原创作者：郭宇洋
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随着媒体端和广告主的双向挤压，第三方的DSP何去何从？iCDO原创作者郭宇洋为你一一分析和解答。
导读
一、
忧从何来
双向挤压（媒体端和需求端）
为什么要自建平台？
自建平台有何特点？
二、
向死而生
坐吃山空还是涅槃重生？
向何处转变？
三、
他山之石
海外市场有哪些参考模式与经验？
2017
悄然过去一半，年初朋友圈发的目标，都还是目标吧？仲夏的北京湿热难耐，看海
or
汗流成海的你们，还记得真正的大海是什么样吧？
317
后天雷滚滚，被压住的房价，你何时再起飞？没有F
reestyle
，焦虑中的第三方独立
DSP
，还有没有嘻哈？
关键字：双向挤压（媒体端和需求端）
不论是出于什么目的的考虑，这种挤压已然发生，并在形成趋势。媒体端把持流量的同时在自建投放平台，广告主在把持预算的同时，也在自建投放平台，这两者的角色虽不同，但自建平台的出发点可能是一样的，核心都是：
1、保护自身数据安全
2、收益最大化。
对第三方独立DSP而言，自建平台带来的影响无疑很大，流量越来越不好拿到，预算也会被切掉很多。
媒体自建平台发生的时间相对较早，广告主自建平台，尤其
4A
等大的传播集团以及电商、网服等效果类广告主，以京东为开端似乎在最近半年逐渐抬头。展开来讲：
1. 在保护自身数据安全方面
电商效果类做
ROI
，通常惯用的重定向＋动态创意＋
deeplink
的策略，重定向需要做数据的
match
，不论是移动端还是
PC
，都需要将数据开放给对方，或者全站布码或者直接把数据给到对方，尤其是移动端的设备
ID
，给少了没效果，给多了又担心，各种纠结拧巴半推半就中，发现天空飘来五个字“不如自己干”。
另外，做动态创意还需要将自己的商品库开放给对方，这类数据虽不太打紧，把自己的东西交出去的感觉毕竟不爽。
2.
在收益最大化方面
广告主直接采买流量，没有中间商赚差价，这本身就会压缩一部分成本。而在拥有更大算法灵活度的前提下，老客拉活、新客安装、做相似人群投放等方面，很可能会有更高的转化效果，细算下来这都是钱。
除此之外，效果类互联网公司自建平台还有以下几个特点：
a
)
聚集人才，平台搭建速度快，运营水平专业。
程序化经过多年的发展，人才培养已经有一定的积累。挖几个大牛也不是什么难事，很多人没准都是有第三方
DSP
公司背景直接过来的。在比较短的时间内，平台就具备初步的投放能力。
b
)
平台往往不单单是一个
DSP
系统，更加偏向
TD
。
比如唯品会的平台叫
VTD
，从名字的定义上就彰显了产品定位。做一站式整合营销的技术平台无疑是产品规划的方向。
另外，再补充一个比较重要的点，自建平台并不是拍个脑袋，动动嘴皮子的事情，而是真金白银的砸出来的。即便现在人才基础好，成本相对不高，也需慎重考虑，算一算投入产出比，自建平台虽好，也不是适合所有。
最后，回到第三方独立
DSP
公司，双向挤压下，在技术、数据、流量、预算等几个关键问题上似乎都没有明显优势，混乱中想要紧紧抱住技术这张牌的大腿，可是大数据、深度学习、人工智能这些高深的概念，如果真没有，很难再靠炒一炒，发几篇稿，就能唬住金主，总之，故事不太好接着讲下去。
情况就是这么个情况，第三方独立
DSP
何去何从？
1.
阵痛难免，涅槃重生需务实求变
不会马上倒下去，毕竟自建平台的崛起还有个过程，毕竟还可以靠代理扛一扛，毕竟中国互联网每年都有新热点，去年的嘀嘀
&Uber
打架，今年单车打架，包括短视频（快手、梨视频等），这些公司还顾不上自建平台，融到钱就得花，在跑马圈地的关键时期，营销预算不会少，大河有水小河满，还是能分到一些。
但稍微放长看，如果没有积极的应变，无论是新三板有基础的头部
DSP
，还是较为尾部的，未来有可能会越来越难。
从几家新三板有代表性的公司
16
年年报中可以看出，
16
年
DSP
业务的增长幅度都不小。但是增长的内因如之前提到，都会逐渐受到挤压。与此同时，像新数的收入构成中可以看到，尽管
DSP
业务仍是大头，但已经在有意识的在开展新业务的尝试探索。
璧合
新数
亿玛
2. 代购或者并购，想说爱你并不容易
务实求变，变成什么？我们通常能想到的两个方向代理和并购。但这两个方向也得有硬功夫。代理靠服务、并购靠价值，价值越高，卖的价钱越好。
价值体现在自身的技术积累、对行业玩法的理解、投放策略有沉淀的方法论、对流量的理解等等，如果没有真刀实枪的去投、去做效果、去总结，去较真，这些偏干货的东西也很难沉淀形成。至于全媒体触达，其实并不算护城河或者有太多价值，毕竟大的
ADX
并没有几家。
程序化源自美国，当我们遇到困难的时候，难免会不自然的扭头往东看看，大洋彼岸的美利坚人民难道就没有这个问题？他们那么先进，怎么搞定的？
首先来讲，美国的情况较为复杂，但双向挤压的情况也同样存在，需求端比如
WPP
的
Xaxis
，
IPG
的
CADREON
，
OmnicomGroup
的
Accuen
，
Publicis Groupe
的
ATD
等大的
4A
，包括一家独大的
Amazon
，也有自建平台
Amazonadvertising
，媒体端的
facebook
、
Google
、
yahoo
等更不用说。众多第三方独立
DSP
还是能在夹缝中求生存，可以借鉴的点我认为有几个。
1.
面向中小客户，深挖重定向玩法
美国市场比较有代表性的
DSP
，比如
criteo
做重定向起家，
Amazon
之外的其它中小电商做站外推广，还是比较依赖
criteo
，类似这种做重定向的公司很多比如
adroll
、
TellApart
等等，都有比较独特的做重定向的玩法，
TellApart2015
年被
twitter5.3
亿美元收购。
2.
OMNICHANNEL DSP
，不只是各类媒体触达
中文翻译过来是全通道
DSP
，通常理解为能够触达各种各样的所有媒体，移动、
PC
、视频、音频、
OTT
等等，但是内容应该不只是这些，还包括全通道广告管理、创意管理、动态创意、媒体洞察分析等等。
本质上是要对各种媒体流量资源做到足够的了解，并能给客户推荐最合适的，涉及到品牌安全，媒体曝光环境的评估；可见曝光等等技术，在此基础上的一切服务要做到统一，报告要统一、广告管理要统一、创意要统一。Turn、the trade desk、StackAdapt、
Meaiamath
等公司都在深耕这个方向，对于第三方独立
DSP
也许是个不错的方向。
3.
转型软件公司
输出软件产品、行业解决方案、咨询意见，简单来说，原来有个不太成熟只有我自己能玩明白的系统，我拿它
one by one
的接活做项目，面对的是各个甲方，现在我把这个系统给产品化、傻瓜化、自助化，我不再做项目了，而是直接把软件卖给你，我收软件的钱和技术服务费，你买了软件自己去玩。
举个例子，原来我有个十八手三蹦子在接活跑长途，后来我改造了一个金杯，之后不接活了，主要卖金杯，你自己去开，不会开路况不熟可以找我给培训培训。又或者说原来我是用文本敲代码接活，后来整合了一个
VS
或者什么
IDE
，卖给你，你去敲代码。例子有点夸张，基本是这个意思，其实这个模式在数字营销之外的其它行业早就有，尤其是软件业，金蝶、用友、久其等等。
国外的
centro
、
choozle
、
CTRL/SHIFT
等
DSP
公司的模式就是完全软件化，可以做定制，按软件的功能模块或者能力分几个版本，分别定价售卖，还可以包装几个行业解决方案，官网的宣传完全是针对这个软件的能力多么多么牛逼。
国内现在也有公司在往这个方向使劲，并套上了
n
年前的热门概念云计算中的
SaaS
来做推广。除去概念不谈，简单来说就是你啥都没有想用软件，就只要注册账户直接用；你有点基础，想体验拥有的感觉，那就在你的机房部一套。想起早年间企业地图服务兴起的时候，也是类似的提法与玩法，尤其地图数据保密要求更高，往往会要求前置部署。
