随着Z时代的崛起，消费文化正在发生翻天覆地的变化，需求侧的改变也在重塑生产侧的格局。站在更高视角来看，消费市场的迭代正在呈现出百花齐放的局面，这背后有着复杂的综合原因，但依然有迹可循。比如疫情的长期影响，加速了人们关注自我的内心需求，消费市场从“性价比”正在走向“价值认同”，企业推出新品时需要回答一个问题，这个产品传达出的是怎样的理念？产品即媒介，品牌正在通过新品来传递价值，已经成为不可逆转的趋势，在万物互联的时代，这一切都需要跨界合作，足够快、足够准和足够广是必要前提，如何迅速占领消费者心智成为成败关键。作者：钱皓、苗宇
编辑：安吉拉
新需求正在重组中国消费市场，新时代个体意识的崛起，圈层化的细分，驱动着人们生活方式和价值诉求的转向，而消费即是自我表达的重要一环。消费品牌正在面临的一个问题是，如何巧妙地给目标人群传递出自身的价值理念和风格调性，让消费者心甘情愿为社交货币付费。而我们也不难观察到，近年来爆红的品牌，都在内容营销上制造出了现象级传播，消费品附着于文化背后，文化通过跨界来实现更广泛而深入的呈现，在消费者心中形成了符号绑定。3月26日，润百颜联合天猫小黑盒的新品发布会在北京时代美术馆开幕，并携手艺术团队创作了大型艺术装置《破碎·重塑》公开展出，华熙生物董事长赵燕女士、华熙生物润百颜总经理杨君、天猫快速消费品事业部总经理陈曦（激云）、天猫美妆总经理杨莹(歆笛)、天猫美妆新锐线负责人王熙雯(肖兰)，并邀请了脱口秀女王思文、情感达人咪蒙女士等女性KOL，一起展开了一场关于新品的艺术对谈，一起探讨生命在破碎和重塑之间的变化，以及如何在拥抱变化中，探索生命的无穷可能性。
正如天猫快速消费品事业部总经理陈曦（激云）所言，国货品牌一直在冲击中自强不息的崛起，小黑盒通过对消费端强大的影响力，可以把国货的产品、技术、理念和思考带给消费者，对市场起到正向的带动作用，让更多像润百颜这般「厚积薄发」的品牌，能够「一飞冲天」。
而润百颜正是以艺术跨界的形式呈现自身品牌理念，正是对传统营销的一次降维打击，而在此之前，润百颜已策划了多次跨界营销，比如与故宫博物院跨界合作推出了故宫口红系列，以及与中国知名“北京喷子涂鸦团队”联名推出了跨界涂鸦小罐喷，在文化跨界中，不断拓展了自身的客群边界。
将新品上市与跨界营销完美融合，一次又一次打造“新品即爆品”，也正是润百颜这个品牌在短短几年内迅速崛起的关键所在。窥一斑而见全豹，润百年可谓近年来国货潮的一个缩影，当品牌理念与文化潮流深入绑定时，所爆发出的势能让人惊叹，新消费品牌对于消费趋势的敏锐捕捉，让它们得以弯道超车，迅速站在了潮流前端。互联网的加速、Z时代的崛起、疫情的长期影响，消费趋势正在发生翻天覆地的变化。今年1月，天猫小黑盒一年一度的新品消费盛典上，9大新品消费趋势发布，结合消费场景、产品设计、价值定位三个角度，分为仪式暗示、场景穿越、生活秀场、极致细分、数字信徒、科技普惠、身份共识、圈层归属、价值信条，阿里巴巴集团副总裁家洛表示，新需求的出现，创造了全新物种分类，并催生出全新市场玩家，以及构建了全新渠道触点。
海量消费者无数微观的小需求，也驱动着消费市场正在走向动态变化的“极致细分”，就在不久后的3月，天猫小黑盒就携手薇娅再次发布了早春5大新品消费趋势——“品质尝鲜派”、“无边界穿搭”、“居家精致宅”、“泛轻食主义”、“专业游记族”，进一步洞悉了新时代女性的审美品位和价值诉求，深入挖掘了诸多“小而美”的消费需求。时刻在变化的消费趋势背后，本质还是消费者价值诉求的转变，以人为本依然应该是商业永恒不变的追求，关注消费者内心的需求，并不断以新品占领消费者心智高地，将是品牌延续生命力的关键，正如家洛在去年的天猫小黑盒消费盛典上所言，新品已成为平台和品牌增长的确定力量。在不缺创意的时代，执行才是核心生产力，如何通过新品打爆市场，是一个系统性工程，既要足够纵深，又要面面俱到，这其中有三个关键点：足够准，足够快，足够广，作为全网全网新品营运第一平台，天猫小黑盒完全满足了这三个要求。
首先是足够准，这就需要消费洞察的精准判断，而天猫小黑盒背靠阿里，沉淀了大量的新品运营经验。
“小黑盒最大的优势是凭借消费洞察，精准把控人群需求和喜好，帮助品牌规划新品方向。敏感肌正是继补水、美白之后的又一大新兴护肤需求，让品牌精准戳中用户的需求点，为新品上市奠定人群基础。”正如润百颜总经理杨君所言，在天猫小黑盒的帮助下，润百颜实现了新品规划的谋定而后动，而小黑盒作为天猫新品的口碑阵地，对产品的营销推广也起到了很大作用。
其次是足够快，这就需要营销工具上的重点倾斜，天猫小黑盒在产品定位和设计上，就是作为新品策略重要的落地阵地，从2017年3月诞生以来，便是天猫官方专门为消费者开辟的新品频道。为了提升消费体验端的互动创新和新渠道搭设，小黑盒推出了Heydrop打造抽签买货的新体验，并且携手薇娅推出超级上新直播间；为了加速品牌传播声量，后来又推出了Heyspace和首发抢跑计划等营销工具：Heyspace作为全新品牌新品联合营销玩法，可以快速实现新品流量、影响力双爆；而首发抢跑计划则是全新首发预订加赠玩法，助力新品拉新，打造首发爆款。
最后是足够广，这就需要生态流量的全面覆盖，天猫小黑盒拥有庞大的年轻消费群体——超1亿的重度新品消费人群，高达1.8亿的月活，而且数量还在不断增加。这些人群是阿里电商生态以漏斗模型筛选出来的精准群体，据天猫小黑盒发布的《2020线上新品消费趋势报告》显示，相比大盘人群，重度新品消费人群在搜索新品和新品购买金额上，分别高出2.3倍和2.2倍。
满足了新品爆全网三大关键要求的天猫小黑盒，拥有了以“荷鲁斯之眼”统领全局下的生态营销能力，而新品作为品牌推广的重中之重，自然需要集中资源进行单点突破，如果二者能够强强联合，不难制造出1+1>2的几何级传播声量。润百颜作为国货标杆，其背后的华熙生物也是业内头部，和天猫小黑盒的合作就是典型的强强联合。2020年润百颜推出新品“小灯管精华”，在天猫上线刚一个多月，销量便突破了200万支，2020年润百颜全平台销售额突破2.5个亿，天猫双11华熙生物高居天猫面部精华国货榜第一名。而3月26日，又一次强强联合上演，润百颜联手天猫小黑盒、北京时代美术馆，推出新品屏障调理系列。
《孙子兵法》中有这样一句经典的话：“其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷震。”借鉴在品牌新品推广上就是，不动则已，一旦启动就要全力出击，以雷霆之势毕其功于一役，在最短时间内将新品声量无限放大。今天，消费趋势的不断变化，使得品牌在发展过程中需要面临诸多不确定性，这也是商业的风险所在，而另外一面，商业的乐趣也是在不确定性中构建确定性的势能，随着消费浪潮周期的快速迭代，新品上市的风险也在不断提升，相关数据显示，在中国市场，新品上市后的成功率不到10%。
相比捕捉趋势来切入一个消费周期，引领趋势才是在底层上构建了更强大的确定性，而这恰恰也是天猫小黑盒正在探索的方向，毕竟“归纳”面向的是过去，而“创造”引领的是未来。
这背后的底气源于两点：一个是阿里对消费者的精准洞察之眼，基于对未来趋势的预判，在新品发布领域的因势利导；另一个则是阿里零售生态链的强大势能，通过整合战略资源、搜索链路、新品频道、直播、短视频等全链路资源与玩法，以系统性力量打造营销闭环，引领新品潮水的方向。天猫小黑盒从捕捉到引领消费趋势的转变，长期来看，引发的将是新品营销领域的商业模式重构，这主要体现在两个方面：一个是新品规划上的确定性，品牌通过与天猫小黑盒的深度合作，可以设计“预定爆款”；一个是品牌营销模式上的升级，天猫小黑盒将会对新品包装和营销进行全面升级，让其直接化为消费潮流本身。在灰犀牛与黑天鹅的双重影响下，一切都在破碎与重塑，但变化也会带来无穷可能，勇于拥抱才能真正感受生命力量的奇妙。消费趋势的浪潮奔涌向前，不断裂变，消费市场也会迎来百花齐放，在这个过程中，我们也将会见证诸多品牌的衰落和崛起。
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