科技巨头的垄断地位来源于对数据，特别是消费者数据的垄断。而
这种垄断其实已经悄无声息地损害了公平竞争、
阻碍了创新、损害了消费者利益。
但由于政府监管长时间缺失，之前科技巨头事实上仅是在各自平台上 (搜索引擎，数字广告，社交媒体，电子商务) 行使某种自我监督。
随着美国政府对四大互联网科技巨头的垄断行为开展调查，“互联网反垄断”这一议题正在全球范围内扩散，很多国家都将制定和完善本国互联网行业监管制度提上了日程。
互联网公司应该被监管吗？政府如何对互联网巨头进行监管？新兴行业的监管机构应当具备哪些特点？今天36氪出海推荐的这篇文章，带你回顾改变互联网发展史的著名反垄断案，为你剖析科技行业在数十年未有之大变局中的危机与机遇。
改变互联网发展史的反垄断案
1998年的科技界发生了几件有趣的事情。
一家叫做亚马逊(NASDAQ:AMZN)的网上书店发现业务增长迅猛，于是开始销售其他商品品类；
“被自己创办的公司炒鱿鱼”的乔布斯，在苹果(NASDAQ:AAPL)濒临破产之际王者归来，推出了“看起来不是电脑”的果冻状个人电脑 ——iMac；
两个斯坦福大学的在读博士生 Larry Page 和 Sergey Brin 发表了一篇关于搜索引擎的论文。同年，他们用这个算法和原型成立了一家名字很奇怪的公司 ——Google(NASDAQ:GOOGL)。
但以上这些事件都比不上同年发生的另一件事对之后的二十几年科技界的影响来得大。1998年5月，美国联邦司法部和20个州的总检察长，对当时地球上最有权势的科技巨头 —— 微软公司(NASDAQ:MSFT)发起了反垄断诉讼。
这场举世瞩目的官司旷日持久、耗费巨大，横跨克林顿与小布什两届美国政府。微软一度面临像当年 AT&T 一样被拆分的风险。
最终，联邦上诉法庭在没有推翻初审法院对垄断事实的认定的情况下，与微软就惩罚方式达成了和解——微软被强制向第三方软件开发商开放 Windows 操作系统的应用程序接口 (API)，同时微软不得在 windows 上对安装 Java 设置任何障碍。
“让我们切断他们 (网景浏览器) 的氧气，碾碎他们 (Let’s take away their oxygen supply and crush them)“ —— 微软内部邮件
现在热衷于分享阅读笔记的大慈善家比尔盖茨，在二十几年前却是对竞争对手毫不留情的科技界暴君，是众多文艺作品中的究极恶棍形象，是谷歌曾经座右铭“Don't be evil”的那个 evil。
在微软如日中天的90年代，其在个人电脑操作系统上有绝对垄断地位。
这段时间只有两家公司曾经威胁到了它的统治地位。一家叫做网景 (Netscape)，一家叫做 Sun。
前者开发了第一个商用浏览器 Netscape Navigator。后者发明了互联网时代的第一程序语言 Java。这两家公司的产品有个共同点，他们都试图通过打造某种标准化、跨平台的中间件 (middleware，对网景来说是浏览器，对 Sun 来说是 Java 和 Java虚拟机)，来实现用户与应用程序的交互。
当微软意识到互联网时代的到来的时候，网景浏览器已经占领了90%以上的市场份额。1995年网景与 Sun 组成了战略同盟，同意在网景浏览器上面预装 Java 运行环境。
当时业界普遍认为，随着网站的繁荣，网景浏览器将成为新的事实上的“操作系统”，让 Windows 成为历史。显然，这是微软无法接受的。要知道，微软赖以生存的 Windows 本身就是介于应用程序和硬件之间的中间件。
微软90年代创下的最高市值纪录直到2012年才被苹果打破。网景公司创下了从成立到上市仅用时一年的最快纪录。
垄断巨头有那么几个招数屡试不爽：比如通过用主营业务的收入对新兴业务进行补贴来与竞争对手打价格战
——网景公司浏览器虽然对个人是免费的，但是商业用途是要收费的。而微软的 IE 浏览器对个人和商业用途统统免费。
比如抄袭 ——微软自己开发的 Java 虚拟机 (JVM) 与 Sun 公司的 JVM 不兼容，微软采取了一系列措施来“尽可能的加大 Java 应用程序跨平台移植的难度”。
再比如，微软利用自己在操作系统上的垄断地位，威逼利诱主机生产商安装绑定 IE 浏览器的 windows 操作系统，甚至胁迫另一个巨头 Intel 公司停止协助 Sun 对 Java 这个新兴技术进行改进。
美剧《硅谷》里面的大反派 Gavin Belson 一语点破: “我的 passion 是通过技术创新让世界变得更美好，但这件事最好只有我来做。”
“在多年敦促政府 (介入微软垄断) 的努力未果之后，到了1998年，网景公司的尸体已经在太平间躺平了。” — Gary Reback, 网景公司的控方律师
年轻的网景公司带来了许多开创性的技术——cookies 通过追踪用户状态使得购物车，个性化广告成为可能；JavaScript 是跨浏览器的前端标准语言，frame 大大提高了浏览的效率，使网页微服务成为可能。这些现在看来习以为常的技术奠定了互联网繁荣的基础。
当司法部与微软达成和解，微软逃脱被拆分的命运的时候，很多人认为政府在科技强权面前妥协了。但其实这种说法低估了这个跨世纪诉讼的历史意义。
事实上，在干掉网景之后，IE 浏览器曾一度占领98%的市场份额。年轻的谷歌曾经十分担心网景的厄运发生在自己身上。
既然任何人要想登陆谷歌的网站必须先在浏览器的地址栏打入 www.google.com，微软有100种把谷歌按在地上摩擦的办法。
比如：当你按回车的时候，微软完全可以弹出一个红色窗口，声称 ”经用户举报，这是一个危险的网站，它会在未经你同意的情况下拿走你的个人数据，并用来盈利。” 更何况如果微软真的这么说，它也没有说谎……
微软为什么没有用当年对付网景和 Java 的手段对付谷歌呢？正是出于对反垄断法的忌惮。
“正是因为这个反垄断诉讼，才会有现在的 Google。没有别的理由。” 当年代表网景公司的反垄断律师 Gary Reback 说。
时间来到2020年7月29日，国会山。美国众议院正对四大科技巨头进行不公平竞争的听证会。很显然国会是有备而来。不可一世的科技大佬在详实的证据面前就像被逮住抄作业的小学生一样支支吾吾。
总结一下美国这轮 big tech investigation 时间线：
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2019年中，美国众议院开始调查四大科技公司的垄断行为；
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2019年中 – 2020年7月，国会举行了若干次小规模听证会；
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2020年7月29日，国会召集亚马逊，苹果，脸书，谷歌四大科技巨头举行反垄断听证会，这也是首次四大公司的 CEO 同时出席听证会；
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2020年10月上旬 (预计)，美国众议院出台科技巨头反垄断最终调查报告。
四大互联网科技巨头的垄断行为各有千秋，其中以谷歌的数字广告业务最具代表性。
互联网广告可以大致分为展示广告(display ads)和点击广告(click-based ads)。前者按广告被展示的次数（pay by impression）计价，而后者根据用户的反馈来计价 (pay by click)。
不管哪种模型，作为互联网广告业的买方，广告主 (比如本地的一家洗衣店) 感兴趣的是卖方网页上的广告位。互联网广告产业中主要采用竞价模式，而这个广告位就是竞标的标的。
谷歌在数字广告产业链条中兼具多重身份。谷歌既为买方即广告主提供软件服务 (demand-side platform, 最常见的操作包括关键词竞价和定向广告投放)，也为卖方 (publisher, 比如华盛顿邮报) 提供中介服务, 同时它也经营着最大的在线广告交易所(Ad exchange)，同时它还是一个主要的卖方，出售谷歌搜索栏有机搜索结果上方的广告位。
如果一家公司同时是买方，卖方和中介，这里面有明显的利益冲突，仅仅靠一句空洞的”不作恶”公司座右铭来进行自我约束是绝对不够的。正如众议员 Pramila Jayapal 在质询中指出的，这样的行为是典型的内线交易，很早以前在华尔街出现过，直到政府介入对行业进行监管。
有趣的是，谷歌在以上所有的角色中都占据市场主导地位，而这一切都是基于它在互联网搜索引擎入口这一不可撼动的垄断地位。
互联网公司应该被监管吗?
如果一个产品让你免费使用，那么你得知道，你自己也是产品的一部分。
公司的首要职责是为股东创造价值，这并不一定需要创新，更不一定与社会或国家利益一致。如果没有竞争，垄断巨头可以自行决定创新的节奏，以最大化自己的利益。
一个经典的例子是，贝尔实验室的一位工程师发明了第一台电话留言机，然而 AT&T 却取消了这个项目，原因是管理层认为留言机的使用会减少电话的使用。
离开了适当的监管，任何行业都会不可避免的堕落为一个缺乏竞争的垄断行业，科技行业也不例外。没有遗产税，没有资本增值税，几乎没有反垄断法案的香港是垄断资本家的天堂。比起投资不确定性更大的科技产业，香港资本家会毫不犹豫的选择炒地皮。
一方面，从微软的“freedom to innovate”，到 facebook 的“move fast, break things”，长久以来科技公司一边强调大平台所产生的规模效应有利于创新，从而能更好的服务于用户；一边贩卖“不作恶”，“让世界变得更美好”的小清新人设。再加上科技界大佬通常年轻有为，白手起家，是21世纪美国梦的最好诠释，符合美国主旋律。
另一方面，美国政府在对科技行业进行监管这一议题上面是谨慎的，而且立法机构通常很难形成跨党派共识。这两方面原因共同解释了为什么自从微软反垄断案以来，科技公司几乎没有面对实质性的监管。
注：反垄断措施通常更可能发生在信奉政府应该有所作为的民主党执政时期。微软反垄断案就发生在民主党克林顿政府时期。此案初审法院判决微软必须拆分成两个公司，一个开发操作系统，另一个开发操作系统上的应用程序。而新上台的共和党小布什政府在微软上诉后与其达成和解，微软通过开放 Windows 的 API 避免了被拆分的命运。
再比如，共和党特朗普政府批准了 T-Mobile 和 Sprint 的合并，美国的 5G 电信运营商由四个减为三个 (AT&T, Verizon, T-Mobile)，同样的并购提案在民主党奥巴马政府时期以保护竞争的理由被否决了。
It’s the data, stupid!
至于如何对互联网巨头进行监管，需要先搞清楚互联网公司的核心资产到底是什么。从资本主义的观点来看，数据是21世纪的资本资产；从马克思主义的观点来看，数据是21世纪最不可或缺的生产资料。
如果你认为科技公司的核心竞争力在于他们酷炫的机器学习模型的话，那么恭喜你，你被愚弄了。炫酷的模型不过是人工智能时代的锄头，数据才是金矿。有朝一日金矿开放了，在资本的刺激下，什么样的锄头都能给你造出来。
在讨论打破互联网巨头垄断的具体措施之前，需要先认识到数据，特别是消费者产生的数据具有以下特点：
Let the show begin
新兴行业的监管机构应当具备新兴行业的特点。互联网产业最大的特点就是“敏捷开发”，那么新的监管机构应该也要能做到"敏捷监管"。
那么问题来了，如何才能打破科技巨头的垄断呢？分拆管用吗？对于这个问题需要意识到，分拆只是打破垄断的一种手段而不是目的。
反垄断真正的目的应该永远是鼓励竞争。如果鼓励竞争意味着需要让竞争对手能够在你的核心产品上开发，so be it! 如果鼓励竞争意味着强制开放你的专利，so be it!
对于垄断数据的互联网巨头，如果开放数据是仅有的恢复竞争的办法，美国政府一定会这么做。
不夸张地说，美国的资本主义发展史就是一部垄断与反垄断的博弈史。
曾任奥巴马政府联邦通信委员会主席的 Tom Wheeler 提议成立新的针对互联网巨头的直属国会的监管机构——数字平台总署 (Digital Platform Agency)。
