消费品市场都在卷“以用户需求和体验为中心”，为什么总有一大半企业活不过 3 年？
苹果、lululemon、蔚来、东鹏，这些不同时代的品牌都处于行业领导地位，它们延长企业生命的共同秘诀是什么？
周宏骐教授结合他每年调研 200 多家企业的心得，帮大家解读以上问题，聊聊品牌如何创新经营用户长期价值，最终实现让用户驱动企业增长。
*本文选自「生机·2023刀法年度品效峰会」周宏骐分享精选（部分），周教授也将再度出席「破界·2024刀法年度品效峰会」，欢迎文末了解&咨询，报名参会。
2023 年，新一代用户企业还没有真正出现。
什么叫做“新一代用户企业”？你的品牌有没有成为“新一代用户企业”的潜质？
11 月 30 日，在生机 · 2023 刀法年度品效峰会上，新加坡国立大学商学院兼任教授、亚洲营销与商业模式学者 & 数字化新商业转型专家周宏骐，发布了主题为《新一代用户品牌：创造“执迷”的逻辑与方法》的演讲，回顾「用户企业」所经历的四个阶段，抛出两大核心观点：
当前，许多企业注重“以用户需求和体验为中心，满足用户期望”，仍处于「经典用户企业」阶段
真正的「新一代用户企业」，是以经营用户长期价值为中心，将与用户共创，共迭代放在首位，需要具备 8 个关键的商业特征
周宏骐教授认为：
用户企业不管在哪个阶段都具备以同理心和共情力为核心基础的“用户思维“，只是不同时代的科技让同理心和共情力的具体表现方式不同。对新一代用户企业来说，提出问题、勾引对话，比解决问题更重要，而“撩拨力”则是品牌的新动能，它来自有意义、共情、真实、共创的对话。
过去 30 年，移动互联网等技术，曾让苹果、lululemon、蔚来、东鹏等品牌找到了创新的经营方式，在品牌销量、势能以及用户关系上实现了突破。
那么，未来 30 年乃至更久，当企业用上 AIGC 技术，与每个用户进行高频互动与深度对话，将如何在用户洞察、新品开发与服务升级上实现创新？企业又如何优化目前的生命周期模型，真正做到以用户生命周期为中心、并且让用户驱动增长？
周宏骐教授
*以下是周教授在峰会现场分享的精华内容，部分经刀法整理：
“用户企业”发展的 4 个阶段
朋友们，大家好！我研究新商业、新模式、新营销，平均每年调研 200 多家企业，探究新时代的企业是什么样子，它们有着什么样的商业模式创新（也就是经营方式创新），它们能在竞争中胜出，又靠的是什么样营销打法?
如果我们仅仅回溯过去这三十年，去检视那些处于不同发展时期的行业领导企业，会发现它们之所以成功，是因为他们都是用户企业。
用户企业，顾名思义，就是以用户为中心的企业。它们能够以用户为中心，是因为具备“用户思维”。然而，用户思维很抽象，如何把它具象化，说到底，用户思维的核心基础就是同理心和共情力。
同理心可以是理性的，共情力可以是感性的，它们共同投射在具体的品牌、服务、产品上。而科学技术作为第一生产力，它改变生产关系。我们从企业的同理心和共情力的不同表现形式视角，将用户企业的发展分为四代：
第一代，在 1997 年 PC 时代，美国线上开始出现了亚马逊电商。以创始人杰夫·贝索斯为代表，开始不断地讲述”以用户为中心”, 不断去挖掘并排除用户的不良体验，希望最好一键（1-click）就能快速的完成购物，而且消费体验丝滑，从购物到物流都快捷……
第二代，在 2002-2012 年，那时有了 PC+Mobiles，有了《体验经济》概念。我特别把 2008 年标出来，因为中国市场在这段时间里开始注重美学、人员、流程、IT 技术的混合应用，于是出现了携程网、海底捞这些时代的企业。这期间，我们应该对一个说法不陌生：要做好用户的全旅程管理，让消费者在每个“触点“不要掉链子。
第三代，在 2012-2021 年。全球自 2012 年进入移动社交，中国的移动社交在 2015 年开始展现动能，出现了《参与感》这类著作，而科特勒说，营销碎片化时代，要用强内容去勾住强的社群，在不同的场景强联结落地。因此这时候，我们开始谈论圈层细分、谈社群管理以及社群共创。
前三代可以统称为「经典用户企业」，经典用户企业是以用户需求和体验为中心，将用户洞察转化成产品服务，满足用户期望。在这种阶段，是你作为企业去洞察用户，有时候，就算是通过了消费者调研。用户告诉你的，也不一定是最贴近他内心声音的东西。
图 cr.周宏骐教授
到今天讲第四代用户企业，我们发现数智化时代来临的时候，会出现这几样新的要素：
一是通过全网数据，企业在会员体系建设上，能做到标签更清晰，至少给一个客户打上五六百个标签。
二是通过 VOC（客户之声软件），可以在自己的 APP、小程序上面抓取用户的留言，通过建模归因，找到问题，给予反馈，通过全网 CEM（客户体验管理软件）爬取数据之后得到更清晰的全网舆情。
三是数字化的 AI（人工智能，人类主动地去创造的一种尽可能接近自己的智能的“智能”）加上人工介入的 HI（人类智能，就是人类所具有的智能）
四是直面消费者DTC，加上更强的 LTV（用户生命周期）思维，企业不断的通过技术，实现深挖复购
第四代用户企业也叫「新一代用户企业」，最重要的特征是：他们重视以用户生命周期为中心，把共创放首位，建立用户信任，重视和用户的共情对话、共成长，彼此像家人一样，而非产品为中心的商业模式；经营用户 LTV 长尾价值，重视长尾的运营复购；用户深度参与 4P 流程；让用户驱动增长。
用几句话来总结用户企业发展的四个阶段：第一个阶段是服务体验，第二是用户全旅程，第三是圈层用户共创，最后一个是深度对话共创。
要特别说一点，第一代+第二代+第三代+第四代，是否有了第四代，前三代就不用了？不是的，这四个是叠加效应。
实际上第一代到第四代，从第一代开始的经营线上、到第二代夯实线下、到第三代OMO（Online-Merge-Offline 模式，指线上和线下的深度融合，是继 O2O 之后市场效率更大提升的商业模式），到第四代时的数智化精准全渠道运营，经营的复杂度远远比以前高。
新一代用户企业应具备的 8 个特征
我最近在写一本书，涉及 80 多家中外用户企业。我发现，在理想情况下，新一代用户企业具备这 8 个商业特征，才能体现他们的 LTV 思维，分别是：
1、用户运营：圈层设计+会员分层
2、直面消费者 DTC
3、数智化
4、深度与温度对话：撩拨力，数据驱动下的内容创作）
5、驱动自组织
6、共创机制
7、运营复购
8、不断的增值服务
这些不只是商业特征，也是属于这个时代的操作性工具，能帮助企业做到趋近于「新一代用户企业」的表达范式。在用户企业处于前三个阶段时，上述大部分特征并不存在。其实直到现在，我们也很难找到一家企业同时具备以上 8 个特征，所以企业之间必须互相学习、跨界学习、跨行学习。
关于这 8 个特征，具体我们结合几个案例来看：
1.用户运营：圈层设计+会员分层
大家多少都听说过 lululemon 建立了品牌社区，社区承载着几种不同作用的社群，通过不同的圈层去裂变。
lululemon 会找各种教练去当品牌大使，听说品牌大使一年有额度可以自己使用，购买体验，而他们自己每天穿着 lululemon 的衣服，就是“活的衣架”。
这就是影响力。当年乔布斯在那么重要的苹果发布会上穿着牛仔裤和 T-shirt 上台，大家想一想，是不是到后来类似的场景，我们不再追求一定要西装革履？相同地，lululemon 找的 super girl 教育者群体在很多场景都穿着品牌衣服，是不是也影响了一代人的穿搭范式？
这就是「涟漪效应」，从品牌本身的营销动作，到品牌大使/品牌教育者以及核心顾客的动作，一圈一圈构成整个品牌的社区文化，不断影响周边的潜力顾客。
涟漪效应具体操作，可以分两方面来理解：
公域获客、私域承接。品牌获取了新粉丝，新粉丝不一定下单，也可能下单变成老客，新粉-老客-会员-付费会员/积分体系等等，这些晋升机制全部做出来之后，再让这些人成为 KOC，让 KOC 传播裂变，让运营飞轮转动起来。
如果品牌一直保持着大进大出，那我们的吸粉成本非常高，所以现在大家都开始进入到深度去思考 GMV2 的部分，而如何通过数字化找到更清晰的人货场匹配，是把 GMV2 做好的根本原因，即老客会员和付费会员的逻辑。
2. DTC直面消费者
举个我在研究的例子来讲，前一阵子去东鹏，做能量饮料的，在过去三年里面，它每年销售增长，利润增长，原因是什么？主要是因为数字化，品牌用了五个二维码的作用。
设想一下，一瓶能量饮料，用户一打开盖子，只要他愿意扫二维码，就能参与“1 元乐享”活动，拿着这个盖子到附近的夫妻老婆店，用 1 块钱换购 3.8 元的饮料。
在过去两年多的时间里，企业依靠这个简单的动作沉淀了上亿的用户，而且通过二维码活动，把这些用户拉进自己的品牌私域里。更进一步地，夫妻老婆店作为小 B 端通过扫二维码参与兑奖，收了用户的 1 块钱，就沉淀了中国 300 万家夫妻老婆店。
如果从数字化第四代的用户企业的逻辑，品牌可以通过数字化技术，每个月给用户推送福利，同时给夫妻老婆店发布任务，直接触达 B、C 两端，让它们运行起来不断促进增长。
然而，要强调的是，直面消费者，不代表没有经销商和渠道合作伙伴，它代表的是品牌把信息可以直接传递给终端，让全链路活络起来，代表着品牌用技术力量直接可以触达消费者。
3. 数智化
我相信我们不但在“营”上面用数智化，“销”上面也做数智化。
营上面的数智化是什么？早就通过数智化选赛道、选品、分发，数智化选 KOC、KOL、选推广平台等操作实现了。
销上面的数智化是什么？比如导购手机上有一个 APP，叫做超级导购助手，可以很有效率地帮助用户去打标签。
接下来，我再用一个小例子，和大家看看，现在“营”+AI让效率比之前提高太多。
有一家国内某知名火锅品牌希望推出的冬季新品，策划人员拿来了包括《舌尖上的中国》、李子柒等等这些美食内容视频，喂给 AIGC；AIGC 分析其中这些美食给用户带来的触动点，列举新品清单，结合消费者调研找到核心菜单方向。
接着，AIGC再去小红书上面抓取匹配的图文视频，有了新品、场景甚至包括推广内容等，大概 3 天就做完策划工作，这就是第四代用户企业要做的“数智化”能力。
4. 深度与温度对话：撩拨力，数据驱动下的内容创作
过去，移动互联网上半场的逻辑是买广告精准连接（高频触达），但是没有持续对话（高频互动）。而移动互联网的下半场，正如刀姐doris 演讲中提到的 ，品牌需要把更多的精力和预算放在深种草和长尾运营，持续对话，最好要有温度感的深度连接。
这里有个词叫做“撩拨力”，我请问各位朋友，怎么去理解？
简单来说，撩拨力是提出问题的能力，“勾引”用户对话。
我要真诚地和朋友们说，现场可能80% 的朋友都不具备撩拨力。我过去拜访了许多广东企业，大家都非常讲究“实在”，而撩拨力则强调，不管你品牌是走动能、势能路线，都要具备一种情绪感染力，可以从四个方面来帮大家做理解：
1.有意义的对话，看见其他个体的故事，汲取新的人生灵感——意义创新
2.共情的对话，找到同温层的人，共同探索新的生活方式——投合创新
3.真实的对话，有在场感，用平等视角，注入诚意与药舌——真切创新
4.共创的对话，让“我们”在一起，点燃“人人都是创造者”，创造具有可行动性的事情——共创创新
撩拨力不是一次性的 campaign（营销战役），而是涓涓细流的“Always on”（长效营销），源源不断地输出情绪价值。
什么是情绪价值？用一句话来概括，“人们不会记住你说过的话，但是会记住你给人的感受”。
给大家看几个例子，小红书上很火的文案，什么“路的尽头是海啊”“没有一个冬天不会过去”……大家想想，我们那个年代是不是写不出来这种句子？但有时，比如夜深人静的时候，我用这些语句来戳你，你就觉得很受用，对不对？
情绪>内容，表达>视角。在今天，不是视角好就足够，互动爆文的背后，需要有言之有物的逻辑作为支撑。
后面几个特征，由于时间关系，我们简单看一遍。
5. 驱动自组织
关于自组织，我用蔚来汽车来举例。
这个品牌的用户留存场所主要在三个社区：一个是蔚来发起的组织；一个是蔚来与用户共创参与的车主志愿者组织，包括用户顾问团、用户领航团、蔚来用户信托；还有一个是用户自发的组织，包括兴趣社群、区域社群、行业社群等等。
蔚来如何以更高的效率，驱动形成“自组织”？
对品牌来讲，它就要思考：用户的哪些行为及在哪些场景能够获得品牌的权益奖励？社区该设立怎样的规则？如何提高社区互动积极性？……
我多说一句，这个世界不会无缘无故就有人对你好，品牌需要通过一些积分等机制，去设计和驱动整个生态。
6. 用户共创机制
今年年初，有一本很知名的书叫做《执迷》，里面讲新一代品牌的“底层要素”，包括：品牌怎么帮助用户解决问题，怎么和用户进行情感联系，怎么和用户实现价值观认同，建立部落，怎么凝聚社群，又如何让品牌故事简单有力、保持一些打破规则的“叛逆精神”、给用户不断带来多元面貌和惊喜感。
关于用户共创以及凝聚社群，我举个例子。
前两天，我拜访 ffit8 创始人张光明，他说当初创立这个品牌之前，曾经生过一场大病，之后他立志要让自己与周边的朋友健康，于是通过各种方式，招募到一批热爱健康生活的科技人与互联网人。他就这样一点一点凝聚了一批正能量价值观的社群，而这群人，也正是 ffit8 这个品牌最结实的种子用户。
这就是通过一个共同的观念，把用户紧密凝聚起来，相互不断碰撞共创出新内容的例子。
7. 复购
谈到复购，最近这段时间拼多多很火。
我希望朋友们要相信一点，我去过这么多趟拼多多，它核心模式是“低价+社交”，最重要是考核复购（用户生命周期价值LTV）。
举个例子，你这个礼拜买一单，之后拼多多就会让你产生兴趣去购买第二单、第三单。对平台来说，每一单金额不需要做大，而是要做好，用各种“撩”法，让每个用户只要陷入进来，就能不停地复购。
对品牌们来说也是一样的，今天有很多有趣的游戏化工具，我们可以设计不同的互动游戏，不断让用户在这里体验到消费的开心，从而拉高 LTV。
8. 不断的增值服务
增值服务是什么？增值服务的本身在于情绪价值的增值。
现在这个时代，企业和企业之间的基础运营服务、福利和效率没差异，根本在内容（产品/服务/文案）的“情绪价值”。
最后做个总结：
新一代用户企业，他们善于进行深度对话共创，包括通过真人导购员/虚拟导购员和用户的深度对话，能够实现 24 小时不断撩拨用户，不断把用户的想法找来进行共创，并且通过 VOC 这种用户自身的软件转化为公司的反馈，给每个部门自动分发任务。他们的特点主要表现为：重视以用户生命周期为中心、而非产品为中心的商业模式；经营用户 LTV 长尾价值；用户深度参与 4P 流程；用户驱动增长。
以上就是我今天的分享，谢谢大家！
「破界· 2024 刀法年度品效峰会」
2024 年，刀法Digipont 在对谈了近 300 位营销行业专家和品牌创始人及一线操盘手后发现，营销变革已成定局，所有品牌都有了重新再赢一次的机会。
不论是白牌、厂牌、名牌，还是品牌，大家都需要的，除了自身稳固的品牌力、产品力之外，还需要不断增强自身符合时代背景的创新营销能力。
本届峰会不仅有共 50 余位重磅行业嘉宾以及现场共 2000+ 品牌营销人，更有行业优质机构代表，共同出席，大家共同在峰会上，打通品牌营销圈信息差、聚合产业上下游资源，帮助行业内的大家更好地活下来、冲上去。
刀法深信：一个人，可以走得很快，但是一群人，可以共同走得更远。
「品牌观察」始祖鸟 | 昂跑 | 萨洛蒙 | 迪卡侬 | 凯乐石 | Crocs | BEAMS | 比音勒芬 | 海澜之家 | s.deer | 骆驼 | SKIMS | 薇诺娜 | 可复美 | 溪木源 | Aēsop | Le Labo | 恋火 | 娇兰 | 卡姿兰 | 方里 | 乐高｜Brompton | 戴森 | 徕芬 | Jellycat | 百丘 | 茶百道 | 古茗 | 柠檬向右 | Manner | 水獭吨吨 | 老乡鸡 | 柚香谷 | 赵一鸣 | 零食很忙 | 暴肌独角兽 | 麦富迪 | 電力宠物百货 | 韶音 | 英氏 | 圣贝拉 | HeyBetter | smart | 坦克 | 极氪 | 蔚来｜ 小米汽车 | 哪吒汽车 | 小米生态链｜Tagi. | 老铺黄金 | 多邻国 | 蓝盒子 | Bellroy | 源氏木语
「营销观察」618 | 双11 | FENDI x 喜茶 | 情绪营销 | 海外宠物 | 海外饮料 | 联名营销 | 定价焦虑 | ESG | 哈尔滨 | 龙年营销 | 中产消费 | 首店经济 | ISPO | 蓝V营销 | 奥运营销 | 李诞
「全域营销」视频号 | 小红书｜抖音 | 淘宝天猫 | 快手 | B站 | 得物 | TikTok | 知乎
