原创作者：郭宇洋
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随着媒体端和广告主的双向挤压，第三方的DSP何去何从？iCDO原创作者郭宇洋为你一一分析和解答。
导读
一、 忧从何来
双向挤压（媒体端和需求端）
为什么要自建平台？
自建平台有何特点？
二、 向死而生
坐吃山空还是涅槃重生？
向何处转变？
三、 他山之石
海外市场有哪些参考模式与经验？
2017悄然过去一半，年初朋友圈发的目标，都还是目标吧？仲夏的北京湿热难耐，看海or汗流成海的你们，还记得真正的大海是什么样吧？317后天雷滚滚，被压住的房价，你何时再起飞？没有Freestyle，焦虑中的第三方独立DSP，还有没有嘻哈？
关键字：双向挤压（媒体端和需求端）
不论是出于什么目的的考虑，这种挤压已然发生，并在形成趋势。媒体端把持流量的同时在自建投放平台，广告主在把持预算的同时，也在自建投放平台，这两者的角色虽不同，但自建平台的出发点可能是一样的，核心都是：
1、保护自身数据安全
2、收益最大化。
对第三方独立DSP而言，自建平台带来的影响无疑很大，流量越来越不好拿到，预算也会被切掉很多。
媒体自建平台发生的时间相对较早，广告主自建平台，尤其4A等大的传播集团以及电商、网服等效果类广告主，以京东为开端似乎在最近半年逐渐抬头。展开来讲：
1. 在保护自身数据安全方面
电商效果类做ROI，通常惯用的重定向＋动态创意＋deeplink的策略，重定向需要做数据的match，不论是移动端还是PC，都需要将数据开放给对方，或者全站布码或者直接把数据给到对方，尤其是移动端的设备ID，给少了没效果，给多了又担心，各种纠结拧巴半推半就中，发现天空飘来五个字“不如自己干”。
另外，做动态创意还需要将自己的商品库开放给对方，这类数据虽不太打紧，把自己的东西交出去的感觉毕竟不爽。
2. 在收益最大化方面
广告主直接采买流量，没有中间商赚差价，这本身就会压缩一部分成本。而在拥有更大算法灵活度的前提下，老客拉活、新客安装、做相似人群投放等方面，很可能会有更高的转化效果，细算下来这都是钱。
除此之外，效果类互联网公司自建平台还有以下几个特点：
a) 聚集人才，平台搭建速度快，运营水平专业。
程序化经过多年的发展，人才培养已经有一定的积累。挖几个大牛也不是什么难事，很多人没准都是有第三方DSP公司背景直接过来的。在比较短的时间内，平台就具备初步的投放能力。
b) 平台往往不单单是一个DSP系统，更加偏向TD。
比如唯品会的平台叫VTD，从名字的定义上就彰显了产品定位。做一站式整合营销的技术平台无疑是产品规划的方向。
另外，再补充一个比较重要的点，自建平台并不是拍个脑袋，动动嘴皮子的事情，而是真金白银的砸出来的。即便现在人才基础好，成本相对不高，也需慎重考虑，算一算投入产出比，自建平台虽好，也不是适合所有。
最后，回到第三方独立DSP公司，双向挤压下，在技术、数据、流量、预算等几个关键问题上似乎都没有明显优势，混乱中想要紧紧抱住技术这张牌的大腿，可是大数据、深度学习、人工智能这些高深的概念，如果真没有，很难再靠炒一炒，发几篇稿，就能唬住金主，总之，故事不太好接着讲下去。
情况就是这么个情况，第三方独立DSP何去何从？
1. 阵痛难免，涅槃重生需务实求变
不会马上倒下去，毕竟自建平台的崛起还有个过程，毕竟还可以靠代理扛一扛，毕竟中国互联网每年都有新热点，去年的嘀嘀&Uber打架，今年单车打架，包括短视频（快手、梨视频等），这些公司还顾不上自建平台，融到钱就得花，在跑马圈地的关键时期，营销预算不会少，大河有水小河满，还是能分到一些。
但稍微放长看，如果没有积极的应变，无论是新三板有基础的头部DSP，还是较为尾部的，未来有可能会越来越难。
从几家新三板有代表性的公司16年年报中可以看出，16年DSP业务的增长幅度都不小。但是增长的内因如之前提到，都会逐渐受到挤压。与此同时，像新数的收入构成中可以看到，尽管DSP业务仍是大头，但已经在有意识的在开展新业务的尝试探索。
璧合
新数
亿玛
2. 代购或者并购，想说爱你并不容易
务实求变，变成什么？我们通常能想到的两个方向代理和并购。但这两个方向也得有硬功夫。代理靠服务、并购靠价值，价值越高，卖的价钱越好。
价值体现在自身的技术积累、对行业玩法的理解、投放策略有沉淀的方法论、对流量的理解等等，如果没有真刀实枪的去投、去做效果、去总结，去较真，这些偏干货的东西也很难沉淀形成。至于全媒体触达，其实并不算护城河或者有太多价值，毕竟大的ADX并没有几家。
程序化源自美国，当我们遇到困难的时候，难免会不自然的扭头往东看看，大洋彼岸的美利坚人民难道就没有这个问题？他们那么先进，怎么搞定的？
首先来讲，美国的情况较为复杂，但双向挤压的情况也同样存在，需求端比如WPP的Xaxis，IPG的CADREON，OmnicomGroup的Accuen，Publicis Groupe的ATD等大的4A，包括一家独大的Amazon，也有自建平台Amazonadvertising，媒体端的facebook、Google、yahoo等更不用说。众多第三方独立DSP还是能在夹缝中求生存，可以借鉴的点我认为有几个。
1. 面向中小客户，深挖重定向玩法
美国市场比较有代表性的DSP，比如criteo做重定向起家，Amazon之外的其它中小电商做站外推广，还是比较依赖criteo，类似这种做重定向的公司很多比如adroll、TellApart等等，都有比较独特的做重定向的玩法，TellApart2015年被twitter5.3亿美元收购。
2. OMNICHANNEL DSP，不只是各类媒体触达
中文翻译过来是全通道DSP，通常理解为能够触达各种各样的所有媒体，移动、PC、视频、音频、OTT等等，但是内容应该不只是这些，还包括全通道广告管理、创意管理、动态创意、媒体洞察分析等等。
本质上是要对各种媒体流量资源做到足够的了解，并能给客户推荐最合适的，涉及到品牌安全，媒体曝光环境的评估；可见曝光等等技术，在此基础上的一切服务要做到统一，报告要统一、广告管理要统一、创意要统一。Turn、the trade desk、StackAdapt、Meaiamath等公司都在深耕这个方向，对于第三方独立DSP也许是个不错的方向。
3. 转型软件公司
输出软件产品、行业解决方案、咨询意见，简单来说，原来有个不太成熟只有我自己能玩明白的系统，我拿它one by one的接活做项目，面对的是各个甲方，现在我把这个系统给产品化、傻瓜化、自助化，我不再做项目了，而是直接把软件卖给你，我收软件的钱和技术服务费，你买了软件自己去玩。
举个例子，原来我有个十八手三蹦子在接活跑长途，后来我改造了一个金杯，之后不接活了，主要卖金杯，你自己去开，不会开路况不熟可以找我给培训培训。又或者说原来我是用文本敲代码接活，后来整合了一个VS或者什么IDE，卖给你，你去敲代码。例子有点夸张，基本是这个意思，其实这个模式在数字营销之外的其它行业早就有，尤其是软件业，金蝶、用友、久其等等。
国外的centro、choozle、CTRL/SHIFT等DSP公司的模式就是完全软件化，可以做定制，按软件的功能模块或者能力分几个版本，分别定价售卖，还可以包装几个行业解决方案，官网的宣传完全是针对这个软件的能力多么多么牛逼。
国内现在也有公司在往这个方向使劲，并套上了n年前的热门概念云计算中的SaaS来做推广。除去概念不谈，简单来说就是你啥都没有想用软件，就只要注册账户直接用；你有点基础，想体验拥有的感觉，那就在你的机房部一套。想起早年间企业地图服务兴起的时候，也是类似的提法与玩法，尤其地图数据保密要求更高，往往会要求前置部署。
这个方向比较重要的几个点：产品自助化程度足够高、有足够的卖点（数据、流量、二次开发、报表、品牌安全、效果、性能等等）、技术支持与售后服务的水平等待，这些都做好了，产品卖给谁呢？自然是既想自主投放，又一时无法自建的中小甚至说小微客户了，这也是为什么产品前面的定语前会加上“企业级”的原因了。
原来几个大客户就足以养肥，往后要面对的数目众多的长尾客户，无法做到各个精心服务，所以卖软件吧，不过假如这块市场真的做起来了，在空档期没有建立起护城河，当某些巨头的DSP愿意放下身段也来搅合一把的时候，还是会比较容易碾压。
4. 切分垂直领域，针对流量特殊性，做精细优化
做的比较多的有切信息流、有切社交的，还有切视频的，因为供需两端的特殊性，垂直深耕是有内容可做的。
以视频举例来说，视频其实一直是热点资源，从PC到移动，从长视频到短视频，包括现在的ott，即便现在大热的信息流，其实也在往视频化方向发展。根据Zenith的分析报告，2017全球消费者平均每天会花费47.4分钟的时间查看视频，比2016年的39.6分钟上升20%，并且移动端达到每天28.8分钟，增幅更大达到35%。在线视频广告的全球支出将从2016年的222亿美元增长23％，2017年的达到272亿美元，占数字展示广告总支出的28%。
需求端来讲，视频几乎是品效通吃。参考国外的做视频垂直的videology、tubemogul、tremorvideo，都发展的不错，tubemogul被adobe收购，除了在视频跨屏投放有积累外，还有探索性质的程序化电视，并主导视频领域的可见性标准openvv（iab接管），国内现在比如fancy等新兴公司也在专做视频资源的投放。
信息流目前国内也有公司在跟进，比如wead等。但是，这种模式的内在逻辑是：某类资源很热很火（有效果？）—>广告主要投—>资源分散、投放逻辑特殊—>平台价值体现，由此是不是可以推测，支撑平台价值的前面三个前提，假如某一个不再成立，平台是不是就比较尴尬了。尤其是第一个和第三个，很有可能随着不断的创新，转移到别的地方或者根本不存在。
5. 国际化，布局新兴市场
随着智能手机在一些新兴市场的出货红利，程序化广告也存在一些机会。事实上，很多美国第三方DSP公司都有国际化背景，在多个国家并行发展业务。比如：AcuityAds、Digilant、Adform等等。
2017过去一半，还剩一半，替KRIS问一句:“你有freestyle吗？”
文章谨代表个人观点，与任何机构无关。
原创作者：
郭宇洋，小米ADX产品负责人，iCDO原创作者
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