由于工作出色，一年之后又接手苹果的零售店渠道的运营管理。随后，乔布斯就开始有意培养他做接班人。在乔布斯生病期间，开始将公司内部的运营也交由库克管理，成为苹果的COO首席运营官，但从工作内容上来看，2007年库克实质上已经抵挡了苹果CEO的所有职能。
库克能够管理好苹果这样一家业务复杂的公司，原因就在于他是硬件技术出身，总管公司基础的硬件元件技术供应。而无论是硬件研发还是软件研发，都必须要根据供应链拿出的产品技术来研发，所有库克有能力管理研发部门。而供应链管理又严重主导市场渠道的发展，所以苹果整体的市场营销部门最后都受到库克的管控。如此，库克依靠基础元器件及技术，就把苹果所有工种间接管理了。
这就要求库克必须非常重视核心硬件技术的研发供应。而从芯片、内存、相机、屏幕、触控等等技术的推进上来看，苹已经开始主导控制研发，得到了很好的验证。
乔布斯去世之后引进了新任苹果董事长阿特·莱文森，也可以说明苹果的这一变化。
阿特·莱文森作为一个跨领域的科学家高管，曾带领频临倒闭的基因科技逆势而行，着重研发全新产品。最后靠着新研发出来的乳腺癌用药赫赛汀，扭转了基因科技的颓废局势。
很明显，有这样重技术的董事长加持，再加上擅长硬件产业链的CEO库克，不玩摸得着的硬件技术，你还能让他玩禅定？
所以，坚持3.5英寸屏幕的苹果，有了4.7/5.5英寸的大屏双旗舰。为了塞入更有竞争力的硬件，而不顾后置摄像头凸出的大缺陷。
软件呢？
那就用布局热门软件技术项目来算。收购Siri以及一大堆语音识别公司布局语音助手领域，收购了二十多家AR初创公司来组建自己的AR部门，同样的方法还有人工智能机械学习领域。
最后，推出了ARKit、Core ML、HealthKit、HomeKit等等可以评估的软件系统项目。
苹果的这些变化使得他无法再在“人文与技术”上进行“Redefine”，将iPhone彻底变为一项工具，把软件APP打回原形，只说可评估的技术、服务。然后在iPhone催熟之后，将各项技术服务独立出来，打造新的看得见摸得着的增长点。
对于库克来说，最重要的是拿出好看的用户量、营收额，其他无能为力。
关于iPhone，拼凑一堆抄来的功能，驱动底层技术升级，不用做得那么极致，卖的出去，能给其他产品输血就行了。
无论是从苹果研发部门的职能级别，还是苹果的核心项目，iPhone已然趴下身子为其他产品铺路，不再位于苹果的战略核心区，就像当初的iPod一样成为一个战略放弃的产品。
而满嘴“Amazing”的库克想的已经不是“Think Different”了，而是Recopy Think！
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